導讀
l 明確關鍵概念
l 互聯網商業化的本質
l 互聯網商業平臺設計原則
l 商業產品設計-六步成詩法
一． 關鍵概念之商業系統VS商戶系統
互聯網產品的存在時間並不是特別長，互聯網並不等同於互聯網產品。2009年，美國專家發現從1950年開始，超市擺放貨架的情景都是按照科學算法進行的。互聯網的排序迴歸到50年前的貨架理論，基本奠定互聯網產品的計算理論方法，由此看出科學是很久以來就衍生過來的。在谷歌誕生之前的超級巨人沃爾瑪，其實是算法最厲害的人。我本人最大的體會，2000年來，商業的本質從來沒有發生過變化。商業的產品對於商家而言，也沒有變化過。
商業的概念：商業系統，商務系統，用戶系統。整個商務系統是不賺錢的，商務系統既是收錢的也是為商家服務的，一切功能性的服務。這些服務系統本質上是不能成為一個市場的，其實只是一個銷售，如同賣一個商品給客戶，本身不形成市場。商業系統和商務系統是有區別的。
商業系統有一個準則：以貨幣為媒介的交換的商品流通。哪一個是我們關注的市場，哪一方穩定而集中，我們就關注哪個市場。大部分的商業系統都是賣方穩定而集中的。商戶是穩定而集中的，用戶是分散的，大多數的市場實際上是銷售的市場。現在沒有一個做得特別好的，是買方穩定而集中，賣方流動而形成的分散採購市場。例如線下的實際案例：歐洲、荷蘭的拍賣市場，像採購類市場。荷式拍賣也就是典型的採購類市場，採購類市場就是眾多的花農分散著，只有小部分的買花花商是集中的市場。
自由經濟VS行政經濟
自由經濟優於行政經濟，因為個人的效益最大化會帶來整體效益的最大化。我們是追求於效益還是追求平等是有區別的，每個產品的設計都源於去追求效益還是平等。就像北京的拍車牌一樣，典型的追求平等，每一個人都有一個機會，但是上海的車牌就是追求效益，追求效益就是等於追求整個市場的利益最大化。個人利益最大化的過程實際是資源配置最優化的過程，易形成市場繁榮的經濟。做商業產品經濟的時候，搭了一個平臺讓別人來唱戲，別人在唱戲的時候你就來維護市場的規則就好，不要過於干涉市場，整個商業平臺的設計其實是一個完全獨創的設計。
商業平臺的關鍵在於制定遊戲規則
維持規則是商業產品設計最核心的東西。Q值的概念（質量度），出價乘以Q，Q指的就是商業產品維護市場規則，在價格和用戶喜歡度之間作一個平衡，把Q值調高了，說明用戶更喜歡一點，把Q值調低了，意味著價格更多一點。谷歌用Q值的拍賣方式，在產品上很好的體現了用戶體驗和商業價值。
商業門檻，遵循自信心原理。假如我是一個旅店，我最能夠服務好顧客，最夠能吸引客戶的人是最有自信的，也一定是出價最高的人。如果把門檻降低就會變成是那個最會騙人的人成為出價最高的人，這是錯誤的。所以，在一定標準之上的，是自信心的原理（在起作用），在一定標準之下的，就會把生態系統標準破壞。最後變成不是比較誰有自信心而是誰最會騙人。核心：做產品設計的時候，要維持商業產品的道德觀，把門檻把控住。讓一群質量標準相似的人競爭，這時候一定出價最高的人是用戶服務最好的人。反之則不是。
從賺錢的角度來講，市場就像賭場，好的賭場想賺更多的錢要越來越多的人競價，卡主一定範圍之內，讓7-9人讓競價，3-5個位置。貴賓廳的價格設置在產品經理的手裡。但是需要產品經理能夠看懂每張牌，以及知道設定什麼樣的價格讓玩家出血最大。所以，要從商業門檻和賺錢的角度去設計產品。
二． 互聯網商業化的本質：商業產品的定價規則
非成本定價。互聯網的商業系統和廣告系統都是非成本定價法。就像中央電視臺拍賣廣告，成本沒有低價，不知情的情況下，用拍賣來競價。所有的虛擬資源是很難用成本來衡量的，只能用收益定價，每一個收益是不一樣的。所以不要用虛擬產品和實體商品區比較，很多情況下，實體商品也會變成虛擬商品。
1. 會員制
屬於資源類產品。互聯網公司都會使用會員制。端口的問題，做得好的，沒有任何優化的方式去改善，只能無限地買另一個端口。做到一定階段，會停留很長時間。改成競價類商品，是比較有效的方式。把資源，服務分類的更細，資源定價法，就像美國的航空公司把機票成本價降低下來，同時收取更高的行李託運費，切分資源，每一個資源收取一定費用。現在的互聯網大多還是會員制來賺錢，只有谷歌、百度再用CPC。
2. CPC
把買家和賣家在一個合適的切割點切開了，然後兩者都有優化的動力。平臺願意優化，越優化效果越好，平臺就會賺更多的錢。商家做轉化，優化轉化的效果，平臺處理前半段從展示到頂級的優化，商家處理從優化到頂級的優化，對於目前來說是個最好的模型，但是不適用所有的模型。劣勢在於用戶的門檻高了很多，設置很多價格，投放在哪裡，增加了複雜度。美國招聘按照CPC計算，沒有固定的價格，只有區間，在區間裡隨意設置價格，接近於會員制的方式。
3. 置頂（Push-up）
相對簡單，設置容易，但是被覆蓋的快。
4. CPM
新浪、搜狐直接展示，在進行設計的時候，導航類不建議用CPC，按季度競價的包月產品，用戶體驗才會好。用戶進網站的時候，對於網站擺放的位置有預知，如果沒有出現，就會拋棄這個網站。用戶對導航類產品是有預期的，所以位置基本都是固定的。
5. CPS
這種方式商家完全沒有優化的動力，平臺追求的是效率，但都受到某種程度的侷限。
生意的本質
並不是每一個生意都能賺錢的，而是收稅成本和賺錢之間有個比率才去做的。
首先了解LTV（Life time Value）和CAC（Customer Acquire Cost）兩個概念。生意只能從兩個方向賺錢，一個是用戶週期上的存活時間，另一個是每獲得一個用戶的成本足夠低來賺錢。例如中國的SaaS企業沒有成功，因為美國的都是從LTV模式賺錢，第一年生意是虧的，第二年是平的，第三年才逐漸開始賺錢的，美國這種模式生意的主要客戶供給者是大客戶。因為小企業在美國與在中國是一樣的（存活週期短），無論續費率多高都會掉30%。所以SaaS軟件，如果是為小企業服務的SaaS，安裝成本高，只有接觸到的客戶成本足夠低，才可以持續。所以中國的SaaS都是中小企業的SaaS，這個模型長久來看是有問題的。Workday服務的企業，每年的服務費是300萬美金，58用的時候是100多萬美金，小企業是無法負擔100多萬美金的使用費的，本質上SaaS模式還是要服務於大企業。最大的成本和最多的人，必須維護入口，才能找到LTV的長久客戶，即使有流失率也沒關係，存活能更長久。
生意的本質不是LTV，例如賣冰箱的人真的能賣雞蛋或者蔬菜嗎，還是要踏實在自己的主營服務領域。賣冰箱的人可能在起初的時候還能賣雞蛋，持續下去，就需要和生鮮市場一樣，需有專業化組織和團隊存在。如果主營生意本質上不賺錢，從保險上、金融上賺錢，那它是偽經濟；一定要保證主業不虧錢，副業賺錢。舉例如看病，從金融上賺錢，O2O醫生。
能做到LTV生意的人很少，C2C特點找每一個客戶的成本非常低，可以比較點評/58/淘寶，潛在客戶就在列表頁面存在，並不需要直接去找客戶，降低了很多成本。淘寶厲害的地方在於，剛開始是C2C的生意，但是後來逐漸成為LTV的生意，我們想要賺更多的錢，增加續費率，做不到50%，就做不到LTV。如國外的信息網站，淨利率到達20-35之間；淘寶也到達45%，10%淨利率差距會代表著公司之間巨大的地位差距。所以要把客戶的獲取成本降低到最極限。這是生意的本質。
最經典的收入公式：
=EPV*CTR*ACP
EPV=PV*PVR*ASN
商業產品最好做的是加廣告費，在儘可能多的PV上加廣告，這是最簡單的方法。其次是要提高用戶的感受CTR。CTR是能靠技術呈現的，因為改樣式用戶習慣會降低，再改樣式又會增高，呈上下曲線狀，本質上不會變。
=客戶數*ARPU
新開客戶數+續費客戶數（留存客戶數*續費率）
懂這個公式就是理解運營和用戶的產品經理，客戶數來自於新開客戶數加上續費客戶數，續費客戶數又等於留存客戶的續費率，做產品第一核心是儘可能在多的用戶上增長客戶，提高續費率的原因。長久用戶的存在和滿意度的提升。看業務的時候看續費率，未達50%，生意就很難做。續費是企業成長最重要的因素。接著銷售運營，不看的話，不懂業務怎麼做。人均單量本質上很難提升，需要有平臺，足夠大的吸引力。能讓免費的商家在平臺上的活躍度增加，那麼人均單產量會上升得很快。例如騰訊的生意，人均單產月越來越高，會自動遊戲扣費。無限往上提高。
=銷售人數*人均單量*ARPU單價
期初人數+增加人數-員工流失（員工流失率）
此外，還要關注員工流失，看生意的同時還要續費率和員工流失率，把員工的流失率降低，員工的單產量就會提高。銷售運營的時候，眼看員工流失，關注前6個月的流失，6個月以後的流失往往因為主管。
直銷、渠道和電銷渠道
首先判斷生意，直銷是否是B端的提供者，沒有銷售團隊，用戶體驗會降低。所有做直銷公司的企業，交易類型的生意，本質上，第一，能不能把B端的內容有效的抓起來? 第二，是不是具有資源的聚合效應?例如做聯合酒店，想要土地很難，必須聯合當地的人去獲得土地或者租房子才行，產生聚合效應。互聯網的所有產品，本質上是沒有資源的聚合效應，不需要社會資源，不需要當地關係就能簽單。社會資源對他的影響特別小，所以代理起到的作用沒有想象中的那麼強。第三，是不是複雜交付的產品，是不是服務屬性的產品大於售賣產品（交付比較複雜）是否一定要用直銷？直銷是不太在乎收益，在乎用戶體驗。如在小城市太倉，沒有資源聚合效應，代理既做美團點評，又做搜狗，微信號的營銷，什麼生意都做就產生資源聚合效應，所以在一些小城市就很容易產生聚合效應，反之大城市很少。直銷要做到儘可能的管理範疇內的大，才會有效。
三． 互聯網商業平臺設計原則
大資源切細& 小資源聚合
如果把開篇廣告切成對不同的人展示不同的廣告，售價一定高。把按月賣的產品變成按天賣，收入很快就提升了幾倍。太小的資源是不可售賣的。比如，百度裡搜索“什麼地區誰賣的花最好”，這個詞太長會不容易引起用戶的搜索習慣，然後百度的處理方式是把這個詞語聚合起來，鮮花寬泛匹配。對於美團點評來說，面臨的任何一個環境都是小資源環境，小資源拍賣是最難做起來的。聚合很難，核心就是要把它聚在一起。
個性化服務
淘寶最初不找代理，但是不給客戶提供個性化服務，收入無法增長。客戶服務水平不高，針對穩定的群體，提高水平，才能把競爭環境，競價環境、產品使用水平使用有效提高。商業產品設計的精髓，在於想盡辦法把大資源切細，小資源聚合。
交易符合規模的商業產品才是真正的產品。活動是賺錢的，活動的發展空間一定低於CPC，1. 商業產品最核心的事是最容易交付化的產品。產品設計很多是無法規模化的。往往需要花費錢的，CTR就是1.2%。產品經理應該告訴用戶，CTR就應該是高於市場的平均CTR。2.做的產品儘可能批量化。如市場的CTR是1%，你的CTR0.8%，你要通過某些特定的方式來提高CTR。3. 做客戶自己可以優化的產品。越能優化，投入感越好。就像百度和谷歌一樣。
四．商業產品設計-六步成詩法
六步法：1-媒體計劃，2-創意製作，3-交易，4-展現/點擊，5-轉化，6-優化。
1. 媒體計劃。每步的名稱都是循環，媒體的投放，是最容易被忽略的也是最難的。媒體的語言，廣告主知道自己的用戶，但是根本不知道平臺是如何使用。所以產品經理需要花費的精力還是很多的，雖然傳統上以往都是銷售或者服務解決這個問題，但是其實系統就能輕易解決。
2. 創意製作。音頻廣告作為廣告的形式之一，現已慢慢復興起來，但是它的趨勢並不被看好，因為製作的素材少且成本費用非常高，如聽歌的時候突然有音頻聲音傳進，會使聽者感覺很差。音頻在製作上並不容易，繼而它的傳播感會下降很多。
3. 交易。在所有的廣告系統中，不會設置計劃結束時間。因為在過程中，設置了結束時間，會讓客戶主觀意識到“為什麼要結束”或者“怎麼結束，那麼預算是多少”的問題，但是在隱藏的高級設置裡還是會把這種問題給事先預設好。商業產品裡設計的原則是簡約至上，讓用戶不去主動思考，引導進入我們設置的範圍內；也不讓用戶去選擇自己的預算高低，只選擇我們給到的數字範圍。現在的商業產品都是背離這種簡單理論的，實質做法應像百度一樣，不應該給用戶更多的選擇。
4. 展現/點擊。整個商業系統是大漏斗，所有的系統都是大漏斗，裡面的展現、點擊就會變得非常重要。
5. 轉化。最好的分析工具是谷歌的GA。好的商業系統要做轉化，讓廣告主可優化，系統的增長空間就會越大。
轉化的重要因素：責任界限。責任界限中，有個產品模式—CPC模型，是按電話來收費，但是最後的結果都不理想，因為所有按電話的計費，無法界定責任或者根本沒有辦法界定責任。為了界定責任，客戶願意花費更多的交付成本來界定責任。因此CPC模型適用小企業，成本會很低。在所有的產品模型中，不好的CPC模型，原因在於責任界限變得很模糊。除此之外好的CPC模型的優勢體現的原因也在於充分發揮了責任界限的清晰感。最差的人都是把責任界限做差的，我們要把產品的責任界限做好，才能使產品的設計更優。要做責任界限做得很精細的產品，如上傳視頻，它會清晰告訴需要花費多少錢。界限清晰了，也會清晰展現給客戶。如谷歌視頻、臉書視頻都是把責任界限做的很好。
6. 優化。Facebook、今日頭條，都有“跳過”功能，是屬於計費形式的，表面上對平臺是有弊的，但實際上它讓廣告主知道自己投入的廣告不受某些特定群體的歡迎，同時可以優化怎樣使這類群體接受更好的廣告。最好的現象是一個廣告主投入的成本逐年累加，對於累加的成本費用會願意追投的原因，第一，衡量是否能轉化，第二是否能優化。
產品經理設計時會有一個誤區，在商業系統中存在著大量多餘的且未被優化的功能。只追求於數量多，功能複雜，卻未體現優化的過程，大大降低了產品使用的適用性，要給用戶提供一個完整的體驗，增強用戶體驗感。做用戶產品，單點突破，贏了即可；做商戶產品，運用木桶原理，循環補全，商業才會好。好的商業系統需要耗費較多的時間，最後體現出的用戶體驗感也就會上升較快。
最後，廣告要讓廣告主看得見、可衡量、可優化。產品設計都是相通的，給到的每一個功能都需要可優化，每次改變所帶來的結果也是不同的。
在產品運行中，所有的產品都應該做旗艦店的試點，不要上線產品後瞬間全面推廣，一定要先做試點，試用一段時間，再根據情況做出措施。同時需要產品經理，運營經理各自運作或者合作協力。只有建設完旗艦店，才可繼續推廣。這樣的方式會盡可能地減少傷害客戶的利益，對未來的推廣是有優勢的。
用抽象的角度看問題，再用實際方式去解決，來看待產品，間接地影響著自己產生新穎的思想。
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