文 | Ellie
距離疫情爆發已經過去兩個多月的時間。作為疫情重災區，酒店業在疫情期間採取了哪些自救措施？疫情過後，如何快速恢復生產？經歷此次疫情，從業者們對酒店商業模式又有何思考？
近日，投中網-PropTech研習社採訪了美豪酒店創始人、上海美豪酒店管理股份有限公司董事長兼CEO龔兆慶。
美豪酒店集團成立於2009年，是一家中高端酒店品牌，曾於2016年8月15日在新三板掛牌，目前美豪酒店旗下擁有20餘家直營酒店、200多家加盟酒店。
粗略計算，這場黑天鵝事件給美豪酒店造成的直接淨損失在8000萬元左右。如何填補8000萬的窟窿，是美豪酒店創始人兼CEO龔兆慶，一直在思考的問題。
但這次疫情對於龔兆慶來說，不全是壞事。“我們對待疫情持‘謹慎樂觀’的態度，不是悲觀，而是謹慎的樂觀”。
這次疫情給龔兆慶最大的啟示是：要加快推進酒店行業的盈利模式變革。龔兆慶認為，哪怕沒有這次疫情，酒店行業仍會面臨很多內在挑戰，這次疫情只不過加速了變革。
疫情期間，龔兆慶對自己的公司動了一次“手術”：橫向拓展邊界，縱向深耕服務。
在業務結構上，以前美豪原計劃大力發展加盟，現在將縮減加盟業務，擴大存量酒店改造業務。美豪對存量酒店的盤活數量將從去年原定的300家增加到500家。
在發展速度上，龔兆慶坦言美豪酒店也要適當的加加速，在保證品牌質量的基礎上，美豪酒店能夠接受一定程度的快速擴張。在運營模式上，美豪酒店未來將從“海底撈”重資產直營模式走向輕資產平臺化模式。
在產品多元化上，龔兆慶做了大膽的嘗試，在傳統酒店業務上增加了共享辦公、酒店餐飲上線外賣、加重足浴SPA業務等投入。在業務邊界不斷向外延展之後，美豪酒店營業收入來源不再單一。
這次疫情對於龔兆慶最大的改觀，還在於公司長遠目標的變化。龔兆慶最終希望美豪酒店成為一家酒店跨界經營平臺，美豪學院成為創業服務平臺。
從房東生意到本地服務，這絕對是一次重大的變革。這是一次冒進的嘗試，還是行業變革的必經之路？
蘇州美豪雅緻酒店
01
美豪自救“渡劫”
損失7000-8000萬
“這次疫情是我進入酒店行業以來面臨的最大的一次危機。2003年非典時期，我當時只有一家酒店，而且這一家酒店還一直處於營業狀態，所以當時只是情緒上的緊張，在經濟層面並沒有很明顯的感受，而這次可能是一個綜合方面的感受。” 龔兆慶稱。
17年後，龔兆慶所掌管的美豪酒店旗下擁有20餘家家直營店、200多家加盟店，美豪酒店直營體系的員工有將近3000多人，加盟體系的員工有2000多人，員工總數將近6000人。
如果沒有這次疫情，美豪酒店第一季度正常情況下能實現2億元的營業收入，疫情的突然降臨，這部分收入化為泡影。
疫情之下，線下酒店被強制停業，房租、人力等固定成本並沒有縮減，而這兩塊成本能佔到總成本的40%。
粗略計算，這次疫情給美豪酒店母公司造成的經濟損失在7000-8000萬元，如果扣除未發生的一部分成本費用，美豪酒店直接淨損失大概在4000萬元左右。
除了不得不承受切切實實的經濟損失，資金問題可能是大多數企業眼下更緊迫的問題。
根據中歐商業評論的調查數據：85%的中小企業賬上現金只能維持3個月，僅有不到10%的企業能維持6個月以上。
美豪酒店賬上現金能支撐多久，能挺過這一劫嗎？
“準確的講，這次疫情我們完全沒有預料到，這是一個突發的事件。在資金問題上，中國企業有一個共同特點，就是比較冒進。” 龔兆慶稱。
美豪酒店目前賬上有5000萬左右的現金，維持兩個月以內的正常運轉是沒有問題的，但是如果疫情持續到6月份，就會影響整個公司的發展。
雖然5000萬現金足夠美豪酒店撐兩個月，經歷這次黑天鵝事件，龔兆慶表示美豪酒店未來會考慮賬上至少保留1個億的現金流，以更好應對不確定性的風險。
蘇州美豪雅緻酒店
“活下去”的目標達成之後，如何彌補8000萬元的虧損是美豪酒店接下來要面臨的問題。
疫情爆發後，龔兆慶算了一筆賬，得出的結論是單靠存量業務所能挽回的損失是有限的，想要“自救”還得靠未來的增量業務。
具體來看，美豪酒店通過今年下足功夫練好內功，通過品質溢價和跨界增收力爭補回一半。
從2月10日起，美豪酒店內部管理培訓和營銷預售工作“兩手抓”，內部管理培訓是為了提高員工的綜合素質，售賣儲值卡、特惠券等預售工作是為了更快的恢復市場、回籠現金流。
此外，美豪酒店還將通過發展新業務來彌補剩餘50%。疫情爆發後，龔兆慶推測國內酒店投資人會趨於謹慎，美豪酒店隨後調整了業務結構，縮減新品牌加盟業務，擴大存量酒店改造業務。
在疫情爆發前，美豪酒店曾訂下2020年酒店數量翻一倍的年度目標，受疫情影響，美豪酒店是否會調整公司的年度目標和經營戰略？
龔兆慶表示，美豪酒店總的目標沒有變。受國際疫情影響，美豪酒店今年海外市場拓展步伐已放緩，發展的重點放在國內。
面對當前的疫情，龔兆慶稱自己是“‘謹慎樂觀’的態度，不是悲觀，而是謹慎的樂觀”。
在龔兆慶看來，旅遊市場下一步肯定會迎來更大的增長，這場疫情結束之後，人們對於社交、聚餐、旅遊的需求會有報復性增長。
龔兆慶樂觀預計，全國除湖北以外其他地區，4月份是一個過渡期，整個市場會逐步往好的方向發展，4月份整個市場預計能恢復60%，5月份市場加速回暖，預計恢復80%，5月份旅遊市場將迎來小高峰。受國際疫情影響，國內遊將取代出境遊，國內遊的需求將被極大的釋放。此外，“有錢、有閒” 的老年人是消費市場不容忽視的力量，這部分人群貢獻了很大一塊收入。
“雞蛋不要放在一個籃子裡”。在龔兆慶看來，這次疫情只是讓美豪酒店堅定了多元化發展的決心。
蘇州美豪雅緻酒店
02
盈利模式變革
從“海底撈”模式向輕資產模式轉型
在龔兆慶看來，這次疫情也不全是壞事。如果沒有這次疫情，酒店行業從業者可能也要面對很多內部模式上的挑戰，這次疫情只是加速推進了這次變革。
在疫情爆發前，整個酒店行業都過分追求門店數量的增長，除了少部分地理位置非常優越的酒店，行業整體的盈利水平相對較低。
“這次疫情給我們最大的一個啟示，我覺得是要加快推進我們自己酒店的盈利模式變革。” 龔兆慶稱。
在盈利模型上，美豪酒店今年會做一些突破，會在附加項目上下功夫，增加新的盈利點。圍繞酒店主業，美豪酒店今年會有一系列的“微創新”，包括湯池SPA、共享辦公、上線外賣等。
SPA養生、足療等休閒養生類項目是美豪酒店今年重點推進的新業務，按照美豪酒店的設想，這項業務不僅可以服務酒店顧客和線下週邊顧客，同時還可以服務線上的顧客。
目前美豪雅緻酒店蘇州湖沁閣店正在進行這方面的嘗試，SPA養生服務推出當天店內銷售額超過8000元，店外（非酒店房客）的銷售額超過4000元，而這家酒店的房間數不過110多間。
隨著消費升級，將湯池、溫泉“搬進”酒店早已不是什麼新鮮事兒了。但是，目前大多數酒店的湯池、溫泉等業務大多數採用與第三方機構合作，還沒有哪家公司把這塊業務當做一個單獨的盈利點重視起來。
“我舉個例子，就相當於手機直播照相機，一種方式是旁邊放了一個照相機，我們是把照相機植入到手機中，把整個系統、照片、拍照打通，我們實際上要做的是這件事。” 龔兆慶稱。
蘇州美豪雅緻酒店
在龔兆慶看來，足浴、SPA養生業務將成為美豪未來業務的新增長點。龔兆慶甚至樂觀的預計，足浴、SPA養生業務將來或許能夠創造傳統酒店業務30%的利潤。
除了休閒業務，美豪酒店今年計劃拿出至少10%的酒店客房出租給個體創業者或者微型工作室。這些微創企業、個人創客能以一個相對比較低的價格享受到中檔酒店的一站式服務。
除了給微型企業提供工作室，美豪酒店今年還會把共享辦公搬進酒店。在今年新開的酒店中，美豪酒店計劃拿出一整層來做共享辦公。
受疫情影響，不少五星級酒店的餐廳都開始放下身段，紛紛開始涉足外賣。那旗下擁有300多家酒店的美豪集團是否也採取了類似的自救措施？
龔兆慶告訴投中網-PropTech研習社，美豪酒店早在2018年就開始推進餐飲外賣服務，目前有一部分門店已經上線外賣平臺，但針對企業客戶的定製工作餐等業務還沒有涉足。在疫情爆發前，美豪酒店沒有把它作為一個重點業務來推進。
“今年我們覺得酒店上線外賣平臺事在必行。我們今年將推出幾款瞄準外賣食客的拳頭產品。” 龔兆慶稱。
在餐飲業務上，為了調動員工積極性，美豪酒店今年會把員工分成經營小組，給各個經營小組半年時間，如果最終賠錢了企業買單，如果賺錢了，美豪酒店會把50%的收益分給員工。
除了足浴SPA、共享辦公、上線外賣等酒店相關業務，美豪酒店還在2019年專門設立了新零售部門，目前該部門還在培育中，未來美豪酒店想把周邊社區的生意做起來。
龔兆慶跟投中網-PropTech研習社透露，美豪酒店去年分銷大閘蟹取得了還不錯的成績，一家做得好的門店能賣到30萬左右。
在盈利模型放大之後，美豪酒店就不再僅僅依靠客房，客房只是基礎產品，美豪可以把酒店平臺化，酒店將成為一個經營平臺。
除了在橫向不斷拓展消費場景, 美豪酒店也在探索運營模式的轉型提速。在運營模式上，美豪酒店未來將從“海底撈”重資產直營模式走向輕資產平臺化模式。
蘇州美豪雅緻酒店
自2010年成立至今，美豪酒店僅引入了兩家外部機構投資者：陝文投和同程旅遊。為了解決發展資金問題，美豪酒店與多彩投等眾籌平臺合作，其中，多彩投是美豪酒店最大的資金合作方。股權融資為何不是美豪酒店過去的首選呢？
龔兆慶告訴投中網-PropTech研習社，美豪酒店此前也聊過不少投資機構，大部分投資機構在業績增速、退出時間等方面要求比較苛刻，美豪酒店當時認為自己的能力達不到。
“我們原來一直想走“海底撈模式”，也就是堅持直營店為主，因為直營店能更好的將我們的經營理念、產品標準、運營體系植入到產品中。如果瘋狂開店，我覺得最後可能會把品牌走偏掉，品牌會逐漸失去其競爭優勢。所以直到現在，在原品牌加盟方面，我們還是沒辦法太快。酒店數量太多，人才培養、市場消化都是問題，最後導致的結果是酒店溢價能力不行。” 龔兆慶稱。
成立10年來，美豪酒店依然堅持 “直營和特許加盟”並行的運營模式。目前，美豪酒店旗下擁有20餘家直營門店，還有5家直營合作店預計在年內開業。
龔兆慶表示，從淨資產收益率的角度，直營店收益高於加盟店，但從商業模式上看，“輕資產”的加盟模式更有利於企業的現金流動，資金的安全性更高。
曾經拒絕資本干預公司發展的龔兆慶也跟投中網-PropTech研習社透露，美豪酒店今年有融資打算——美豪酒店待開業的5家酒店會繼續開放一些項目層面的股權合作；針對存量項目，美豪酒店計劃將部分項目從債權形式轉為股權，繼而釋放一部分利潤；在公司股權層面，美豪酒店計劃再釋放20%左右的股權。
龔兆慶坦言，在發展速度上，美豪酒店也要適當的加加速，在保證品牌質量的基礎上，美豪酒店能夠接受一定程度的快速擴張。
美豪酒店年後推出了四大品牌的特許經營和委託管理輸出，依託上述兩種模式快速擴張會成為美豪酒店未來一段時間的重點發展方向，而這兩種模式也正是龔兆慶所提到的輕資產加盟模式。
疫情爆發後，龔兆慶推測國內酒店投資人會趨於謹慎，美豪酒店隨後調整了業務結構，縮減新品牌加盟業務，擴大存量酒店改造業務，存量酒店的盤活數量將從原定的300家增加到500家。
從2年前堅持重資產直營模式、拒絕資本對賭，到2年後主動謀劃向輕資產轉型，是美豪酒店變了嗎？
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03
無論上升還是下沉
酒店服務品質是核心競爭力
近年來，在消費升級浪潮下，經濟型酒店玩家紛紛向中高端酒店領域轉型。一時間，中高端產品線成了酒店集團的標配。哪怕是依靠下沉市場起家的尚客優酒店也推出了蘭歐酒店、尋裡等中高端商旅酒店品牌。這些新進入者會成為美豪酒店的競爭對手嗎？
在龔兆慶看來，長期來看，中高端酒店的市場空間很大，很難說某一家企業或者某幾家企業能把市場全部吃掉。此外，中高端酒店市場的受眾群體最廣，產品的生命週期長，所呈現出的多樣性也是最多。
但是，龔兆慶也指出，如果絕對利用標準化方式去做酒店，市場的吞吐量可能還是會有一定問題。
“未來3-5年內，中高端酒店市場還是存在非常明顯的機會。對我們來講，中高端酒店相對於經濟型酒店，可能會呈現出一個相對多樣性的形式。中高端酒店的模型，如果過於單一、過於標準化，在五年以後或者是三年以後都會受到更多的挑戰。現在包括在中端酒店市場，我們也感覺到在有些城市，原來同樣的模型受到很大挑戰。”
為了做出更好的酒店產品，從1996年創業至今，龔兆慶親身調研過700多家國內外品牌酒店。
龔兆慶表示，國外的品牌酒店在某些品質的堅守上非常值得國內的酒店人學習。國外的品牌酒店不可能為了今天做一段生意而過分的犧牲自己的品牌。此外，國外的品牌酒店也不會過分的去走捷徑，很多事情也不會以商業化為主導，所以他們是以更長遠的眼光來做這件事情。
在經濟型酒店突圍中端市場的同時，美團、同程藝龍、攜程、飛豬等OTA玩家也嗅到了下沉市場的巨大商機，紛紛涉足酒店行業，對於美豪酒店來說，可謂是前有堵截，後有追兵。那麼手握鉅額流量的OTA平臺跨界做酒店靠譜嗎？
在龔兆慶看來，上述OTA玩家跨界進入酒店行業，憑藉流量優勢可能剛開始會有數量上的增長，但是他們必須補上管理輸出這堂課，最終還是要解決客戶體驗以及管理問題。
“單單靠品牌，靠流量，我覺得不可持久，所以這個行業還是要靠客戶體驗度，我覺得這是繞不過去的問題。線上互聯網公司，它更多的生產力、競爭力還是在線上，線下工作如果靠它自身能力，可能還是會存在一定的問題。酒店管理、人才培養、包括酒店文化，這些都需要積澱。簡單的標準化我覺得他們還是有可能做到，但很難做到全國絕對的標準化。” 龔兆慶稱。
雖然並不贊同OTA玩家的打法，但美豪酒店同樣看上了低線市場這塊“大蛋糕”。
龔兆慶表示，下沉市場目前具有一定的機會，因為下沉市場的一些品牌各方面都有很大提升空間，而下沉市場也是美豪酒店今年的一個增長點。
蘇州美豪雅緻酒店
為了更好的盤活存量酒店市場，美豪酒店今年推出了城市合夥人計劃，預計將在全國招募100位合夥人，通過各個區域的合夥人發展酒店，同時作為加盟酒店後續的協調、監管、服務的一個力量。在激勵機制上，美豪採用收益分配激勵機制，會拿出酒店收益的30%給到合夥人。
2019年6月，美豪酒店投資近億元打造的酒店業人才孵化基地“美豪學院”正式投入使用。那美豪酒店會考慮與上面提到的OTA平臺合作嗎？雙方一個手握鉅額流量，一個手握豐富的酒店管理經驗。
龔兆慶表示，在這一塊業務上雙方是可以嘗試合作的。“我們既然把學院做起來，除了為美豪酒店旗下的品牌賦能，同時也可以做一個行業管理平臺輸出，我覺得這是未來的擴展空間，肯定會做這塊事情。
在龔兆慶看來，美豪酒店未來轉向以品牌與管理輸出為主的輕資產模式的關鍵就在於美豪學院。
美豪酒店沒有變，還是當初那個注重服務品質的美豪。這次黑天鵝事件是一劑催化劑，加速了美豪酒店的盈利模式變革以及核心競爭力的培育。如果核心競爭力足夠強，即使遇到天災人禍，只要有足夠的時間，還是可以一切恢復正常。
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