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可口可樂的市場正面臨日益激烈的競爭，競爭者不僅僅是百事，還有北冰洋、元氣森林、喜茶這些網紅產品。正如《麥肯錫中國消費者調查報告》發現的趨勢：中國消費者行為正在分化，不同消費群體表現出更加多樣化和差異化的需求——消費者成為品牌競爭的背後推手。
消費者更強調品牌調性與消費者自己理念的契合，相應地降低了對品牌的忠誠度。「零售的本質沒有變，信息觸達的管道變了。消費者在哪裡，我們就去哪裡。我們要真正瞭解每位消費者的喜好，用他喜歡的方式與之溝通，以更細分、更精準的方式，讓每個人覺得這就是量身定製的營銷活動。」日前在上海舉辦的MMA IMPACT中國無線營銷論壇上，可口可樂大中華區及韓國區CIO張傑這樣介紹可口可樂的營銷願景。
可口可樂大中華區及韓國區CIO 張傑
數據獲取與利用的難題
為了應對多樣化和差異化的消費者，可口可樂正在成為全品類的飲料公司，目前旗下有可樂、雪碧、芬達、美汁源、果汁、牛奶、植物飲料、功能飲料、運動飲料等諸多品類，甚至在英國、日本推出了含酒精的產品，並在2018年以51億美元全資收購了Costa咖啡。如此龐雜的產品品類和品牌，需要應對有限的店面空間和貨架，做到精準鋪貨，「千店千面」。
從消費者角度來說，如何從這些品類中挑選出心儀的產品，推送給適合的消費者，也是品牌需要考慮的。這一方面是在渠道上更精益地執行，一方面通過促銷活動對消費者進行引導。這些工作的背後都需要有數據做支持，以及相應的運營能力去進行分析。這都是IT部門的責任。
張傑負責大中華區和韓國區的整體信息戰略及交付，支持業務快速增長，推動公司的數字化創新，在部門內部也設了專門的數字化營銷技術團隊，。張傑介紹說：「可口可樂是特別大眾的消費品，每個人都是我們的消費者。但是要通過技術、而非人肉的方式，挖掘消費者數據，做精準觸達。」
難度在於：首先是數據的獲取。可口可樂並不是零售商，也沒有現成的觸點能夠幫助獲取數據，尤其是線下交易的數據；其次是如何利用數據，並沒有完美的解決方案。
自建CDH（Consumer Data Hub），對「核心」有更強的掌控權
在傳統營銷時代，可口可樂的主要策略是通過廣告和線下門店去觸達消費者。但是，這兩種策略都存在問題。「品牌做市場推廣，到底有多少消費者因為這一次營銷活動去購買，這在傳統時代沒辦法獲得，」因此都需要進行技術革新。對於廣告來說，不僅僅是做品牌的認知度，更需要將線上消費者的流量進行精細化運營，轉化為線下交易；而對於線下門店來說，中國有一千萬以上的售點，可口可樂可以直接服務其中的三百萬個，如何將這些售點與線上流量形成閉環，將流量與交易進行更緊密的綁定，這背後需要很多技術能力，特別是底層數據的打通。
可口可樂有一部分線下數據，即之前積累的、渠道相關的數據，且通過技術捕捉包括陳列、競品在內的線下數據，但是較為缺乏消費者行為數據。雖然身處快消品飲料行業，可口可樂從供應鏈角度來說是一家B2B公司，日常的營銷活動也都是在做廣告，而不是營銷。也就是說，廣告與線下渠道數據並沒有打通。
三、四年前，可口可樂開始自建DMP，以配合數字化營銷。最初的目的，是希望通過廣告獲取的相關洞察和訊息都留在企業內部。換句話說，可口可樂提前其他企業三、四年開始搭建「私域流量」。張傑認為，「流量是生意的核心之一。你是希望把『核心』交給合作伙伴還是希望有更強的掌控權？」可口可樂一方面和騰訊、阿里及零售商等合作方進行流量的合作，同時打造自己的運營能力，可以直接觸達消費者。
張傑特別強調說，如何把線上流量轉化成線下交易，這是工作的核心。可口可樂現在試圖去連接線下的售點，這是一項很艱難的工作，需要可口可樂花費大量的時間、成本和資源才能完成，但必須去做。因為京東、阿里都在佈局線下。如果可口可樂視而不見，錯過這個窗口期，等京東、阿里佈局完畢，等於連接被第三方所掌控，任何品牌（即便是新興品牌）只要付費就可以連接那些售點，服務那些消費者。這意味著品牌的生命線繫於人手，品牌花費精力建的護城河，一夜之間就崩塌了。張傑因此「特別有危機感」。
繼DMP之後，可口可樂又開始搭建CDP。兩者的區別在於：DMP是為了解決媒體投放的優化問題，目前已發展到第三代；而CDP的目標是積累會員，建立可識別的PII，用以識別消費者信息。
張傑特別強調說，中國的數字化進程遠超任何國家和地區，本身即是領先位置，不能從其他市場學習到什麼。可口可樂美國總部甚至希望中國部門提供經驗供其他市場借鑑，所以大中華區在營銷技術方面有較大的自主權。所以，目前可口可樂的CDP和DMP在全球範圍內有兩套方案，一套適用於中國，一套適用於中國以外的市場。
提前半步使用新技術
可口可樂一直關注新技術，這今年以來一直與合作伙伴合作發起「黑客松」比賽，並嘗試什麼樣的新技術會帶來變革。比如設備管理，可口可樂系統在中國佈局了100萬臺冰櫃，其中超過50%的冰櫃已經智能化，我們和我們的瓶裝廠能夠完成採集信息並傳遞到雲端做分析的工作。
這些冰櫃不僅僅是儲存飲料的倉庫，也作為可口可樂的終端和觸點工作著。遺憾的事，因為帶寬和成本的問題，大部分設備只能通過傳感器採集比較簡單的數字。張傑表示，計劃下一步通過設備的攝像頭採集更多信息。好在5G的到來，對數據採集等工作能力都進行了提升。可口可樂因此十分關注，包括5G與物聯網的結合；5G時代消費者互動方式的改變，是否會改變消費者觸點的生態，等等。
「作為一家企業，最關鍵的還是生意。對我們來說，最火的、或者最酷炫的技術未必是最好的，只有最適合的技術才是最好的。」張傑透露說，IT部門的一項責任是與業務部門溝通，防止他們「虛火旺盛」，急於追求新技術並投入使用。「我們還是要腳踏實地，有些新技術未必可以規模化，而這恰恰是可口可樂所需要的。一項技術只能應用於五家門店，那是沒用的；我需要在一、兩百萬家門店投入使用。」
譬如今年重新火起來的區塊鏈。可口可樂在美國嘗試與政府合作，進行溯源方面的工作。但是，張傑認為，區塊鏈的使用需要場景甚至生態，僅僅依靠一家企業做私鏈，意義不大。
而在同樣熱門的AI領域，可口可樂主要在兩方面進行探索：機器視覺和大數據算法。張傑介紹說，可口可樂有2萬個銷售人員，覆蓋300萬個售點，以前的市場調研都是靠「人肉」。可口可樂因此深入運用圖像識別、機器視覺來做營銷洞察，「我們希望未來多一些通過技術完成的市場洞察工作。」此外，可口可樂並不介意與初創企業合作，而更希望在技術成熟期到來之前，較早開始介入，特別是搶在競爭對手之前，提前半步開始使用，可以積累更多的經驗，甚至可能產生專屬的解決方案。
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