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亞馬遜一般不會透露未來的計劃，因此對於其不斷增長的廣告業務在2020年將會如何發展，亞馬遜沒有太多可說的。然而，通過該平臺上服務客戶的代理公司內部人士預計，2020年將發生重大變化，尤其是在數據和洞察方面。
亞馬遜在數字營銷方面起步較晚，因此在收入和工具兩方面仍落後於谷歌和Facebook。
但數字營銷公司Wunderman Thompson的首席知識官Eric Heller表示，在這種情況下，他傾向於選擇亞馬遜。
「想象一下，谷歌拿著砍刀穿過森林，然後從無到有進行創造；8到10年後，亞馬遜穿過同樣一片森林，而且已經有人趟平了道路。」Heller說：「你雖然來得晚，但可以重複利用那些早已熟習的知識。」
這並不是說亞馬遜會簡單地跟隨谷歌的腳步，而不進行任何創新。
群邑商務部和數據科學負責人和管理合夥人Andrew Ruegger認為，亞馬遜將不得不「開放平臺，提供信息給廣告主和品牌，這在以前是不可能的，「部分原因是市場的競爭越來越激烈，且費用高昂——群邑所屬的WPP集團發現：產品展示、品牌展示以及展示廣告等搜索廣告的價格是2017年的三倍。
但即便是在數字預算轉向亞馬遜的時候，廣告主也在抱怨它的工具。產品體驗管理平臺Salsify的首席營銷官Rob Gonzalez表示，儘管我們可能會在2020年看到「大量廣告費投入」，但很難說這將如何轉化為具體的產品。這將取決於平臺的使用情況，所以我們將看到更多的費用投在任何廣告主認為有用的地方，以及「任何推動收入的地方，」Gonzalez說。
亞馬遜的不足之處
目前，代理商們最大的抱怨是，亞馬遜沒有提供足夠多的信息，讓他們瞭解什麼是有效的，什麼是無效的。
數字營銷機構Tinuiti的戰略市場服務高級總監Elizabeth Marsten表示，你只能在亞馬遜上回溯30至60天的數據，而谷歌可以提供所有時間的歷史數據——至少可以追溯到數字營銷時代的初始階段。這就是為什麼她對於亞馬遜廣告的期望包括「更多的歷史數據」。
另一個差距在於關鍵詞。谷歌有一個關鍵詞規劃器，但是Amazon沒有工具顯示給定關鍵詞的市場有多大。Ruegger說，這意味著品牌和代理公司無法計算出為了最大化在亞馬遜的投資，他們需要花費多少錢，因為他們不知道顧客搜索相關關鍵詞的次數。反過來，廣告主也很難預測回報和預算計劃。然而，到2020年，我們將看到開始有工具填補這一空白，但它們無法與谷歌的關鍵詞計劃（KeywordPlanner）相提並論。
Ruegger說：「我們更有可能在亞馬遜的DSP中看到圍繞關鍵詞和上下文定位的工具。」
更重要的是，Heller指出，亞馬遜並沒有提供關於廣告主如何增加他們在平臺上的市場份額的洞察，比如告訴廣告主哪些廣告最適宜轉化他們的產品。
「現在很難做出推斷，」他說。
但是，據Heller說，亞馬遜表示將很快填補這些空白，最終，廣告主將能夠交叉引用亞馬遜的數據和他們自己的客戶數據庫。
以2019年的勢頭為基礎
此外，廣告和營銷代理公司Channel Bakers的首席執行官Joshua Kreitzer表示，亞馬遜將優先考慮2019年首次發佈的OTT視頻廣告產品，並增加其在程序化項目中的份額，因為它的OTT產品主要針對非本地廣告主。
除了Fire TV等設備，績效營銷代理公司美庫爾的亞馬遜和產品市場高級總監Todd Bowman說，品牌開始測試音頻廣告時，不要低估亞馬遜的智能音箱Echo。
Kreitzer說，2019年，程序化展示廣告也基於亞馬遜的DSP有了「巨大的進步」。
Marsten也預計到2020年，更多廣告主會採用DSP，特別是在中型企業中，尤其是「可能不在亞馬遜上銷售，但在Facebook上已經飽和的DTC品牌」。
最後，Bowman說，亞馬遜希望它的商店（Stores）更加顯眼，所以我們可能會看到亞馬遜測試了一個關注按鈕，這樣它就會出現在客戶的主頁上。
2020年：數據驅動的洞察之年
在這些方面，亞馬遜正在跟隨谷歌的腳步。在其他領域，它正在通過使用專有的購買數據來形成自己的路徑，以告知廣告效果和消費者的線上線下行為。
Marsten說，像客戶的搜索詞和他們買了什麼或沒買什麼這樣的數據，有助於亞馬遜將每個購物者區分為不同的目標受眾。
數字機構360i的高級副總裁兼搜索和付費社交的全國負責人Jason Hartley說，到2020年，我們可能會看到更高的透明度，「也希望能看到一些只有亞馬遜才能提供的額外內容」，包括消費者互動的洞察，比如誰在點擊，他們在買什麼。
一個與此相關的新指標是總廣告銷售成本（Total Advertising Costof Sale），即TACOS。
Tinuiti表示，TACOS衡量的是廣告支出與總營收的比例，這可能有助於更好地瞭解品牌的長期增長。當TACOS下降或持平時，廣告中的產品就會產生強勁或穩定的銷售。然而，當TACOS增加時，廣告主也在增加廣告支出，但有機銷量卻沒有以同樣的速度增長。
Marsten說，她預計廣告客戶將在2020年更多地關注TACOS，因為它能更好地全面反映消費者行為。
她說：「我希望看到他們在報告中加入佣金、費用等諸如此類的東西——這些是TACOS的來源。」
Heller預計，我們將看到「無塵室（cleanroom）」技術，這有助於廣告主確定其廣告的有效性，無論客戶在哪裡完成交易。
Ruegger也表示，亞馬遜有一項優勢，將消費者看到的廣告，與他們實際的購買聯繫起來。亞馬遜甚至可以手動完成這項工作，但是沒有直接工具供使用。至少現在還沒有。
測試中的亞馬遜歸因（Amazon Attribution）是另一個新工具，用戶可以用其來創建跟蹤模板，覆蓋社交、電子郵件、搜索和展示等渠道，以研究亞馬遜以外的數字營銷策略如何推動亞馬遜銷售，同時可以研究用戶在亞馬遜站內的活動——諸如點擊率、印象、細節頁面瀏覽量、購買速度添加到購物車的產品次數等。
「你創建跟蹤標籤，將它們附加到廣告單元、活動，等等，然後進入你的亞馬遜廣告賬戶，看看（顧客）是如何到達那裡的，」Marsten說。「如果客戶沒有交易性的電商網站，但仍然可以購買谷歌廣告，推動顧客來到亞馬遜的產品頁面。你把谷歌廣告加上跟蹤標籤，就可以看到亞馬遜上有多少銷售來自谷歌廣告。」
但她說，在社交渠道上的投入真正得到回報，這個渠道與直接投資回報率或最後一次點擊無關，亞馬遜歸因將幫助品牌瞭解他們從哪裡來到亞馬遜的，例如，一個在Instagram上的產品發佈活動，Marsten說。
Heller指出，亞馬遜目前還沒有「複雜的工具來讓代理商和品牌真正瞭解他們所花的錢是如何影響線下零售互動的」，但這些工具也即將出現。
說到這一點，亞馬遜可能比谷歌和Facebook更有優勢的地方在於，它把廣告與自己的平臺和線下銷售捆綁在一起。
Marsten說，雖然谷歌和Facebook可以使用「最後接觸歸因模型」將廣告與銷售聯繫起來，但這很複雜，因為「所有這些平臺、渠道和公司都有自己的專有技術，沒有人真正擁有全部答案……而且都聲稱有某個答案。」
她說，這與50年前印刷、廣播和電視佔統治地位的時代並沒有太大的不同。
她說：「當然，我們離最後一次點擊的距離要近得多，但我覺得奇怪的是，我們是如何形成這麼高的期望的。」
儘管如此，Ruegger說，谷歌正在進行店內測量——據報道是通過追蹤登錄到Gmail或連接到谷歌地圖的Chrome的用戶——但他說谷歌不會透露這些數據在多大程度上被納入廣告測量。
此外，谷歌並不總是與銷售真正形成聯繫，這正是亞馬遜可以贏得媒體份額之處。
「谷歌無法形成購物的閉環，而亞馬遜可以。」Ruegger說：「顯然，對最大的廣告客戶來說，測量是一個巨大的挑戰。沒人知道賣了多少支牙膏。亞馬遜可以添加這些工具和功能，讓品牌更容易贏得消費者的青睞。」
文章及圖片來源：Advertisingweek
翻譯：Fred
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