樂高的逆襲

在ReputationInstitute於3月7日發佈的年度RepTrakR100調查報告中，樂高集團保持了上年度的排名，在企業聲譽方面繼續成為全球最受推崇的公司。

對此，樂高集團首席執行官倪志偉（NielsB.Christiansen）評論道：“能為這樣的品牌工作是一種榮幸。”他盛讚員工在其中扮演的重要角色，並表示，“我們非常感謝集團員工面對2017年的嚴峻挑戰，樂高集團的員工為了實現目標，對於業務穩定發展做出的巨大貢獻。”

逆勢增長

倪志偉有理由為自己和樂高的員工感到驕傲。樂高集團2月27日公佈的其截至2018年12月的年度財務報告顯示——樂高集團在玩具行業整體下滑趨勢下獲得逆勢增長——受益於銷售額的增長以及公司對未來發展的持續投入。該公司全球零售額同比增長3%，全年收入同比增長4%，較2017年同比增長7%。2018年營業利潤達到108億丹麥克朗，較2017年104億丹麥克朗同比增長4%。

作為一位盛名卓著的管理者，這並不是倪志偉第一次幫助企業“扭虧為盈”，之前他是丹麥工業製造公司丹佛斯（Danfoss）的CEO，他曾成功地使這家傳統的工業公司轉變為科技業領先者，從虧損發展到利潤率11%，營收增長50%。

他幫助企業適應複雜環境和市場風險的能力，也因此獲得樂高集團董事會的青睞。

彼時，數字化浪潮正對玩具產業帶來巨大改變。全球傳統玩具市場總體增長低於兩位數，美國和歐洲等成熟市場的銷售額下滑，其中美國知名玩具連鎖店“玩具反斗城”(Toys“R”Us)申請破產保護。而在2017年樂高經歷了過去13年來首次出現業績下滑。截至2017年6月30日收入下降了5%至149億丹麥克朗（約合160億元人民幣）。在聲明中，樂高集團董事會表示“Christiansen在數字化、全球化、落實公司轉型、創造靈活和優秀業績方面的經驗，將會令樂高集團受益。”樂高面臨的挑戰，不僅包括數字化浪潮正對玩具產業帶來的嚴峻挑戰，還包括如何將新產品交付給市場，更好地與消費者進行連接。

2017年10月，倪志偉臨危受命，出任樂高集團首席執行官。上任後，倪志偉在內部組織架構調整的同時，加大對產品創新和渠道的投資。將資源聚焦在具有顯著增長機會的市場上。包括加強與零售商的合作伙伴關係，並以覆蓋數字和實體渠道的新方式在全球的主要市場提升市場份額。此外，通過將“融合玩樂”的數字技術引入到一些產品體驗中，幫助兒童在數字玩樂和傳統玩樂之中獲得有趣的體驗。

2018年下半年，樂高發布的一系列新品都體現了探索智能化和數字化的趨勢。比如城市組推出的兩款火車，除了可以使用遙控器遙控，還可以通過應用程序軟件操控動起來。

基於“孩子值得最好的”的經營理念。這一年，樂高還推出了第一批植物基顆粒——由源自甘蔗的植物基塑料製成可持續 積木 ，並宣佈到2025年，產品包裝將全面使用100%可持續性材料。

回顧在歷經了相對艱難的2017年，樂高集團在2018年實現業績增長的原因時。倪志偉表示，“我們對2018年的結果感到滿意。我們一直在投資未來。總的來說，樂高玩樂系統可以建造你能想象到的任何東西，尤其在這個充滿機遇的世界。我們將繼續以使命作為驅動，為全球更多的兒童帶來更有趣的玩樂體驗。我很高興看到我們在2018年取得了良好的進展，並對社會和地球產生了積極的影響。”

事實上，“推動兒童的發展”是樂高過去86年來發展的基石。倪志偉說，“我們知道現在世界上65%的工作在未來會消失，我們必須讓孩子們通過玩樂來學習，從而獲得21世紀必備的一些技能，這將使他們在未來的世界中獲得成功。”

數字化進程對樂高而言，一方面是一個挑戰，但更多是一個機會。而中國市場，正成為樂高持續發展的重要引擎。

中國引擎

根據《樂高R玩樂報告》的調查結果，傳統與數字玩樂相融合的方式正逐漸

成為中國兒童們最喜歡的玩樂方式。77%的中國兒童表示，數字玩樂是自己最喜歡的玩樂方式。97%的中國父母表示，他們傾向於購買能夠激發孩子們的創造力的玩具。這個結果高於全球平均水平的6%。

倪志偉出任樂高集團首席執行官之前曾多次來到中國，這使他有機會了解這個國家。

“我們的使命是通過富有創意的玩樂和學習啟迪和培養未來的建設者。這適

用於全球，尤其適用於中國。”他說。圍繞著“啟迪和培養未來的建設者”的使命開展創新，這既是樂高自身的價值觀決定的，也是現實經營的要求。而這不能通過樂高集團單打獨鬥來完成。

2018年1月，樂高集團宣佈與騰訊達成戰略合作伙伴關係，隨後在騰訊視頻成功推出樂高R視頻專區，為中國市場的孩子們提供安全、有啟發性和有趣的數字化娛樂體驗，並與眾多遊戲開發者和媒體人士預覽了雙方合作的首款面向中國玩家的沙盒遊戲《樂高R無限》。

事實上，數字化轉型中的變革需要對市場和用戶需求有不同的理解，也需要樂高將自身“能力”與合作伙伴重新組合——新的商業模式帶來的變革改變了既有的渠道，全新的“生態系統”由多方參與者合作構成。與此同時，商業環境的變化也促使樂高面對機遇，思考如何通過新技術為消費者創造新的價值；讓客戶體驗得以完善和“升級”。

9月，位於上海人民廣場的中國第二家品牌旗艦店開業，以“未來上海”為主題，並提供了許多全球首創的獨特互動體驗。11月，樂高集團在首屆中國國際進口博覽會上宣佈，將攜手華東師範大學出版社及中國STEAM相關學科專家於2019年推出其首套面向中國師生的STEAM教程，助力中國學生成為積極主動且具有協作精神的學習者，同時培養他們面向21世紀的技能。

談及樂高集團在中國的短期、中期乃至長期計劃，樂高集團高級副總裁兼中國區總經理黃國強（PaulHuang）表示：“我們在正確的時間、正確的市場上做著正確的事情。在中國，中產階級蓬勃發展，二孩政策和居民消費水平升級，人們開始不斷追求品牌和質量。這些都使我們目前在中國處於一個非常有利的地位。”

通過企業社會責任計劃，樂高也讓偏遠地區如貴州、雲南的留守兒童有機會接觸、感受和玩樂高玩具。作為樂高中國市場的掌門人，這令他非常自豪，“對很多孩子來說，這是他們第一次接觸到樂高。這就是我所說的在正確的市場，在正確的時間做正確的事情。這就是為什麼我對我們在中國的未來的發展非常樂觀。”

自1983年正式進入中國市場以來，截止2018年底樂高集團已在中國17個城市開設了62家樂高品牌零售店，並在全國設立了157家樂高教育授權活動中心。

2018年，樂高集團在作為其戰略增長市場的中國取得了收入的兩位數增長。黃國強確信，在未來的幾年裡，通過與京東、天貓等電子商務夥伴的合作。樂高有機會接觸更多中國兒童，包括將產品提供給更多目前沒有樂高門店的地區的消費者。樂高在中國仍有很大的機會。

定義未來

2019年2月22日，春節剛過，樂高在中國再次迎來“高光時刻”，其在華第三家品牌旗艦店在北京著名的王府井商圈正式開業。該店別具匠心地採用“致敬中國元素”的設計，以故宮的飛簷斗拱為靈感，用220萬塊樂高積木顆粒拼搭成巨型屋簷，店內還陳列了長城景觀、石獅子模型、傳統中式轎子等多個大型樂高3D模型。開業當天凌晨，樂高迷們便熱情地在門口排隊等候，以能第一時間搶購到那些經典產品為榮。

“每次開一家新店，我們都能欣喜地看到其成功的亮點，也能從中發現他們是如何提升樂高品牌的知名度。”如倪志偉所說，“這個鼓舞人心的開業活動印證了我們品牌的非凡力量，也將鼓勵著我們繼續投資這個非同尋常、深受世界各地兒童和成人喜愛的品牌。”

預計到2019年年底，樂高將在中國30多個城市擁有約140家品牌零售店。在18個城市新增80家零售店。但樂高在中國市場仍面臨很多挑戰，從長遠來看，樂高在一些城市的品牌認知度還比較低，知識產權問題仍有待解決。

隨著在更多城市的擴張，以及在電子商務、數字化和實體平臺上的發展，新的業務不僅鎖定了樂高集團在中國市場的持續發展，還為樂高在全球的開疆擴土提供了成功樣本。

“現在這個良好的勢頭使我們能夠進行遠期投資，一方面繼續加大創新產品的投入，同時以數字和實體渠道結合的新方式與消費者進行連接。當然我們將繼續投資新興市場。加速在中國這樣有著巨大機會的市場進行擴張。”倪志偉說，“在中國的各種舉措，也符合我們在中東和非洲開拓市場的需要，我們也希望進入印度這樣的市場。”倪志偉說，“在下半年，我們會變得更加強大。”