主播不用你打賞一分錢，卻能每天直播超過16個小時？三年前這麼想一定是天方夜譚，如今卻是一個超過4000億GMV的大市場。包括羅永浩都來做直播電商了，這個市場一直在顛覆大家的想象。
其實回顧直播的變遷你會知道，超過20年曆史的電視購物，以及近十年直播流量平臺興起，已經讓大家對在線導購和在線直播不再陌生。
尤其在淘寶電商內容化的推動下，直播電商開始成為線上消費的一門顯學，2019年也被稱為直播電商元年。
我們看到，眾多一夜暴富的傳說，讓海量玩家湧入。像明星、綜藝，以及很多變現量級不高的流量側，都和電商扯上了關係，電商正在經歷未有之變局。
通過長期研究和調查分析，今天，我們希望從更底層的商業邏輯上，回溯直播電商出現與爆發的原因。並結合數據展示的多維現象，來聊一聊直播電商賽道給創業公司帶來的平臺型機會和未來可能性。
本文主要觀點：
- 直播內容真實可消費，電商產生了內吸力，從流量的消耗者進化為流量的創造者。
- 直播電商會超過萬億GMV規模，也一定會成為一個佔比10%以上的電商消費模式標配。直播既是是增量也是存量。以用戶時長為分母，直播的電商效率未必高。
- 行業已經進入了出清的第一階段，大量湧入者與淘汰者形成了目前的高換手率。頭部主播和頭部商家越來越強勢，長尾主播和商家生存困難。直播基地與純MCN業務作為中間態的一種，冰消雪融。
- 在垂類電商、選品中心、返利導流和數據服務四個領域，可能產生平臺型創業公司。
- 微信直播是未來最大的變量。
1、直播電商的本質：線下導購的線上化
直播電商是內容電商的一種，它傳承自電視購物，本質上是在網紅經濟背景下，將線下導購線上化。直播電商既可以是直播版的聚划算，讓打折更鮮活；也可以很多品類更好展示的殺手級成交工具。
1）先說品類
其實，非標品、高客單品類，在圖文時代電商化的程度非常低。但由於直播的強交互性，表現較好的品類通常有幾個共性特點：
一是依賴真實展示提高轉化的非標品，包括傳統非標大宗類目服裝，電商滲透率一直很低的珠寶玉石類；
二是在傳統圖文時代受制於技術手段，並沒有得到很好服務的品類。比如極高客單價的房和車；
三是能切入原材料產地/生產基地，某種意義上縮短了供應鏈的品類；
四是適合集合競價模式的品類。
我們根據優大人數據可以看到，截止2020年1月20日，觀看服裝類和珠寶類直播的人數，佔比分別為30.82%、10.65%，服裝類和珠寶類的開播店鋪數，比例分別為22.78%、6.94%。
經過估算，2019年上半年在淘寶直播GMV中，上述兩種非標品類貢獻率分別達到了46%和23%。
2）再說人群
（二線城市、已婚寶媽、新增量、25歲到35歲）
你會發現直播電商的用戶人群，主要有以下特徵：
- 未完成電商化的新增量人群，願意更“懶”的被服務引導自己消費決策，直播的高活用戶，或許是淘寶的低活用戶。
- 可支配時間豐富（而非時間更不值錢電商wise）的人群，例如寶媽。
- 價格敏感、品牌認識度低，沒有很強的主觀判斷與內心堅持（“見多識廣的一線白領就很有內心堅持”），會跟風。
2、故事的起點：直播電商從哪裡來？
1）遠親：電視購物
電視購物興起於上世紀90年代，隨著彩電的普及，電視購物也快速發展，並形成了成熟產業鏈，市場規模400億左右。同樣是線上營銷介紹產品，只不過主持人換成了主播，電視觀眾換成了網絡用戶，而電話訂購換成了平臺下單。
2）近親：2015年淘寶的改變，入口的升級
受微博啟發，從2013年微淘的上線，淘寶逐步向內容電商傾斜，2015年推出“內容開放計劃”，上線的“達人淘”體系已經逐漸形成包括微淘、有好貨、哇哦視頻、品牌號等產品矩陣。
其中微淘對標微博，有好貨對標小紅書，哇哦視頻對標抖音快手，品牌號對標公眾號；而淘寶直播於2016年正式上線，入口也從淘寶頁面的五屏，逐漸上移到了現今的首屏。
3）為什麼是現在？直播電商的發展背景與起因
直播作為近年出現的新流量，已然成為兵家必爭之地。
從2016開始，觀看直播人數快速增加，並逐漸產生了直播+遊戲、直播+秀場、直播+教育、直播+社交等業態。與此同時，電商行業也邁向存量市場，技術與流量的減速，不可避免地引發了不同業態的互相融合。
簡而言之，直播與電商融合，相比傳統的電商圖文形式：直播形式能有效獲取流量，顯著提高成交；
同時，它也能縮短購物選品階段，使得人與貨的距離進一步拉近，豐富購物的維度；
此外，它還能觸達激活用戶的非預期性購物需求。經過充分的醞釀，直播電商爆發得以出現。
3、三年從興起到爆發：直播電商市場有多大？
通過發展階段我們會看到，直播電商整體規模正在快速增加，2019 年直播帶貨整體規模約 4000 億（其中淘寶直播 2000 億 、快手直播接近千億），佔整個電商行業GMV的5%，且持續上升。
變得碎片化的前端渠道
根據直播眼相關數據，截至2月底，僅淘寶直播平臺，其累計觀看人數超227億人次，開播場次超1100萬場，主播數超72萬，參與商家數超130萬家，UV超170人億次。
除了傳統電商平臺，抖音、快手、小紅書等流量平臺也紛紛發力。流量平臺佔比從2018年的三成不到，提升至2019年的接近四成；更多垂類玩家藉助外部流量或供應鏈的機會如微拍堂、妃魚等也發展迅速。
我們估計，直播電商會超過萬億GMV規模，也一定會成為一個佔比10%以上的電商消費模式標配。
1、直播帶來的改變：從流量消耗者到流量創造者
直播首先是讓電商在內容端做了極大的進化，並從流量的消耗者成為到了流量的創造者（內吸力）。
如果純從電商效率的角度，直播未必高。尤其是如果把用戶時長作為分母來看的話。對照電商公式，它和流量、轉化都相關。
比如，雖然直播需要看很久，可能有人不看直接購買，但相比圖文效率肯定更高。加之，有了視頻聚划算，有了網紅屬性的大導購，給了消費者更多理由去上平臺，變相流量成本是不是也有可能下降？
淘寶直播去年的2000億，不可能全是增量，很多本來圖文的成交量可能變相到了直播裡成交。那麼增量到底是什麼呢？能確定的只是新的增量品類，原來做的不好的品類，肯定會是新增量。
最終，可能就是直播電商作為電商的標配工具，會佔10-20%的總電商份額，難分你我。
2、外部環境變化：流量端變得集中，電商渠道越來越分散
當前的電商滲透率花了近10年，達到36% CAGR，電商模式則在以每3年為一個週期迭代。
根據QM，截止2019年9月，BATT佔據全網72.5%的用戶使用時長，流量極其集中。
同時，電商渠道越來越分散，人均打開移動購物App的數量，從2017年的1.74個提升至2019年的2.27個。新出現的渠道，通常代表的是越來越小的訂單集合，越來越快的反饋需求。
3、有趣的現象與業態的演進
中國巨大的單一市場，其實孕育了最殘酷的商業競爭環境。即使是全新的增量市場，當趨勢確定後，也很快會由於過多的玩家融入，導致行業毛利快速下降與參與者高速的汰換率。
在相當短的週期內，就會經歷教科書中所謂‘出清’，讓整個行業‘螺旋式上升’。直播電商也不例外。
1）達人退，商家進
主播主要分為純達人、達人有店鋪、純店鋪。
根據直播眼數據，純達人直播場次比例從48%下降至不到17%，而純店鋪直播場次比例從2017年的9%直線拉昇至逾50%，場次亦從2017年的3萬不到發展至超560萬場，商家直播規模比例迅速增加。
與此同時，純店鋪直播累計UV從2017年的0.64億，迅速上升至2019年的23.32億，佔比也從4%迅速提高逾二成。
2）流量和GMV，向少數頭部網紅集中
主播內部中馬太效應十分顯著，集中度逐漸提高。在純達人主播中，Top20的主播僅用平均佔總開播數的3%的開播場次，獲得了平均佔總UV的28%的UV數。
淘寶直播在19年雙十一帶動成交約200億元，而李佳琦成交額超10億，薇婭在雙十一期間的銷售額，已經超過了她2018年全年的銷售總額27億。從熱度而言，第三名可能就只有前兩名的1/20。
主播集中度提高
3） MCN 產業鏈變得成熟完善的見證
MCN最早出現在流媒體，而直播電商中的MCN，最早都是在淘內浸淫多年的生態服務商轉化而來的。最早的一批踏中紅利並孵化出一批頭部主播，進而把持了流量坐享其成。
發展到今天，頭部效應已經非常明顯，超過1000家的MCN機構中，中小機構生存非常困難。
與二級市場鼓吹的MCN概念恰恰相反，純粹的MCN業務模式由於缺乏壁壘，產業鏈價值低，沒有出現大公司。隨著市場的越來越成熟，面對平臺方、頭部主播與供應鏈的三重擠壓，毛利會越來越低。
但是為電商服務的MCN，很有可能變成的是，通過重運營來形成門檻的綜合服務商。
就像TP產生的變化一樣，與頭部主播共生，和平臺綁定，最終進化為包括具備服務頭部主播、孵化新主播、廣告營銷、選品團隊、直播基地、供應鏈與工廠等能力在內的超級供應鏈。
這裡值得一提的是，以構美為例的另一種路徑選擇，即不依靠頭部主播，而是希望將供應鏈積累與數據運營能力轉化為長期競爭優勢，進而變成渠道品牌。
4）中間態的消退：直播基地
直播基地幾乎是跟著淘寶直播的誕生而誕生。面對主播找貨、貨找直播的行業痛點，為了更好的管控供應鏈，提供場、聚集貨、帶來人，使得離貨更近、提高帶貨效率，直播基地開始紛紛湧現，18年達到高潮，直播基地公司超過3000家。
但帶貨能力高、流量大的主播數量有限，導致供需不平衡，直播基地公司開始洗牌。到了19年底，只剩下對供應鏈掌控能力更強的幾十家，這種趨勢在未來也將持續。
4、產業圖譜
產業圖譜，製圖朱正堯
直播與電商的結合，是信息流和商品流的高效結合。從產業鏈來講，上游通過MCN或直接對接KOL、紅人在多平臺直播，這段鏈條能大大減少信息不對稱，加速信息流、商品流和資金流，實現了效率提升；
另一方面，隨著底層技術（大數據、雲計算、供應鏈金融等）與中間業態（直播基地、MCN以及SaaS）的持續迭代，行業專業化、數字化程度不斷提高。上游能直接聯繫用戶，形成C2M模式，快反能力大幅提升，促進供應鏈再度縮短提效；
此外，直播電商所帶來的海量消費數據，由於離消費者更近，因此其數據價值大幅提升，能夠實現精準全面的消費者畫像，從而又反哺上游廠商以及MCN機構生產、選貨，實現整個直播電商業態正向循環。
GMV=流量✖️轉化率✖️客單價
直播電商的流量獲取成本，完全取決於市場供給成本。直播在轉化環節有很好的表現，進一步深刻影響整體復購。（淘寶直播進店的轉化率已經達到65%，之前最好的網紅直播電商轉化率僅為20%）
1、是不是持續性的流量機會？會持續多久？
在討論內生流量和持續性之前，先來想一個問題，我們習以為常的底層邏輯與基礎共識，有哪些是反常識的？
《槍炮、病菌與鋼鐵》中一直在回答一個問題，為什麼世界上不同大陸上的人類社會發展速度存在差異？
我們習得的教育中，通常會產生以下幾種“共識”（educational guess）來解釋：
智力差異（種族論）；氣候解釋（寒冷的地區更容易發展出複雜的社會），熱帶地區容易生存導致缺乏創造力；有河的地方容易孕育文明，比如長江黃河以及其他文明古國。
但實際上，在毀滅印加帝國的戰爭中，起到決定性作用的是病菌而非軍事對抗，95%的美洲土著死於以天花與傷寒為主力的歐亞大陸的病菌。病菌傳播的如此之快，以至於在拓殖者深入內陸前，土著基本已經滅絕。
即使在傷亡比例誇張的軍事對抗中，實際上西班牙人最大的優勢，是隻有歐亞大陸馴化出的馬匹。
所以簡單地說，如果我們選一個最能解釋美洲印加土著被毀滅的原因，那95%是病菌，3%是馬匹，
而常識告訴我們的：更先進的軍事組織、火炮、文字、宗教、意識形態等等，統統都是剩下的2%以內，但現代社會在論述這一命題的時候，有多大的比例花在2%的原因上呢？
回到電商流量。2020年正式進入了存量博弈，這不僅意味著市場缺乏新的用戶，也缺乏新的媒介。在傳統語境下，新流量指的都是新增量，而這從一開始就是缺失的。
更狹隘地看，國內市場由於電商與流量兩端市場高度的集中化，一直存在雙邊導流的流量型機會，通常來說隨著兩邊通過特殊形式打通（可能是併購或者私下手握手），這一類流量會在短暫出現與爆發後很快消失，表徵之一是毛利下降/takerate降低。
針對這一類在平臺間竄流量的公司，這並不是持續性的流量機會。
所以直播電商的反常識，第一個是內生流量。
大凡電商內容化，一般是沿著圖文、短視頻、直播這個路徑延伸。除了試圖在線上還原線下的購物場景外，更重要是擺脫每年翻倍的外部流量採買成本約束。
有史以來第一次，內容電商似乎能成立了！淘寶直播DAU估算在800-1000萬，完全不遜色一些二線流量平臺，時長甚至超過了60分鐘。
第二個是成交的存量替換。
作為天然的高轉化方式，很自然的動態平衡後，有很大的交易比例會被以直播方式完成交易，是10%還是20%現在很難去估算。
但順應變化的玩家會獲得更大的利益，而動作遲緩或者無法改變的玩家，這部分流量就自然而然被切走了。
這也是為什麼規模更小的電商平臺，在模式確認後動作更快。
被動的，即使你完全不能接受直播這種交互形式，也必須用更開放的心態擁抱變化，就像這次疫情，無數難以被線上化的會銷、研討被自然地線上化了，即使最頑固的2B投資人，也不得不接受在線上做分享、聽路演。
2、所有的流量玩家都能變現嗎？
二線流量平臺難以靠直播電商變現的原因主要是：
其掌握的流量通常是某一種人群/地域的垂類，並不一定適合直播的轉化，所以從流量側來看，不一定比外採更便宜。
進一步來講，其不掌握供應鏈，平臺下轄的KOL/網紅也不具備好的電商轉化技能，最後實際的效果較為悲觀。
如果將主播供給看成是供應鏈的一種形態，而不是流量的話，很多事情理解反而會更容易。
比如長尾自播主播的成批死亡，就可以理解為主播供給速度超過流量增長速度，長期看量不夠大的主播無法壘起足夠的優勢，擊穿供應鏈，所以賺不到錢。
擊穿供應鏈的簡單理解，可以想象成在直播市場流通的現貨，你是否有最低的折扣/你是否是這批貨經手銷售的第一道節點，或者貨品差異性是否足夠大到難以被取代（比如二手奢侈品供應鏈極其分散）。
1、淘品牌的消亡，會不會在直播電商重演？
淘品牌在完成引領正規品牌電商化的歷史使命之後，伴隨著淘品牌上市的迷夢，黯然離場。MCN自播，在完成引導商戶直播化之後，會不會成為棄子呢？
如今淘寶希望鼓勵商家直播的同時，構建良好的內容生態，有足夠多的長尾主播存在，抵禦系統性風險。
只不過從結果看除了防禦性投資頭部以外，沒有太好的方法來實現。底層的原因可能是中心化的電商難以孕育直播生態，傳統電商中用戶與商戶，都被迫集中在電商平臺之上，平臺保有雙邊數據與交易發生的控制力。
而直播電商則需要商戶與用戶，在星星點點的直播間內發生互動，而且互動越強，效果越好，也即私域流量池。
判斷這中間會不會誕生為直播而生的品牌是非常困難的。但是渠道品牌不是沒有可能，判斷的標準也很簡單，那就是是否產生品牌溢價。
2、縮短鏈路，柔性生產-以服裝供應鏈/翡翠為例
2019年產生數千億GMV的直播電商，為奄奄一息的大量小微成衣廠帶來了生機。快捷且轉化率高的直播交易方式，使得主播長期處於缺貨狀態。供需兩端一拍即合，形成大量前播後廠的有趣業態。
頭部主播可以輕鬆覆蓋小型成衣廠全年產能。淘寶近萬名服裝類目主播數百個簽約MCN機構，對應10-20萬家年產值小於2,000萬元的小微成衣廠。
單一工廠，抓住結構變革機會，直接對接前端主播，業務量快速增大，躍升為綜合型服裝供應鏈企業，具備抄款、設計與組貨能力，更柔性也更有效率。
類似的例子，在玉石等多個鏈接線下生產基地的垂直賽道都有發生，大家一定對數千個格子間直播原石的玉石基地記憶深刻。
3、通過數據提效的供應鏈-以二手奢侈品為例
在傳統無法觸及的前端數據採集上，主播有強烈的意願，和供應鏈共享用戶與主播自身的精準數據，以期達到更高效的人貨匹配。
這一部分無論是匹配算法、群控工具、BI分析等，都會成倍提升單點效率，有可能通過高效選品，快速打造爆款。
這點在二手奢侈品領域的體現更為顯著。複雜的供應鏈整合需要大量資金支撐，背後的定價體系和鑑定體系單個主播也難以建立。
在定價上，根據不同品類從多個維度進行商品標籤化，並通過分析歷史交易數據，系統自動估算出價格範疇參考，C端用戶可以在範疇內進行定價；商品在售時，數據實時反饋，系統可以再動態調整售價。
妃魚每天在庫的SKU兩萬多件，每天上新數千件，都是通過技術手段使得運營效率更高。
4、選品中心能成立嗎？
在供應鏈的最後，我們來討論一下，有沒有可能借助選品環節，產生直播電商的供應鏈端平臺。
在漫長的互聯網發展過程中，圖文時代就有許多試圖為流量平臺嫁接選品中心的創業公司。比如，做過實物電商的豆瓣和喜馬拉雅一定還殘存在大家的記憶中。
所謂平臺型選品中心，通常有兩類切入角度：
從前往後切是試圖通過輔助直播工具，掌握更強的主播控制與C端數據能力；
從後往前則是整合特定供應鏈，通過持續輸出供應鏈取得更強的話語權。最後殊途同歸希望能抽取交易中的takerate。
這一類商業模式碰到
第一重的挑戰就是，其依附平臺模糊的邊界感。
流量平臺會多大程度將業務中心轉移為電商呢？進一步的是不是需要剛剛好的度的拿捏，才可以讓流量平臺既下很大決心開展電商業務，卻又足夠放心，將核心的選品中心交給創業公司來做？
第二重挑戰是，自己真的提供了足夠厚的服務，產生了足夠的價值可以拿佣金，而不會抽傭越來越低？
雖然在今天看來很普遍，但是在傳統的商業環境裡，並沒有太多不需要墊資/壓貨就可以抽取流水的好事。通常來說，如果提供某一種特定服務或者產品，總是會隨著競爭的加劇而毛利逐漸降低，這就自然的牽扯到下一個問題。
第三重，並不是每個環節都存在平臺屬性。
之所以稱為平臺，那就必須具備隨著時間推移或者業務量增大，而變得越來越強的客觀屬性。這種特性在面向C端用戶的平臺中容易見到，但是在供應鏈一端，哪些環節具備這樣的屬性呢？
1、 5G技術在行業變革中扮演的角色
5G是支持直播持續變革的底層技術，最新的應用實踐很可能出現在直播娛樂領域，進而滲透進電商領域，不過在下述特定環節，技術依然會大幅度改變現在的直播電商形態。
- 更清晰的4K推流——手動拉近主播焦距甚至能看到毛孔哦，更不用說包包上的瑕疵啦
- 更成熟的交互體驗與更復雜的交互硬件——生產鏈路可朔源，在主播手上的包可以劃一下切換到線下店，劃一下到了在做包的工場，再劃一下變成散養的羊，最後劃一下看看CEO工作的樣子
- 虛擬現實與沉浸式的體驗——電商是變現效率很高的一環，只要找到合適的應用場景，有助於沉浸式體驗的技術一定可以得到大規模推廣，比如虛擬試衣。
2、新型數據服務商的類型與價值
直播將營銷鏈路縮短了，所有的決策都在直播結束之前被做出。以下多個環節都有賴於更高的數據效能進而提升效率。
- 積累c端數據而達成的定製化服務
- 更敏感的市場數據檢測與風向捕捉
- 更高效的鏈接後端工廠
- 技術改造某個不可替代的環節 如服裝中的智能打板
1、垂直品類電商平臺
垂類一定是非常有特點，且未被過去成熟的電商平臺良好服務的品類。
這個領域有兩類創業者：一類是第一天就是獨立平臺型的玩家；另一類則是先借助成熟電商/流量平臺的力量，積累到一定程度試著獨立的玩家。
對於獨立平臺型創業者需要回答的問題是，如何在存量博弈、流量年化翻倍的今天，能獲取持續的流量直到支撐起建立供應鏈壁壘。“我有很好的買量技巧”通常都不是理想的回答。
對於暗度陳倉型創業者，除了剋制自己，把它作為一門好生意打理的慾望之外，要想到如何應對離開起步平臺的‘戒斷反應’，以及自己是否保有足夠的抗風險能力（比如足夠大的私域流量池或者足夠好的跨平臺經營能力）。
2、選品中心
理清三重挑戰後，如果具備和共生平臺良好的合作關係，選品平臺會擁有出色的商業閉環，具備很強的不可替代性且業務數據增長很快。最終雖然不一定具備特別強的平臺屬性，但是應該足夠大。
3、返利導流
流量中間商目前應該處於吃到了前三家流量紅利的狀態，未來伴隨更多的流量平臺直播功能模塊上線，還會有一段上升期。
但是如何將短期的流量優勢轉化為長期競爭力，是非常大的挑戰。流量的遷徙之前發生過許多次，前人中失敗的很多，成功的不多，較為可行的辦法似乎還是要回到留存用戶這一點上。
4、直播工具&數據服務
直播電商市場對於SaaS來說，似乎不夠大，難以撐起成體量的公司。以為主播/MCN提供直播輔助工具與數據服務為例，20萬用戶*500元客單價=1個億。如果可以發現更進一步的深層需求，將數據更好的變現想象空間會變得更大。
比如打通線上線下數據，對傳統線下門店進行賦能，改造存量商業場景等等。
對以上四類公司都會產生影響的，另一個很有意思的方向則是微信直播。
微信具備良好的直播工具，天然的社交關係與蠢蠢欲動的電商野心。從已有的公開數據來看，目前已經有非常多的品牌方，在微信內藉助包括直播在內的新玩法完成交易閉環，也已經有一些先行者，通過義烏小商品直播/村播等等方式，探索微信直播的打法。來源:浪潮新消費
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