品牌識別一種產品的來源或生產者，使得消費者——不管是個人還是組織——要求特定的生產商或分銷商對其行為負責。品牌對消費者和企業有諸多好處。
品牌對消費者的作用
品牌是企業和消費者之間的承諾。它是設定消費者期望和減少消費者風險的一種方式。企業承諾可靠地傳遞一種可預知的積極體驗和一組對產品和服務的期望利益以換取顧客忠誠。一個品牌或許甚至是“可預見地不可預見的”，如果那就是消費者所期望的，然而關鍵是它滿足或者大大超出了消費者對需求滿足的期望。
消費者會根據產品如何被品牌化對相同產品做出不同評價。他們通過以往對產品的經驗以及營銷計劃來認識品牌，找出哪些品牌能夠滿足自己的需求，哪些不能。隨著消費者的生活變得越來越繁忙和複雜，品牌所具有的簡化決策以及降低風險的能力就成了無價之寶。
品牌也可以對消費者具有個人意義，成為消費者自身識別的重要部分。品牌可以表達消費者是誰和消費者想成為誰。對於某些消費者而言，品牌甚至具有擬人個性。品牌關係，就像任何其他關係，不是一成不變的，營銷人員必須對可能強化或者削弱消費者關係的語言和行為非常敏感。
品牌對公司的作用
對公司來說，品牌也有諸多好處。首先，品牌有助於組織庫存和會計簿記。品牌也能夠為公司產品的特色和外觀提供法律保護。品牌名稱可以通過註冊商標獲得保護；製造流程可以通過專利權獲得保護；包裝能夠通過版權和專有設計權獲得保護。這些知識產權確保公司能夠安全地對品牌進行投資並從有價值的資產中獲益。
一個有信譽的品牌暗示著一定水平的質量，所以滿意的購買者很容易再次選擇這種產品。品牌忠誠為公司提供了對需求的可預測性和安全性，同時它建立的壁壘使得其他公司難以進入這個市場。忠誠也可理解為顧客支付更高價格的意願――通常與競爭品牌相比多出20%一25%。
儘管競爭者可能複製製造流程與產品設計，但是它們還是難以取代品牌經由長年的營銷活動和產品經驗而在個體和組織心目中留下的持久印象。從這個意義上說，品牌是保障競爭優勢的強有力手段。有時候，當品牌的一個重要元素被更換後，營銷者才意識到品牌忠誠的重要性。正如至今還堪稱經典的新可樂的故事所昭示的一樣。
新可樂的故事
不論好壞，品牌化的影響是無處不在的。曾經有一項調查研究引發了人們關於營銷對兒童的影響的激烈爭論；這項研究表明，對於相同的麥當勞食品——即便是胡蘿蔔、牛奶和蘋果汁————學齡前兒童都感覺熟悉的麥當勞包袋中的食物要比無標誌包裝袋中的食物味道鮮美。
對公司來說，品牌代表了價值巨大的合法產權，它能夠影響消費者行為，能夠買賣，也能夠給它的所有者帶來未來持續收益的保障。公司為品牌的併購支付數倍的資金，通常證明在預期額外利潤的基礎上的溢價是正當的，這也正如從頭開始創建一個類似的品牌所遭遇的困難及支出的費用。華爾街相信，強勢品牌會給公司帶來更多的收益和利潤業績，這同樣給股東創造了更多的價值。
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