作為一名食品產品經理，主業做食品開發，副業娛樂吃瓜。吃瓜久了就發現，做產品和做明星是一樣一樣的啊！
你以為你演的這部劇會大火，然後會大紅大紫，可結果上線之後連個熱搜都沒上，毫無水花；你以為你的產品會成為爆品，結果上線之後，活動做了一輪又一輪，還是沒多少人買單，砍了可惜，留著成了又一款長尾。
都說萬物互通，在一條道上走的久了，不妨看看旁邊的那條路，說不定有些新的發現，找到新的思路呢？今天我們一起聊聊娛樂吃瓜和產品開發，找到“造品”與“造星”的一些共同點，為新產品開發及推廣提供一些思路。
01、食品圈與娛樂圈，何其相似！
娛樂圈有的人童星出道、一路順暢，有的人星途坎坷、四十多歲之後才走紅；有的人出道即巔峰，有的人從黑髮熬到白頭都還是龍套；有的人有演技有實力就是不火，而有的人沒有演技卻成了頂流。
這些情況，在食品圈同樣發生了。
明明是相似款的產品，有的產品價格好、配方好，但就是沒有賣爆；有的產品一出世彷彿自帶流量，引得明星素人為它打call。
有的產品從出生一直火，比如可樂，火了100多年，到現在還是“肥宅快樂水”，可口黨與百事黨更是爭得面紅耳赤；也有的產品火了一段時間就慢慢低谷了，比如rio雞尾酒；還有的已經存在多年，突然一朝翻紅，就像大白兔奶糖，成為諸多品牌搶著聯名的香餑餑。
這些紅與不紅，其實背後有很多相似之處。
娛樂圈奉行小紅靠捧、大紅靠命、強捧遭天譴，換到食品圈同樣適用。品牌方捨得砸錢做流量、做促銷，有些產品就能一下子火了；而產品離開了砸錢，能否自己活得下去，就要看產品本身的水平夠不夠、是否滿足了用戶的需求。
如果只是一些偽需求的產品，強捧也會出現逆反效應。雞尾酒品牌RIO在剛剛上市時通過大量的市場營銷，明星代言、綜藝冠名、電視劇植入，以一種“財大氣粗不差錢”的氣勢，迅速堆起品類市場規模，一度放言衝擊百億市場。
但在鉅額營銷打造出的美麗幻影中，RIO並沒有針對產品定位、消費場景做出清晰表達，產品力不足，消費者圖一時新鮮嘗試，沒有形成忠誠度。而其狂轟濫炸式的營銷方式也讓用戶慢慢產生了厭煩。因此，雖然有天價的廣告強捧，品牌還是不可避免的走向了虧損。
那麼，什麼產品更有機會紅、並且長紅？還是回到娛樂圈的角度，有個性、實力派、有優秀團隊的人，往往有更多紅的機會。
有個性意味著能夠在一眾人中凸現出來，能夠讓更多的人注意到，比如創造101中的王菊，在一群漂亮小姐姐中殺出重圍，靠的就是自信自強的鮮明性格。當機會來臨時，實力派往往會能夠更好的把握住機會。優秀的團隊，意味著能夠選擇適合的節目、劇本，危機時刻做好公關，成為忠誠的左膀右臂。
我們來看食品圈，是一樣的道理：
- 有個性的品牌更容易讓人注意到，比如三隻松鼠的萌、小茗同學的“賤”、特侖蘇的精英感；
- 作為食品，好吃、營養、健康都是實力派的標誌，符合這些點的產品，更有可能持續火爆；
- 優秀的團隊，可以把產品鋪到和目標人群匹配度更高的渠道、把產品信息更精準的傳遞到消費者腦中，同時也能更好的化解危機。
如何讓產品更有個性、實力，團隊又該如何結合產品做推廣與品牌維護呢？
02、立“人設”，讓你的產品活起來
首先我們來談“個性”，這在娛樂圈常見的說法叫“人設”。
所謂“人設”，是指人物設定，給予人物特定的性格、優勢、行事風格。準確的人設容易讓這個明星受人喜歡，也更容易圈住路人粉。
明星要立人設，產品也要立 “人設”。
食品的“人設”，我們稱之為品牌定位。在定位中，針對品牌的個性、形象都有了準確的表達，讓這個品牌變得和某類人一樣，生動形象，而不是一個簡單的LOGO。
現在有些品類中的品牌大同小異，並沒有清晰的品牌形象，這也導致大家在競爭中拼價格、拼背景、拼營銷。對消費者來說，誰便宜買誰，沒有差異。
但如果某一個品牌能夠立人設、做差異化，就更有可能脫穎而出，成為品類先鋒。比如水果，之前大家集中於拼產地、拼新鮮、拼價格，後來褚橙率先打造了“勵志”人設，迅速火遍全國，成為水果中的標杆品牌。
在品牌定位中，一般會將目標人群劃分為兩大類：一種是核心目標人群，一種是基礎目標人群。其中，品牌的核心目標人群就是這個品牌的“真愛粉”，是一定要爭取的；基礎目標人群就是“路人粉”，儘量在這群人中擴大影響力。
我們品牌“人設”要能理解真愛粉的情緒，並作出呼應，培養品牌黏性；同時圈住更多路人粉，擴大銷售面積。
品牌的人設是與目標人群的核心特徵相匹配的，可以擊中目標人群內心的柔軟之處。同為冰淇淋，可愛多的人設是清純初戀，主打15-20歲年輕人群，是活潑靈動、充滿對愛的嚮往；夢龍的人設是高端時尚，專攻18-35歲的高收入群體，這群用戶更獨立、自信。
事實證明，好的人設能夠讓消費者更快地產生印象，提高品牌傳播力。
以三隻松鼠為例，品牌“人設”就是“萌”，為了凸顯這一點，在包裝上用了可愛的松鼠大頭形象，稱呼買家為“主人”，章燎原自稱“鼠老爹”，客服人員名字為“鼠花花”、“鼠豆子”等非常萌趣的名字。這些形象都讓三隻松鼠這個品牌變得鮮明立體，也更容易被記住、被傳播。
而同為休閒零食品牌的來伊份、良品鋪子，雖然產品類型和三隻松鼠差不多，但由於人設不及三隻松鼠，在傳播度上就打了折扣，可能需要更多的營銷投入，才能達到同水平的結果。
03、找個好的“經紀團隊”，讓產品快速走紅
人設立好了並不是萬事大吉，對路子的宣發才能讓人設立得住、立得穩。
明星上節目、拍電視要做宣發、發通稿，這和產品上線時打廣告、做紅人傳播也是一樣的路數，但是不同的操作人做出來的效果可能千差萬別。
好的經紀公司能夠針對明星人設，爭取調性匹配的影視、綜藝資源，結合明星人設造話題、增加曝光量、傍名人蹭熱度等，提供宣發支持，做好粉絲管理、危機公關，幫助明星順利的“走花路”。
同樣，幫產品找個好的“經紀團隊”，也是為了讓產品快速打響知名度，實現銷量增長。
在啟動階段，對於大品牌來說，簽約知名代言人、冠名綜藝節目、做線下活動，是常用的手段。而對於經費不太充足的企業來說，找一個“會花錢也會省錢”的經紀團隊就顯得非常重要了。
我們看到很多產品上線後只是在自己家的雙微平臺發個廣告推廣一下，就沒有其他動作了。這樣的力度顯然是不夠的。
學習經紀公司造星手段，找對路子，可以更好地用來推廣產品，實現小投入、大產出。
1、結合人設造話題
仍然是回到人設這個角度上，明星的人設是通過作品展示、綜藝表現、日常行為舉止、服裝搭配等等去綜合展示的，明星的很多話語也是結合人設來寫的腳本。比如大家眾所周知的fan爺人設，就是通過一些言語（我就是豪門）、服裝（龍袍禮服，把野心穿在身上）、接拍廣告（諾基亞不跟隨系列廣告）來傳遞大女人形象，穩穩地立住了。
對於產品來說，結合產品的一些特性來做充分的宣傳也非常重要。通過創造一些場景、展示一些搭配，以及在包裝上做一些文案、圖案的引流點等等，利用人設挖掘一些話題。
比如江小白，之所以在大牌雲集的白酒市場中脫穎而出，其結合“文藝青年人設”做話題的功勞也是不能泯滅的。在包裝上，通過引發共鳴的文案，打造文藝感，引發消費者共鳴；通過三五知己聚餐、個人小酌、同學重逢等小場面、小心情的場景，進一步去傳遞自己文藝青年人生小酒的定位。
2、增加曝光量
將話題在不同平臺進行充分曝光，能幫助品牌觸達到目標人群，並形成品牌印象，進一步促成轉化。近兩年的創新品牌，很多在微博、微信、小紅書、抖音等不同平臺形成了獨特的曝光打法，成功的打造起一個個品牌。
比如國貨護膚品牌HFP，在2016-2018年間累計1428個合作公號，6247次投放，不斷對目標人群形成印象衝擊，最終成功實現消費轉化。鍾薛高在品牌上線初期抓住小紅書平臺紅利，用短短8個月獲得超過4000篇筆記，讓“網紅雪糕”鍾薛高在小紅書快速實現品牌傳播。
當然，對於曝光平臺，需要品牌不斷嘗試，找到適合自己產品的平臺。然後集中性深度投放，反覆衝擊用戶的大腦，形成品牌認知、逐步建立品牌信任，進而形成銷售轉化。
3、傍名人、蹭熱度
通過名人效應，可以擴大品牌影響力。傍名人熱度有幾種不同的方式。
一種是關注明星有沒有可能成為品牌的“自來水”。如果產品有被名人推薦，就需要迅速抓住機會，然後進行擴大推廣。王飽飽麥片曾經被歐陽娜娜推薦，然後品牌抓住機會，以“歐陽娜娜同款麥片”為話題，迅速傳播。
另一種是借名人的一些言語。現在很多明星都喜歡在網上安利一些產品或者黑科技，那麼產品如果有契合點，就可以借勢傳播。米蘭達可兒曾經說過自己經常吃奇亞籽保持身材，於是，在某款奇亞籽燕麥中，就引用了這個概念點進行傳播。
還可以主動出擊，找有知名度和影響力的KOL合作，並將合作進行傳播，體現在產品電商網頁上、公眾號推文等渠道上，擴大影響力，利用粉絲信任度實現銷售轉化。
總地來說，好的“經紀團隊”知道如何結合產品特色進行傳播，也懂得用小錢博大產出。不盲目相信MCN公司數據，而是結合自身產品，在不同渠道里反覆試驗，找到最適合自己的渠道，再進一步做深做透。
04、從網紅走向長紅，做個實力派
走紅之後，品牌切忌沾沾自喜，還有一個更重要的問題：能不能一直紅下去？
根據安迪·沃霍爾的“十五分鐘定律”，每個人都能在15分鐘內出名，每個人都能出名15分鐘。各種直播、短視頻平臺的興起，讓素人成為明星似乎變的更加容易，但真實情況是，很多人忽然聲名鵲起，然後迅速泯然眾人。
同樣，產品的保鮮期也開始越來越短。比如去年流行的雙黃蛋冰淇淋、椰子灰冰淇淋已經過時了，今年會有新的口味來替代，奧雪已經推出鐵鍋燉等新奇口味的冰淇淋了；但是，可口可樂已經經典了一百多年，依然是大家喜愛的肥宅快樂水。
從網紅走向長紅，還有很長的路要走。長紅的明星，演技是要紮實的；同樣，長紅的食品，味道和品質也是要紮實的。
1、保持新鮮感
如果明星總演一種類型的角色，很容易就看厭了，失去新鮮感，比如某位總演霸道總裁的男演員，某位總演傻白甜的女星，粉絲都迫切希望他們跳出來，選擇更豐富的角色。食品也需要不斷給人新鮮感。
這個新鮮感可以是食物本身的味道、包裝形式，也可以是傳播內容的多樣化。通常，偏休閒零食類的產品，更適合在口味上做精進，保持品牌調性的前提下，去豐富不同的口味、類型；而對於更側重品牌精神傳播的產品來講，比如可樂，則可以通過變換包裝，採用暱稱瓶、歌詞瓶、城市瓶等不同的類型，來和用戶做情感打通，不斷的採用新鮮有趣的溝通手段，實現新鮮感。
2、做好“粉絲管理”
明星需要做好粉絲管理，引導粉絲擴大明星效應，還要防止粉絲出現過激行為，讓粉絲感受到明星的關懷，避免粉轉黑，適當的情況下做一些寵粉的行動。
食品品牌同樣也要做好粉絲管理，可以通過會員管理、社群營銷等模式，讓粉絲與品牌的關聯更穩固。針對老用戶，做好情感關懷，在特殊紀念日送一些小禮物，讓品牌不斷的出現在粉絲的腦海裡，讓粉絲成為“腦殘粉”。官方做好產品，讓粉絲主動安利給身邊的人。
3、持續的品牌推廣，鞏固人設
品牌不是一成不變的，隨著目標人群媒體喜好、生活關注點的變化，品牌在傳播內容、方式各方面也要做及時的調整精進。避免品牌產生老化、落後的現象，持續吸引粉絲眼球。
05、小結
最後我們再來做個梳理：
1、出道：立品牌“人設”，讓人迅速知道品牌、記住品牌；
2、走紅：到找好的“經紀人”，結合產品做推廣，用小錢博大產出；
3、長紅：成為“實力派”，保持新鮮感、維護好粉絲，與時俱進。
明星不希望自己做流量明星，品牌也不希望只做流量品牌。打造品牌就像打造明星一樣，要“立人設”、做宣發、找渠道，才能成為食品界最閃亮且一直閃亮的那顆“星”。
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關鍵字: 國創上頭條 伴隨成長的中國味品牌 產品經理
