商標作為知識產權的重要組成部分，已成為國家發展的重要戰略，企業在激烈的市場競爭中要想立於不敗之地，商標起到了極其重要的作用。越來越多的企業意識到了商標的重要價值，開始進行企業商標管理。但是很多企業在商標管理工作中都存在明顯的誤區，導致不能使商標的價值最大化，本文對企業商標管理工作中常見的幾個誤區進行分析探討，希望能對企業如何進行商標有效管理帶來啟發。
- 誤區一：認為商標就是品牌
首先明確商標≠品牌，二者不能直接劃等號。商標和品牌有相似之處，但品牌比商標有更寬泛的外延，廣義的品牌包括了品牌名稱、品牌文化、品牌形象等多個要素。品牌是一個市場概念，需要去感受、去體會，無法觸摸，商標則是一個法律概念，可以看得見、摸得著、觸手可及。品牌的策劃推廣需要依靠商標這一法律載體，與品牌有關的要素只有註冊成商標才能更好的享受法律保護。
企業管理者需要認識到商標是能夠體現品牌價值的最重要指標，商標需要註冊授權，品牌是自然形成，沒有商標談品牌無異於裸奔，存在極大的法律風險。
- 誤區二：認為商標不如專利
眾所周知，常見的知識產權類型包括商標、專利、著作權、域名等，其中又以商標、專利、著作權最為常見。有的人認為商標、著作權屬於輕資產，而專利屬於重資產，進而在知識產權管理體系中重專利、輕商標和著作權。這屬於明顯的認知錯誤，在整個知識產權法律體系中，商標法是最難理解的。英國Jeremy Philips教授曾經說過“商標法具有驚人的欺騙性，看似一目瞭然，實則充滿玄機。一般來說，人們對於商標法瞭解得越少，就越容易誤認為其簡單。任何人，只要認真研究過商標法，都會驚奇地發現，這一領域充滿了知識產權的真正難題。在相當多的層面上，商標法的某些基本問題目前依然存在不確定性，而且可能永遠如此。就此而言，商標法與量子力學有某種共同之處，不確定性原則在這兩個學科中都處於中心位置。”
企業的類型不同，商標、專利、著作權三種權利的數量和質量也會不同，可能在企業發展的某一階段會有所側重其中之一，但從管理地位上比較，三種權利不應厚此薄彼，應同等地位。
縱觀國內外的知名品牌、百年老店，無一不是通過商標延續下來的，商標可以永遠持續使用，而專利和著作權均具有保護期限。這也是為什麼可口可樂前董事長伍德魯夫有底氣說：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”這句話的原因。意識決定行為、行為決定結果。企業管理者們應該樹立正確的商標意識形態，並且在管理工作中落地執行，設置專門的商標管理部門，配備專門人員，提供專項資金。商標話題永遠是常談常新，你對商標瞭解越少，就覺得它越簡單，甚至可以說是無知的表現。
- 誤區三：認為商標只是註冊
有的企業管理者認為與商標有關的業務就是商標註冊，註冊成功之後使用，發現侵權假冒的打假，僅此而已。持這種觀點的大有人在，這種認知顯然屬於井底之蛙。商標法律業務是一個全面的、系統的業務體系，不僅僅只是代理提交申請註冊，它包括了從最初的商標體系搭建、商標命名策劃、在先檢索、提交註冊，到註冊之後的商標使用、商標許可、商標轉讓，商標監測，再到後期的侵權調查、行政查處、競爭談判、競品監測、司法訴訟等一系列法律業務。
目前，很多企業認為商標註冊成功，目的就達到了，把註冊成功作為商標管理的終極目標，其實不然，商標註冊成功只是第一步，後面需要更多的資源進行商標維護和品牌建設。所以企業管理者們需要認識到商標有關的法律業務“不只是註冊”。
- 誤區四：認為商標佈局很簡單
商標佈局是商標體系搭建的重中之重，亦是品牌長期穩固發展的重要支撐。很多管理者認為商標佈局就是將標誌在需要使用的商品或服務上面註冊即可。此種觀點比較片面，只能稱之為商標註冊，不能稱作商標佈局。標誌、商品、服務是商標佈局的三個重要維度，但需要對其進行更加細緻的分解，除這三個維度之外，商標佈局還應涉及到地域、產品生命週期、競品分析等等。
在標誌佈局上，除了使用在商品或服務上的標誌之外，還需要考慮其他一些場景下可以起到識別來源作用的標誌，例如公司商號，大家對美團、今日頭條商標比較熟悉，但其實美團所屬公司是北京三快科技有限公司，今日頭條所屬公司是北京字節跳動科技有限公司，三快、字節跳動是兩個公司的商號，雖然並不當做商標進行使用，但在使用場景中仍然能夠起到識別作用，對於三快、字節跳動商號同樣應該進行商標佈局，事實上兩家公司也是這麼做的。
在商品或服務佈局上，要做到儘可能的全面，首先要覆蓋現階段的使用需求，其次要覆蓋短期內可能擴張到的業務範圍，最後要考慮商標的淡化影響。具體到實務操作中，對於大型綜合性企業，建議將商標分類的45個類別全部註冊，形成商標保護閉環，在遇到商標使用需求時可以隨時使用。例如，在本次新冠肺炎疫情中，五菱汽車、格力空調均開始生產口罩，這並不是蹭熱點，兩家公司多年以前就在口罩商品上面註冊了相關商標，所以背後是強大的商標佈局在進行有力支撐。
商標佈局還要考慮產品生命週期，產品生命週期是比較漫長的，商標佈局從產品誕生開始，到產品消失結束，可能會歷經幾年甚至十幾年的時間，那麼就需要考慮在這麼長的時間內如何通過商標佈局對品牌進行延續，在實務中可以體現在系列商標的更迭方面。 例如華為公司目前在芯片領域註冊了白虎、朱雀、青牛、鴻鵠、饕餮、靈犀、騰蛇、鴻鵠、威鳳等幾十個神獸名稱，可以說華為在芯片系統領域商標佈局已經形成一個強大的“神獸天團”，事實上華為推出的鴻蒙、麒麟、鯤鵬芯片處理器已經被廣泛知曉。由此可以推斷，華為公司在芯片系統這個產品週期內佈局了大量商標，足以支撐華為芯片品牌的長遠發展。
除以上談到的幾個維度外，商標佈局還涉及到很多因素，管理者們應該著眼於長遠，合理、超前的商標佈局能為企業在激烈的市場競爭中提供強有力的法律支持。
- 誤區五：認為商標是一個部門的事
前面已經提到企業應該設立專門的商標管理部門，但商標絕不是管理部門一個部門的事情。法務部或知識產權部是最常見的商標管理部門，其職責應該是制定本企業商標管理制度，具體執行與商標有關的各項法律事務。但商標不僅僅與法律相關，還與市場、策劃、營銷、生產、製造、銷售、售後等各個環節聯繫密切，涉及到市場部門、生產製造部門、銷售部門等各個部門，這些部門和商標管理部門多數是平級單位，商標管理需要這些部門的配合支持。比如市場部門在市場經營活動中，應該聽取商標管理部門的意見，規範使用商標標誌。銷售部門應對銷售市場進行監測，發現涉嫌侵權行為及時與商標管理部門溝通協作。
在實務中經常會出現各個部門互相不理解、不配合的現象，在這裡建議企業可以考慮成立品牌委員會，由企業總經理或者副總經理擔任最高領導人，法務部、知識產權部、市場部、銷售部等各部門負責人為該委員會核心成員且領導本部門成員執行與商標有關的具體事務 ，在內部出現分歧時提交品牌委員會最高領導人決策。
商標管理是一項長期工作，企業應把商標戰略納入到企業的經營戰略體系中，積極主動地制定商標管理制度，商標作為企業的一種無形資產，只有通過有效的管理措施，才能使得商標這項無形資產發揮最大的價值，為企業創造更高的經濟利益。
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