文 | 王小胖
沒有意外，東半球最會說相聲的網紅羅永浩，在抖音直播首秀中摘下超過 1.1 億元的支付交易額，累計觀看人數超過了 4800 萬。
和老羅一同完成這次「帶貨挑戰」的是 22 件商品——涵蓋零食飲料、科技消費產品以及生活居家等多個領域，許多商品都在上架後迅速售罄。
用戶買貨要拼手速，實際上，品牌商們也都是使勁渾身解數，才擠進這三小時的方寸屏幕。
最終挑選的 22 款商品中，有小米手機、極米投影儀等科技消費品，還有奈雪的茶、鍾薛高等網紅茶飲零食，不過「一把椅子」引起了我的注意——這是所有商品中體積最大、「露臉」時長最久的一件商品，這是網易嚴選的人體工學椅。細細研究不難發現，網易嚴選是老羅這次合作中唯一一家家居品牌。
01 一把椅子的淵源
3 月 30 日，網易嚴選在微博發佈動態，稱「朋友開播，送上寶座」，官宣蓋章與羅永浩的直播首秀合作。網易嚴選是網易旗下精品生活家居品牌，誕生於 2016 年 4 月。
到了 4 月 1 日晚 9:10，由雙方團隊共同敲定的網易嚴選人體工學椅，準時出現在了直播間中這一天，同時也是網易嚴選 411 四週年慶活動的第一天。
據瞭解，3 月 19 日下午，羅永浩發佈了直播帶貨消息後，網易嚴選的市場團隊就馬上想到要聯繫老羅合作，第二天早上，雙方團隊就針對羅永浩的粉絲畫像討論選品要求、商品清單、價格、庫存等細節。
最終在提交的多個產品之中，人體工學椅被羅永浩選中，並最終在直播 10 秒內售出了超過 5000 把。
實際上老羅與這把椅子頗有淵源，早在幾年前，老羅在介紹給員工配備的椅子時，就推薦了嚴選的這款人體工學椅，還在當時表示，岡村同一級別的辦公椅要賣到四五千，嚴選上一千多的售價性價比很高。
從商務層面來說，這場首秀是絕對的賣方市場。哪個產品能上，哪個產品不能上，最終決定權都在羅永浩團隊。
根據鳳凰科技報道，一位聯想內部人士稱，當他帶著 10 個產品跑去和羅永浩團隊商討時，「公司過道上都排滿了人」，都是各個品牌方帶著商品期望能夠達成合作，其中不少公司是 CEO 親自下場。
千軍萬馬過獨木橋，以至於最終聯想都已經選品結束，在直播上線之前又接到臨時通知，說某個產品不能出鏡，因為被其他競爭對手給頂掉了。
而嚴選與羅永浩達成合作意向，到最終確定選品之所以能夠穩步推進，多年積累的品牌好感發揮了不小作用，背後是雙方對彼此品牌好感長期積累的信任釋放，所以才能一拍即合。
02 選嚴選與選抖音的邏輯相同
實際上，羅永浩與嚴選達成合作的邏輯，與他選擇在抖音直播的邏輯如出一轍。
首先是，三者的用戶群體高度契合。
根據艾瑞諮詢數據顯示，網易嚴選的用戶比例均衡，男女用戶比例基本各佔一半，而在年齡分佈上，網易嚴選的用戶年齡集中在 20~35 歲，以具有一定購買能力的一二線城市白領用戶為主，這些人追求有品質的生活，看重物件的設計、做工以及性價比。
而對於抖音用戶來說，其用戶同樣主要分佈在 20~30 歲的年輕用戶中，用戶年輕有活力，對新鮮事物充滿好奇心。
據極光大數據的統計結果顯示，截至 2018 年 11 月，有 29.93% 的錘子手機用戶年齡在 25 歲及以下，26-35 歲用戶的佔比達到 61.72%，只有 8.35% 的用戶年齡在 35 歲及以上。數據表明，老羅此前錘子手機的用戶年輕化特徵較為顯著。與抖音和嚴選的用戶畫像極為契合。
整體而言，使用嚴選的用戶絕大多數都同時使用抖音，兩款產品在主力用戶人群，乃至鼓勵美好生活的品牌調性上，都有很高的契合度。
嚴選方面選擇人體工學椅作為商品備選，也是因為考慮到白領群體、上班族因為工作壓力大，腰椎頸椎或多或少都有些勞損問題。工學椅能夠有效緩解疲勞，同時在網易嚴選上也一直是爆款商品。
更重要的是，這種用戶畫像的相似背後，體現的是嚴選與抖音對用戶心理需求的拿捏和把握能力，這讓兩個平臺都形成了各自領域的差異化優勢。
就以此次直播首秀來看，嚴選團隊能夠在第一時間達成合作，同時拿出符合雙方用戶特點的選品，最終獲得很好的銷量，離不開其長期的用戶研究，從而能夠在很短的時間內把握機會，打出了這場 411 週年慶的前哨戰。
把產品拿到一個上千萬人觀看的直播中，對品牌方來說也並非全然幸事。一方面是成為銷量爆款的捷徑，但另一方面，也對產品力本身提出了非常高的考驗。
如果在質量、做工等方面經不住放大鏡考驗，對品牌價值反而是一種巨大的傷害。能夠參加話題活動本身，也是品牌對自己產品品質、品牌實力的一種自信體現。
在直播之前，就已經有不少分析文章認為，羅永浩之所以選擇抖音，而沒有選擇據傳出價更高的淘寶和快手，是因為相較於已經被充分開墾的平臺，他更看重抖音在直播能力上的潛力。
實際上抖音在直播的潛力就像網易嚴選在電商領域的潛力，老羅選擇抖音和嚴選，是「擇藍海而遊，重潛力而棲」的聰明之舉。
03 抖音等來了羅永浩，嚴選也迎來了好時機
我問了身邊的幾位常刷抖音的朋友，他們中不少人都提到，感覺到嚴選在抖音上進行投放的存在感很高，不止是老羅直播出鏡的工學椅，還有像午餐肉、蟹黃醬等食品，也都常常能夠刷到。
其中一位表示，午餐肉、蟹黃醬這類加工食品，在超市看到一些其他品牌的常常不太放心，擔心添加劑不健康，但是看到嚴選出這類產品就比較願意買來嘗試，而且上次刷到點進去後發現很快就售罄了。
這一方面說明，嚴選從創立以來一直實踐「嚴選好物，用心生活」的品牌理念，在這幾年逐漸培養起一批忠實用戶群體，建立了品牌認知。另一方面也體現出，其品質理念和對年輕客群的深入理解，在契合度很高、並且擁有流量優勢的抖音上被有效放大了。
嚴選的模式核心是利用 ODM 和 C2M 數據反饋，對整個零售鏈條的上游設計、製造、物流運輸、產品銷售都進行有效把控，控制 SKU 以降低採購成本，提升管理效率降低中間環節溢價，最終給消費者提供價格合適的品質好貨。然後形成正向循環，帶來更多收益和生產規模。
這能夠與抖音的直播探索形成更多化學反應。
從供給端看，相較於快手的去中心化分發，腰部主播眾多，高舉高打的抖音本身就是更適合頂層設計能力強，品牌體量大的品牌商來進行推廣的。
從需求端看，抖音在一二線城市、年輕人群體等多個切分維度上，都與嚴選的客群相吻合，能夠為嚴選拓寬用戶群體，強化品牌建設提供增量。
而對於抖音來說，目前抖音仍然處在電商直播的試水推廣階段，也需要通過與更多相契合的品牌進行合作探索。與嚴選的合作是雙方共贏。
實際上嚴選等品牌與老羅合作直播，主要的訴求並非帶貨銷量，品牌曝光才是它們更加看重的，這也是為什麼品牌都願意接受價格不菲的坑位費，並且拿出比大促時更低的價格，幾位 CEO 還親自到場站臺宣傳。
我們瞭解到，隨著目前內容帶貨的趨勢形成，嚴選正在不斷加碼視頻和直播等內容傳播形式。比如在 411 週年慶期間，嚴選還與薇婭等頭部主播合作帶貨。
因為嚴選的商品思維就是嚴控、「掐尖兒」，所以在快節奏的直播帶貨流程中，這些商品往往能快速抓住直播間觀眾的注意力，促成下單。
如果沒有嚴選的模式支撐，直播電商在選品上就將是低效、並且浪費用戶大量時間的。
與此同時，網易嚴選內部也成立了自己的直播團隊，因為直播過程中「不能 NG」，所以直播帶貨格外講究流程的緊密配合，不僅要靠商品本身以及主播的帶貨能力，後臺團隊的支持更是直播成功必不可少的關鍵一環。
為了打好這一仗，嚴選專門派出了嗅覺敏銳且營銷思維出眾的營銷中心作為後備軍鞏固品牌力量。
效果是明顯的，據嚴選內部員工透露，今年四週年慶首日（4 月 1 日）總銷量同比去年增長 252%。
QuestMobile 日前發佈的《2020 中國移動購物行業「戰疫」專題報告》顯示，由於疫情影響，移動電商提升明顯，以日均總時長增速，春節假期相比平日增加了 56.2%，春節後 2 周比平日增長了 96.4%，其中，包括網易嚴選、叮咚買菜等產品均在春節期間取得了顯著的用戶增長。
結合這幾年已經抬頭起勢的國貨浪潮，可以預見，未來的消費者會將更多目光投向那些兼具性價比和品牌價值的商品。
比如說，前段時間網易嚴選與葫蘆娃聯名推出的 7 款限量美妝商品，就將內容 IP 與產品全方位的結合，深度挖掘雙方的契合點，最終制造出符合年輕人需求的創意好貨，也引發了網友紛紛曬單，一上線就成為爆品，無疑昭示了未來趨勢。
直播已經進入到了充滿可能性的下半場，各個巨頭做直播的實質就是將流量集中起來，造出更多的薇婭、李佳琦、羅永浩來，或許體量沒有那麼大，但集中的趨勢的明顯的。
而像網易嚴選這樣，通過 ODM、C2M 等方式向上遊製造商滲透的品牌電商，其實質也是一種選品上的頭部集中，從而換來更大的規模效益，直播的頭部化趨勢將補齊嚴選模式在銷售渠道上的關鍵一環，疊加起來釋放更大的乘數效應。最終為嚴選帶來更大的市場份額和利潤空間。
這就是為什麼說抖音等來了羅永浩，嚴選也迎來了好時機，嚴選與羅永浩和抖音的合作，僅僅只是開胃菜。
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