近年來洗護髮品類市場發展勢頭強勁，有目共睹。
據iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，中國護髮快消品市場規模從2016年的494億元增長到了2019年的546.5億元，預計2020年總容量達到563.5億元。
不僅市場容量迅速提升，需求個性化、產品細分化、場景多樣化等洗護品類消費趨勢，也進一步展現其廣闊前景。
在這樣的市場大環境下，一個在中國市場深耕已久的奢華頭皮頭髮護理品牌，如何進一步打響知名度、提升市場份額，火爆出圈?
3月28日，歐萊雅集團旗下KÉRASTASE巴黎卡詩聯合天貓超級品牌日，瞄準年輕Z時代，以明星為引、以產品為鉤、以體驗為道，整合資源、玩轉電商，實施了一場有策略、有計劃的盛大“陽謀”。
01
擁抱Z世代
實現“TA”腦中所想，與年輕人深度對話
有個性、有品位、有消費力，用一行懂一行，明確知道自己要什麼，Z世代作為當下市場中剛剛成熟不久的一批消費群體，近年來迅速成長，已經完成從“影響消費趨勢”到“引領消費趨勢”的蛻變。
對於品牌來說，觸達這部分消費者，與其深度對話並佔據心智，尤為重要。於是在這次的天貓超級品牌日中，KÉRASTASE巴黎卡詩將年輕人作為“靶向”，一切圍繞他們所想而設計，一切在他們的語境中進行。
依託歐萊雅集團和天貓強大的消費者數據分析，KÉRASTASE巴黎卡詩首先找到了切入點和營銷陣地。
KÉRASTASE巴黎卡詩首先邀請了在2020年初因為《想見你》一路走紅的許光漢作為新晉品牌大使，還使用最能打動當下年輕人的VLOG形式，打造了首支「發光」vlog視頻，以真實的狀態和年輕化的語言傳遞品牌理念，引發萬千年輕消費者的熱議。在消費者還紛紛感嘆許光漢“太上頭”的時候，卡詩也悄然入侵他們的心。
以明星為引只是第一步，緊接著，品牌打造了“許”你實力發光主題活動。
深入Z世代集結地B站，打破次元壁，釋出許光漢vlog視頻的獨家番外。據瞭解，本來就在該平臺擁有良好粉絲基礎的許光漢，讓卡詩在B站的首次活動就引發了網友積極互動，彈幕數量超過10000條。
02
產品即內容
深度挖掘需求，樹細分品類標杆
正如前文所說，隨著大眾護髮意識的提升和美髮理念的進階，如今我國洗護髮品類發展勢頭強勁，總容量已經達到550億人民幣規模。然而在洗護市場中，針對不同群體的洗髮護髮訴求不斷髮展，需求細分化的機會點極大。
可以說，在洗護市場，隨波逐流的品牌只有殘羹剩飯，挖掘新需求、培育新市場的品牌才能扛起品類大旗。
KÉRASTASE巴黎卡詩正是後者。
抓住年輕人漂染喜好的KÉRASTASE巴黎卡詩，專為染髮和漂發設計了玻尿酸水光系列產品。據瞭解，該系列由玻尿酸「水光發膜」和玻尿酸「水光洗髮水」兩大大產品組成，專為解決染髮和漂發後髮絲暗沉無光的消費者痛點而生，以實力讓消費者實現漂染自由。
玻尿酸水光系列中的玻尿酸「水光發膜」，是KÉRASTASE巴黎卡詩首支針對染髮和漂發添加玻尿酸精華的護髮產品，搭配高端護膚品使用的具有修復力的甄稀雪絨花精粹，能讓使用後的頭髮亮澤度提升7倍、水潤順滑度提升92%，就像為秀髮注入“水光針”。
數據顯示，活動期間，玻尿酸「水光發膜」首發當日即秒空上萬件，在預售不久後便全數售罄，短短15天賣出了全球其他地區去年同期的銷量總和。
全球首發的山茶花「秀髮高光瓶」高定版，作為KÉRASTASE巴黎卡詩的強勢明星單品，也受到消費者的熱烈追捧，在預售開啟不久後便經歷多次緊急調貨。
03
智能消費體驗
引爆購物慾，重新定義洗護消費新場景
以明星為引，以產品為鉤，無論從銷售數據還是事件熱度來說，KÉRASTASE巴黎卡詩的這次天貓超品日營銷活動都可以說頗為成功。
但相比營銷活動的“一次性”爆款，KÉRASTASE巴黎卡詩還有更大的野心——如何讓每次營銷活動效果加成，最終以疊加效用降低吸新成本？如何將這次營銷吸引的新客有效留存，培養成品牌忠實粉絲？又如何改善消費者“看得見卻摸不著”，無法真實試用產品的線上購物體驗，提升互動過程中的專業性和趣味性？
以消費者運營為核心的KÉRASTASE巴黎卡詩認為，藉助第三方力量打造線上消費體驗，是一個有效的應對之道。
於是這次的天貓超級品牌日上，KÉRASTASE巴黎卡詩就與天貓一同嘗試構建出全新的購物場景：在天貓旗艦店，品牌上線了專業髮質精準檢測H5小程序。
在髮質檢測H5中，消費者可以通過趣味互動問答獲取專屬定製化髮質診斷報告。隨後系統會通過大數據支撐和精密的邏輯判斷，從品牌專業全面的產品線中抓取貼合消費者需求的頭皮頭髮產品及沙龍護理進行推薦，反饋給消費者一份個性化專業髮質分析。
除了全新數字工具之外，KÉRASTASE巴黎卡詩也不忘與消費者所需求的“面對面”購物體驗。
通過邀請眾多具有髮型師背景的美髮顧問登陸卡詩天貓旗艦店直播間，品牌用兼顧專業與趣味的溝通，為消費者打造了一系列的#巴黎奢護實力發光#的護髮秘籍。以自身實力為店鋪直播間增添看點，使得卡詩官方旗艦店的直播間在活動期間雄踞洗護行業前列。
不僅如此，天貓超級品牌日活動期間，KÉRASTASE巴黎卡詩還分別邀請到李佳琦和薇婭為品牌站臺直播。
2月24日，李佳琦在直播間中首發了玻尿酸「水光發膜」，新品在天貓的首次亮相便引發瘋搶，實力演繹“秒空”盛況。3月25日，薇婭在直播間開啟卡詩超級品牌日專場，還邀請到《創造101》中圈粉無數的寶藏發光少女李子璇空降直播間，2位女生跳脫傳統直播賣貨模式，趣味互動為卡詩天貓超級品牌實力帶貨。
這樣的一次立體營銷矩陣下，本次天貓超級品牌日KÉRASTASE巴黎卡詩取得了不俗的銷售戰績，再度刷新天貓超級品牌日美護髮行業銷售記錄，展現強勁增長，蟬聯行業No.1。
可以說，這一次KÉRASTASE巴黎卡詩天貓超級品牌日是在現今“疫情”和消費升級兩大市場背景之下的一次品牌營銷標杆。
疫情發生後，KÉRASTASE巴黎卡詩在天貓的支持下迅速調整營銷策略，通過洞察消費者“宅家”外在形象和內在心理雙重需求，為消費者的“頭”等大事出謀劃策，以高品質、硬實力的產品為核心，以貼近生活、極盡關心的內容為基礎，以全方位、層層遞進營銷矩陣為觸手，贏得了每一個想要“發光”的女生的心。
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