電梯廣告有沒有未來？

沒有未來的只是“請君入甕”

上世紀70年代，水泥的產業化陷入發展瓶頸，如何實現礦物的穩定與活化讓所有科研人員頭痛：水泥的強度不夠，最大的結果就是很多工程根本就實現不了。

經過不斷改進，人們發現引入多重材料，水泥則會發生化學反應，不同的配比和多種配方的組合，形成了性能各異的特種水泥，這種強化性能的辦法被稱作：超疊加效應。

這種效應如今被用做了廣告營銷上。

在封閉、精準的電梯場景中，用一整天時間輪播單一品牌的一支重複性廣告片，實現廣告內容與特定場景、特定時間的複合（內容×空間×時間），從而達到佔領用戶的心智目的，它就被叫做“超疊加營銷”。

曾經規模是營銷成功的結果，但是如今可以作為營銷的策略。這種“超疊加營銷”的好處，就是可以很快的傳達品牌的“主張”，在用戶的心中根植一個動機。

美國Ted Bates廣告公司董事長羅瑟·瑞夫斯於1961年在《廣告的現實》提出了USP理論：品牌需要有獨特的銷售主張，其要義是找出產品獨具的特點，然後以足夠強大的聲音說出來，而且要不斷地強調，必須集中在某一個點上，以達到打動、吸引別人購買產品的目的。

最真實的體現就是，今天我坐了幾趟電梯，我就發現我被電梯門口沈騰的臉刷屏了，沈騰穿著戲服抱著元寶告訴我：“價格全知道，買車不吃虧。”這就是典型的USP方法的體現。我的腦海中自然被灌輸了品牌，也知道了他有比價的功能，從而在去4S店前有了下載一個app比一比價格以免被當豬宰的動機。

為什麼這回又寫“電梯廣告”了，正因為沈騰這次的廣告看似是平平無奇，實際上它與分眾上的這次廣告投放，我發現了一些不同之處。

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上回的“強姦式”電梯廣告發出後影響力不小，擴散後以至於有電梯廣告業內的小夥伴找到我，我本來以為他是來找茬的，沒想到他這一句話把我噎死了，他說：不只是你認為“強姦式”的電梯廣告體驗差，我們自己也認為它沒有未來……

這就有意思了起來，他們之所以這麼說，是發現了幾個我沒思考過的角度。

如果你上油管，你會發現和國內的視頻網站動輒70秒的貼片廣告不同，油管的視頻廣告5秒後是可以跳過的，而且跳過後，谷歌並不收廣告主的錢。

谷歌是做慈善嗎？

當然不是，谷歌核心的要點是，5秒的廣告時間用戶是可以忍受的，70秒的廣告用戶則會離開等待廣告結束再回來。用戶離開後廣告沒有產生價值，而用戶還是因此浪費了時間。

但當如果5秒可以跳過，那這5秒是用戶注意力非常集中的5秒，只要你的廣告素材越好，利用好這寶貴的5秒，用戶保持興趣看下去的概率就越高，而這樣的用戶自然也更精準。

讓用戶不必忍受超長廣告、讓廣告主提高廣告素材的質量、從而獲得精準的客戶，這就是油管廣告改進的邏輯。

電梯內小屏幕有聲音的“強姦式”電梯廣告做到了“被動化媒體、滲透進必經的生活空間、實現強制到達”，但唯一沒照顧到的就是用戶的體驗。天時地利下，既然是一場“強姦”，意味著廣告主就並不需要取悅你。

但電梯廣告從業者告訴我另外的事實，就是不取悅的副作用其實是很大的，拋開要處理用戶的投訴不說，受限於梯內的面積所以屏幕面積和放置高度都受限、不同樓層用戶停留的時間有所差異、聲音干擾容易積蓄對品牌方的牴觸情緒，都會潛移默化削弱最終的效果。

這就是百貨業之父約翰·沃納梅克的那句名言：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”

所以從這個角度來說分眾和油管一樣，都有想辦法同時優化廣告主和用戶兩者體驗的動機。

所以沈騰這回的易車廣告不同在哪？他只投放了分眾電梯門外的大屏廣告，這樣的體驗卻完全不同。

在外等電梯的時間大家都是均勻的，而且由於是在電梯外，環境開放人流大、屏幕大小也不受空間制約，比梯內的“請君入甕”的體驗要進步了非常多。

微妙的投放差異，形成了更好的體驗，也意味著它不單單是想認知，它還想做品牌認同。

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以一個在城市工作的社畜來看，不管去哪吃飯、看啥電影、去哪娛樂，最終都只有兩個歸宿：一個是公司，另一個則是家裡，而這兩點一線都需要坐電梯，而以覆蓋面來看，大概率遇到電梯廣告。

電梯廣告直接捏住了社畜的七寸，精準的找到了每一個在城市打拼的年輕人的兩個點，這就像在如來掌裡撒尿的孫悟空，不管選哪個手指，都在人家的手掌心裡。

如果我是一個用戶，我會對無腦循環的電梯有聲廣告產生厭煩，但我作為一個廣告主，我恐怕依然首選電梯廣告。

因為這種身份的反應都說明了一件事：它確實有效。既然有效為什麼還要尋求認同？

如今光是有效的傳達還是不夠的，因為這無關如何打造品牌，而品牌才是價值最大的地方。

當品牌的護城河築起，逐年累月下來，就會積攢起一批的忠實用戶。前段時間在談論私域流量，其實這些忠實的用戶便是品牌的“私域流量”。當品牌通過廣告在用戶觀念中有了知名度、美譽度從而產生了忠誠度後，便意味著品牌解決了和用戶之間認知、認同和認購的問題，這比單純的買量要長遠和划算。

這就是為什麼分眾對提升“體驗”這麼迫切的原因。“大聲的喧譁”當然可以認知問題，但只有當你真正解決了和用戶之間的認同問題，最終帶來的口碑它才算是真正的獲客、才是真正具有黏性的，下一步認購才會自然而然的發生。

最近在上海新開的Costco超市同樣是這樣的策略，執行著“儘量的利他才能利己”，從而解決了和用戶之間的認同問題。

分眾傳媒的創始人曾分享過這樣的一段話：

“沒有人能阻止你真心對他好，這才是打動客戶唯一的要素，你如果是真心對他好，你就一定能打動他。有一段時間也經常想我們打不動他，是因為我們不夠專業？但其實打開客戶的心，不僅僅是要你專業，核心問題是你是不是真心地想對客戶好。當你真心地想對客戶好，你也享受了客戶對你的很好的評價，這就形成了正向的循環。

我應該跟我們的客戶一起去思考。如果做的事情雖然能夠取得短期的市場效應，但給這個社會傳遞了錯誤的價值、負能量，這就不可行，因為它最終會回報到我們和這個企業身上。”

電梯廣告有沒有未來？電梯廣告當然有未來，沒有未來的只是“請君入甕”，而這正是用戶、渠道、廣告方每個人都不想看到的結果，時間會給這一切以答案。