《一個廣告人的自白》

1、我們的廣告是為了銷售產品，否則就不做廣告了。（核心觀點，形象/業務增長）

2、消費者不是低能兒（不要把任何人當傻子，尤其自我辯解自圓其說）。

3、在你動手寫廣告之前，先研究產品是值得的。

4、成功的關鍵在於允諾給消費者好處（利益點/廣告文案標題中經常使用/不同於標題黨）

做一個讓人喜歡的人

一、怎樣經營廣告公司

（1）跟一位技藝高超的大師一起工作，是很能受到鼓舞的（榜樣/權威）。

（2）今天，我也像皮塔先生那樣，很少誇獎我的部屬，希望他們會比受到沒完沒了的誇獎更懂得受到讚揚的可貴。皮塔先生對不稱職的人很不能容忍。

（3）皮塔先生還讓我們見識大場面，以增強我們的使命感/這種使命感是很能鼓舞士氣的，我們公司裡的人遇到大事，危機感逼著他們的時候，也幹勁沖天，而且可以在幾個星期裡保持高昂的情緒。

（4）在第一流的企業裡，一定要信守諾言，不管要費多少神，加多少班。（責任感）

（5）每一道菜送離廚房前他都要檢查。有時他讓把菜退給廚師再加工。

（6）最高領導人的最主要的職責在於創造一種讓有創作才華的人有用武之地的氣氛。

（7）有創造力的人特別敏於

二、如何獲取客戶

（1）資深的廣告人更能判斷問題的優劣。

（2）在公司創立之初，我們的第一件大事就是把牌子創出來。（萬事皆可營銷）

（3）獵取新的業務，除了運氣，高效率和勤奮就是最佳的武器。

（4）最成功的廣告公司，是那些高層人士對可能成為他們客戶的廣告主的心理特徵有最敏感的洞察力的公司。

（5）有一種策略似乎對任何情況都有用，即讓可能成為你的客戶的廣告主滔滔不絕的說。（“聆聽”是金）

（6）每週消費35美元。（精確的量化數字比形容詞更有說服力，因為數字基於事實，是研究後的結果和承諾）

（7）我從來不想攬那種很大很大的客戶，因為一旦失掉這樣的客戶，後果是我承受不起的。要是攬上了這樣的客戶，從你給他們做廣告的頭一天起，你就不得不戰戰兢兢地過日子。一個廣告公司如果被嚇得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意見的勇氣，而一旦你失掉了這種勇氣，你也就變成低賤的奴才了。

（8）我發現，古董商若是提醒我注意某件古董傢俱的疵缺，他就會贏得我的信任。

三、怎麼維繫客戶

（1）首先，你應該把最好的人用來為現有客戶服務，而不要把他們分散用於追逐新客戶。

（2）採用我的儲備政策。（已認可的策略計劃+備用計劃）

（3）一位廠商對自家產品的自豪感差不多使其對自己產品的缺點視而不見。（自己家的孩子最好看）

（4）在重大策略問題上，討好遷就客戶是不值得的。

四、怎樣創作高水平的廣告

1、廣告內容比表現內容的方法重要。你最重要的工作是

2、講事實

3、品牌與品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少。致力以廣告為自己的品牌樹立明確突出的個性的廠商會在市場上獲得較大的佔有率和利潤。

4、經常使用銷價促銷會降低產品在消費者心中的聲譽。

5、站在客戶長久發展產品的立場上做策劃、廣告。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的個性，而不是產品間微不足道的差異。

6、最主要的方法是有骨氣，不模仿、抄襲其他公司。

五、怎樣寫有效力的文案

（一）、標題

1、標題是平面廣告（文章）最重要的部分，它決定了讀者是否讀正文。讀標題是讀正文的5倍，即標題佔據80%的廣告費。（標題很重要，尤其是新媒體時代）

2、寫標題的原則

（1）標題好比商品的價碼標籤，用它來向你的潛在客戶打招呼，不要在標題裡說那種會排斥你的潛在顧客的話（針對男女兼宜的廣告，不能用過於女性化的標題和口吻）。

（2）每個標題都應帶出產品給潛在客戶自身利益的承諾

（3）始終注意在標題中加入新的訊息，因為消費者總是在尋找新的產品或老產品的新用法、新改進。

（4）其它會產生良好效果的詞彙，如何、突然、當今、宣佈、引進、就在此地、最新到貨、重大發展、改進、驚人、轟動一時、了不起、劃時代、令人歎為觀止、奇蹟、魔力、奉獻、快捷、簡易、需求、挑戰、奉勸、實情、比較、廉價、從速、最後機會等等（與時間相關、從前過去現在的狀態）。標題里加入情感詞彙會起到加強作用。

（5）標題中加入品牌名。

（6）標題若能引起讀者的好奇心（誘惑），他們很快會讀你的正文。

（7）忌雙關語、引用據典或晦澀詞彙，調查告訴我們，讀者是以很高的速度穿越廣告叢林的，他決不會停下來去解撲朔迷離的標題裡的謎的。（讀者不會去思考（你的故弄玄虛））；標題應像電報文，簡潔明確、直接了當，避免有字無實。

（8）標題中寫否定詞很危險。（如不，效果如同去掉否定詞）

3、正文

（1）不要旁敲側擊，要直截了當。不用含糊其辭的詞彙（差不多、也可以等）

（2）不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調

（3）你應該常在你的文案中使用用戶的經驗之談。（口碑效應，消費者現身說法更讓人信服）

（4）向讀者提供有用的諮詢或服務。

六、怎樣使用插圖和編排文案

1、插圖與標題同樣重要，且版面更大。

2、所有的廣告，實質（內容）大於形式。讀者看到照片，想了一下，“這是怎麼回事？”接著，他讀你的廣告文案，去弄清是怎麼回事。圈套要設在這裡。 即故事訴求，一張圖包含了多少故事（好奇於現狀，感受其過程，猜測其（或自己）未來）

3、照片比圖片更有效（吸引力、易記、真實可信）

4、前後對比的照片很能吸引讀者，而且比用文字更能說明問題。

5、嬰兒是廣告中有效的關注點。

七、旅遊廣告

影響形象，變相等於代言人，要樹立一個難忘的印象；要把旅遊地的特色拿出來；注重目標客群的經濟、文化等方面的層次，用互通的語句溝通；費用昂貴則強調文化和個人身份，讓消費者覺得他的旅行是合理的；熱門/潮流具有引導旅遊消費的魔力。旅遊攻略很重要；

八、以一個調查人員的眼光來審視創意工作。這些是我學到的最寶貴的經驗：

1)創作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識和勤奮。如果你具備一定的天賦，而且知道什麼技術對收銀機有作用，那你就能長久地幹下去。

(2)去逗人樂而不是去銷售的誘惑，是一種接觸傳染疾病——違背廣告原則，混淆主次。

(3)一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它可以是19：1。

(4)在你動手寫你的廣告之前，先研究產品是值得的。

(5)成功的關鍵在於允諾給消費者好處——諸如更好的味道、清洗的更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。

(6)絕大多數廣告的職責不是勸說人們來試用你的產品，而是勸說他們在日常生活中比使用其他品牌產品更多地使用你的產品(謝謝你，安德魯·愛倫堡)。

(7)在一個國家裡有效的方法，幾乎總在其他國家也有效。

(8)雜誌編輯是比干廣告的人更好的傳播人員。拷貝他們的技術。

(9)大部分廣告方案都太複雜。它們反映了太多目標，而且試圖迎合太多的客戶主管的不同的看法。企圖涵蓋太多的東西，就什麼事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個委員會的會議記錄。

(10)不要讓男人寫婦女們購買的產品的廣告。

(11)好廣告可以使用多年而不會喪失銷售力。我為哈撒威(Hathaway)襯衫做的戴眼罩的男人的廣告就使用了21年，我為多芬(Dove)香皂做的廣告使用了31年，而且多芬現在是最暢銷的。

調研信息和數據的5個主要來源

1、廣告經驗

2、研究什麼技巧使其成功或失敗

3、專家和專業機構的調查

4、實地調查

5、別人智慧的成果。

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