在法國不過 3000 輛汽車的 1900 年，造輪胎的 Édouard 及 André Michelin 兄弟比其他人更看好汽車前景，也預料到自家產品必將大賣，他們要促成這種盛況，於是將地圖，加油站，旅館以及汽車維修廠等，有助於汽車旅行的資訊集中起來，出版「米其林指南 Le Guide Michelin」。
「米其林指南」後來演化為「餐廳」與「酒店」的評鑑標準書，畢竟對更多的人來說，旅途之中，吃得好與住得舒適，是第一等追求，「窮遊」與「豔遇」不是每個人都適應。——有的酒店因能在「米其林指南」上星而沾沾自喜，有的餐廳卻叫苦不堪。
叫苦不堪皆因一經上星，租金必將上漲，一系列連鎖反應，可能令該餐廳動輒結業或不得不遷徙：在寸土寸金的香港，被「米其林指南」推薦過的平民美食餐廳，多數面臨這種困境，他們稱「米其林指南」的「親近」為「死亡之吻」。
在商事發達的香港，「米其林指南」最初被「粵化」為「米芝蓮指南」：三字構成的意象皆可入口，確實有「餐飲」意蘊，只是作為「輪胎」品牌命名，未免有失行業特質，——在商事同樣發達的上海，一家標榜港式正宗的奶茶連鎖店被命名為「米芝蓮 Maichilin」。
大概是不在乎上海同樣的寸土寸金以及房東加租。事實上在國內 Michelin 被漢化為「米其林」，比「米芝蓮」更為知名。——Maichilin 確實接近「米芝蓮」的粵語發音，但其先前印在茶杯上的英文名「Maichiling」，詞尾一個顎音「g」也確切出賣其並非港式正宗。
就如同「喜茶 HeyTea」先前的英文名為 Heekcaa，暗示其起家草莽。——所有的參與者，都在行業的蠻荒時代，各展神通，交融著苦與甜，以期到達流著奶與蜜的聖地。
一、源起
港式奶茶脫胎於英式奶茶，臺式奶茶分化自荷式奶茶，前者孵化出「鴛鴦奶茶」，後者創造了「珍珠奶茶」，——起源於香港的「蘭芳園 LanFongyeun」奶茶，在內地幾無蹤跡，來自臺灣的「1點點」卻遍地開花。
同樣來自臺灣的「Coco 都可」比「1點點」更早，「大卡司」也來自臺灣，——這類標榜歷史更長久的奶茶品牌，妄圖通過文字為品牌注入質感，卻也忽視了在互聯網時代，「長久」代表著衰老與頑固，註定追趕不上風口。
從品牌命名角度上拆解，「米芝蓮 Maichilin」，「蘭芳園 LanFongyeun」，「1點點」，「Coco 都可」，「大卡司」，談不上多好，談不上多壞，但大致都能判斷，他們將與當下風起雲湧的「新式茶飲」絕緣。
不至於提前出局，而是各有軌跡，可能是某個階段與「新式茶飲」有過交叉，但終歸是分離，漸行漸遠。——一如當日團購時代的「百團大戰」，一家以「團」為後綴的巨頭獨大，有日在「新式茶飲」行業，一家以「茶」為後綴的集大成者，也將誕生。
二、入局
「1點點」牽強附會可解釋為「點」是對「珍珠」的摹狀，「黑瀧堂」中的「瀧」能聯想到「龍珠（珍珠狀）」，但如「厝內小眷村」、以及「鹿角巷 The Alley」者，很難令人一眼看出所處行業，這類行業弱相關的品牌命名形式，極具品類擴展性，但考究運營能力。
「黑瀧堂」的標誌上，如「西貝莜麵村」一樣，要額外添加註音：可見啟用生僻字（瀧，莜）作為品牌命名，談不上是很好的主意。主打「瀧珠奶茶」的「益和堂」，有個蒼老而嚴肅的名字，卻宣稱「暢飲年輕這一杯」，實在魔幻。
因「鹿角巷」的火爆，而出現「鹿谷製茶」與「鹿角戲」，——著實看不出後兩者，有任何存在意義。「鹿角巷 The Alley」可標榜「飲品美學」，但如「喜茶 HeyTea」者，只能走平民路線，品牌命名的意蘊及樣式，限制其深度。
「喜茶 HeyTea」的崛起，引發資本入局。在其品牌升級之前，經歷過「皇茶 RoyalTea」、「喜茶 Heekcaa」等過程，——「皇茶」無疑是對「貢茶」的笨拙模仿。「貢茶」也源於臺灣，主攻海外市場，國內似乎沒有授權實體店，其命名啟用現成詞彙。
「喜茶」的英文名以「H」開頭，不值得驚奇，粵語發音「喜」接近「hey」，「HeyTea」外譯「喜茶」，一半是意譯，一半是音譯，整體構成，不算差勁，——高端酒店品牌「希爾頓 Hilton」的漢化，也是參照粵語發音。
三、聚變
資本入局，引發行業聚變，但品牌命名上卻趨於同化，海內外並無例外。來自臺灣，創始人為 Khloé Ma 的 KOI Café 在 2015 年將品牌重命名為 KOI Thé，轉型主打茶飲，——thé 為法語詞彙，對應英文的 tea，中文的「茶」。
「喜茶 HeyTea」引發「茶」、「Tea」的行業品牌命名後綴，如「樂樂茶 LeleCha」者，其中文名幾乎可看作是「喜茶」的變體：「喜」與「樂」意義接近，「囍」與「樂樂」造型接近。
「奈雪の茶」，其中符號「の」的存在，對品牌命名來說，是種累贅，「の」或 -'s, de, von 等之類的輔助字詞，並不能提高品牌的格調，一如 Victoria's Secret 並不會因為漢化為「維多利亞的秘密」而顯得廉價。
茶：有茶，關茶，巡茶，樸茶，彌茶，嫩綠茶，源素茶，茶首，茶家，……
Tea: YO!Tea, GuanTea, SuperTea, ORITEA, MiTea, NenlüTea, VitalTea, Teasoon, TPlus, ...
更多的同類品牌，還在前仆後繼，源源不斷地到來。——直到有日，在炮灰中，一位倖存者掙扎著，爬起身來，他將奪得聖劍與帝冠，開啟新的征途。
四、分化
從「茶煮 Kraftea」的英文名字，可意會其以「手製」為賣點（大概與食品巨頭「卡夫 Kraft」沒有關聯），kraft 應該是「craft 手藝」的變體，——「茶煮」或「煮茶」，除了有所謂的「禪意」，想是要爭奪如「微博」那樣的行業詞。
這類命名，已有些國學意蘊，不似其他案例那樣，是赤裸裸的商業特質。——「煮葉 Teasure」甚至直接啟用正體字，但其命名難免有借用互聯網流量詞彙「主頁」的嫌疑，英文名 Teasure 不算優質，與「treasure 寶藏」對比，缺失後者的 r，只是碰巧。
「茶顏悅色」的品牌命名，可能是由成語「察言觀色」而來，借其諧音，改其字詞，由成語的中性進階為品牌的褒義，無疑是成功的創意範例，——加之，其品牌塑造也圍繞著品牌命名而制定出東方意蘊形象，確實極具特質。
「茶煮 Kraftea」，「煮葉 Teasure」，以及「茶顏悅色」，這三者的品牌命名，可算是上文其他案例的分化，——除了創意模式，其他的並無本質不同，都是商業與生意。
五、混戰
任何新興行業，都不會缺席財大氣粗的互聯網巨頭與新貴。有「京東 JD」背景的「因味茶 inWECha」，創始人強調「不將就」，其實其品牌命名，無論中文名還是英文名，其實蠻將就的（採用諧音），一點都不講究。
「小鹿茶 LuckinTea」是「瑞幸咖啡 LuckinCoffee」旗下品牌，「鹿」來自「瑞幸咖啡」的品牌標誌形象，英文名也一併沿襲，——當然也可牽強附會地闡釋，Luckin 的首音節 Luc- 對應「鹿 Lu」漢語拼音的發音。
傳統企業向來後知後覺，會遲到，但從來不會缺席，也可能他們遲來入局，是出於老謀深算，黃雀在後。「天福茗茶」旗下有「放牛斑 FunnewSpot」，「放牛斑」與法國電影「放牛班的春天 Les Choristes」無關。
其大概取意對岸俚語「放牛班」。Funnew 對應「放牛」的諧音，spot 對應「斑」的意譯。「大益茶葉」推出「大益茶庭」，作為新式茶飲品牌，一本正經得厲害。——互聯網與傳統企業的進場，引發更寬廣的混戰，但正是如此，才表明行業步入正軌。
本文至此結束，額外要提及的是，草根創業者有意或無意地，忽略商標註冊的重要性，上面提及的某些案例，事實上商標註冊存在不小問題，如「茶煮」之類的品牌，是無法通過註冊、取得商標所有權的。
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