4月1日，愚人節，羅永浩開啟了人生第一次帶貨直播。
3小時內，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數超4800萬人，創下了抖音平臺目前已知的最高帶貨紀錄。
在這篇文章裡，不講段子，只希望整合自己所見所聞，分享一些自己從營銷出發的思考。它分為以下幾部分：
01 老羅直播的本質是什麼？
02 老羅直播將會改變什麼？
03 老羅直播對於營銷人的啟發是什麼？
04 彩蛋
01 老羅直播的本質是什麼？
這次直播累計4892.2萬人觀看，給幾十家品牌主帶來1.9億的銷售額。其中老羅本身的收入從高到低分為以下幾類：
- 【直播簽約費】6000萬元，來自平臺方抖音。
- 【賣貨分成】小道消息老羅得到的品牌分成大約是一般主播的2-3倍，按平均分成比例20-30%來算，預估為3800萬元
- 【坑位費】按60萬元/坑位費，按20個坑位算，老羅月季進賬1200萬元
- 【音浪收入】362.3萬元，按平臺和主播分成50%比例算，預估老羅拿到大概182萬元。
這樣一算老羅一場直播下來收入大概有1.1億。
由此可見，老羅直播的買單者主要就是抖音和幾十家品牌主。這次直播的本質就是一次【事件營銷】和【廣告變現】，而不是薇婭、李佳琦的【帶貨直播】。
品牌從老羅直播這裡獲得了品牌曝光，而平臺方抖音從老羅這裡獲得了一次與快手、淘寶等正面競爭的機會。
正如軍武科技CEO曾航所說：“事件營銷和帶貨直播的區別是什麼？那就是事件營銷是短期爆發，不可持續。第一次企業有新鮮感，有話題性，圍觀的吃瓜群眾多，第二次衰減，第三次減半，第10次可能就沒人看了。而帶貨直播，通過一次一次優秀的購物體驗，積累了一批很優質的用戶，持續變成平臺。”
02 老羅直播將會改變什麼？
從用戶、平臺、主播、品牌主等幾個方面，有許多變化在悄悄發生。
- 用戶
過去的電商直播還是基於性價比的邏輯，靠全場最低價俘獲入場觀眾。
而昨天是第一次電商直播實現了破圈效應。它突破了原有的平臺圈層，在微信朋友圈、眾多社媒上形成了大範圍的討論，也讓許多本身對價格不敏感的用戶體驗了一回直播購物。
但這裡也有個問題：電商直播的邏輯是貨品找人，但這個邏輯在多大的程度成立？它跟頭條倡導的"信息找人"又有多少區別？
如果說“信息找人”，是因為很多時候人對信息的需求量大，過去搜索效率不夠高；那麼在“貨品找人”的邏輯裡面，人對於物品的需求會是無止境的嗎？一個人購買的東西里面，又有多少將會屬於衝動性消費？
從這個意義來說，直播電商會不會改變我們一直以來的消費方式，把一些過往的目的性消費轉變成衝動性消費？比如食品、衣服、娛樂，甚至教育等。
用戶會不會越來越喪失自我選擇的主動權，而把選擇的權力讓渡給了品牌商、平臺、媒體等？
- 平臺
目前來看，淘寶直播擁有了薇婭、李佳琦；快手也有辛有志，如今抖音也斬獲了老羅這個現象級的帶貨主播。
-在未來一年，淘寶直播將發放500億元資源包，為生態夥伴投入百億級資源，表示要“創造百億級收入”；-快手在去年推出主播扶持計劃，協助公會打造百萬粉絲主播；-抖音也推出“百萬開賣”主播扶持計劃，鼓勵更多創作者進行直播。
淘寶、快手、抖音這類綜合類平臺競爭激烈，小紅書、鬥魚直播等垂直領域平臺也正在逐步加快直播步伐。正如媒體爆款法則裡所報道的：“對加碼直播電商的抖音來說，能否把羅永浩打造成抖音的“辛巴”或“李佳琦”式的標杆案例，繼而吸引更多品牌在抖音生態內進行投放，恐怕是比單場GMV來得更重要的事情。”
因此，在可以預見的未來，我們勢必會看到越來越多的平臺都以激烈的姿態加碼直播，補貼、簽約新主播……
- 主播
正如淘寶直播前運營負責人趙圓圓曾表示：“目前更多的主播還是來自於檔口、促銷員、空姐、店主等群體，缺乏專家、研究員、發明家、產品經理等某些行業中的翹首人物。”
經老羅一戰，主播戰場或許會誕生新的陣營。 一邊是傳統的草根出身主播，他們憑藉出色的銷售技巧、對產品的瞭解和鏡頭表現能力，贏得了持續的關注和用戶買單；而另一邊，專家型、CEO主播們開始闊首挺胸走向前臺，賣產品，招攬人才，打品牌影響力。像羅永浩這樣的降維打擊、破圈層的進攻將會越來越普遍。朋友圈有近千名CEO，說一下我對他們行為的觀察：
- 觀察一：視頻號開啟以來，CEO們已經迫不及待開始嘗試短視頻的方式來做個人品牌。80%都已經有自己的幕後團隊在運作視頻號。
- 觀察二：老羅直播一開始，就已經有不少技術男CEO表示焦慮了，揶揄“不懂直播的CEO不是好的CEO“。
因此我們可以大膽推斷，未來的CEO將越來越難藏在幕後，公司之間的競爭不再侷限在產品之間，CEO領導力、表達力等都將構成品牌核心要素，加速改變市場認知。正如一位市場從業者說：“以前專心賣貨，現在我們專心把CEO賣出去”
因此，在頭部效應已經非常明晰的主播生態裡，傳統玩家——主播和MCN的壓力也將會越來越大。從去年開始，主播和MCN的收入就開始大幅下滑，MCN紛紛選擇合併抱團取暖，降薪裁員的消息也屢屢傳出。直播效果翻車事件讓眾多品牌主掉頭而去，短視頻平臺的高額簽約集中於頭部，沒有品牌主和平臺的支持，傳統主播將會越來越艱難。
當然，新入場的高舉高打的專家型、CEO主播們也面臨著不少挑戰。如何展示產品？如何面對鏡頭，與消費者溝通？而付費系統、供應鏈如何跟上？這一切需要的不僅僅是主播本人的努力，而是戰略的重新審視和整個團隊的部署安排。
- 品牌主
不少品牌表示這場直播還是挺划算的，大部分還是看重其品牌宣傳的效果，至於賣多少貨，那是後面的事情了。具體品牌如何算賬，可以見劉潤這篇文章：https://mp.weixin.qq.com/s/mOw18fKqMLSC2eU_HvzNdw
對於品牌主來說，我認為大家從這次直播普遍獲得了兩個共識：
- 直播不得不做，不可不做。正如下圖所說，傳統的跨平臺、碎片化、難以追蹤投放效果的營銷長鏈，在直播中變成了封閉場景、集中爆發的需要，並且數據可跟蹤、可追溯。沒有人不喜歡這樣的方式。
- 如上所說，個人IP的打造刻不容緩。沒有IP的要趕緊打造IP，有IP的要趕緊擴大IP影響力。
而對於營銷人，在這次事件營銷中，我們可以學習的地方在哪裡？請看下面一段。
03 老羅直播對於營銷人的啟發是什麼？
縱觀這場直播，其實對於很多做品牌市場的人來說，它是不可複製的。這裡有幾個核心要素。
- 流量IP
先說流量IP。老羅作為理想主義的代表在創投圈紅了十幾年，起起落落的故事本身就可以寫成一本書了。加上自身金句頻出，段子手是也。
互聯網的世界日新月異，但羅永浩的名字似乎一直沒被遺忘。從發佈直播消息後，羅永浩的百度指數再次達到一個峰值。這樣的流量IP你能找到幾個呢？
作為品牌，未來我們會越來越強調流量IP的力量。問題就是自建流量IP還是外購流量IP？
自建IP需要時間、意願、能力，缺一不可。需要有人願意當IP，需要專人去打理IP形象、故事、言行舉止；但另一方面，個人IP又不是品牌刻意而為之，它是每個人天然的人格、價值觀的外露，有時候刻意造作反而會適得其反。
所以對於品牌人，或許未來更需要是一雙智慧的眼睛，找出每一個跟品牌相關的人、事、物閃光的地方，儘可能去擴大、宣傳。
品牌和CEO的聯繫也會越來越緊密，CEO即產品，CEO的氣質和產品的氣質緊密綁定。
但從另外一個意義來講，如果一個品牌沒有強有力、願意對外發聲的中心人物，或許品牌再怎麼做，也很難有出圈的影響力。
而外購IP這件事，更多就是跨界合作和付費的思路了，這點不做過度敘述。
- 話題點
引用一位朋友的話：這次老羅直播，或許是所有理想主義者的哀嘆。
理想與現實如何平衡？一個人該為了金錢而犧牲夢想嗎？要做一個忠於我心的產品還是做一件能迎合人性的產品？To be or not to be, that's a question。
這樣看似糾結又痛苦的主題，或許在每個人的心裡都響起了千千萬萬遍。所以人們看到老羅的直播，會產生天然的好奇：我要看看他到底怎麼做的。有些人期待他出醜，為此不齒；有些人或許會用這樣的例子來證明不顧體面而賺錢的自己。每個人都選擇去看見自己想要看見的事物。
所以老羅直播裡面，最大的熱點來源於老羅給小米手機賣廣告，這種極端的對比、魔幻主義的操作，讓用戶不得不感嘆命運的無奈，產生了心理和情感的強烈振動。
所以真正要做一個出圈的傳播，必須要製造出有痛點的、從矛盾生髮的主題，並且引起足夠的情感激盪。它需要源於生活，又要高於生活。它似乎成為了一部戲，戲裡面的高潮，對現實的強烈的嘲諷，對美好世界的強烈嚮往，才是最能讓人衝動、好奇、興奮甚至焦慮從而產生行動的地方。
- 相關方入場宣傳
3月19日，老羅微博發出直播預告後。3月26日，抖音正式官宣，聯手老羅開啟首次直播。以老羅為中心，在品牌主、平臺方抖音、媒體和營銷傳媒公司的推波助瀾下，老羅直播這個話題充分醞釀，發酵，終於在4月1日愚人節達到了高潮。
而直播之後，相關話題#羅永浩口誤#、#羅永浩刮鬍子##賺錢才是最大的體面#等話題在微博、微信等渠道百花齊放。有網友評論，李佳琦走到“口紅一哥”用了三年，而羅永浩到“帶貨一哥”只用了一週。
但不得不佩服的是，老羅在宣傳上的勤奮和努力是無人能敵，幾乎每隔十幾分鍾就會與各類大V和品牌主互動。
老羅與品牌互動的地方也有很多刻意借鑑的地方，比如把和品牌主談價的過程錄下來。這算一種炒作，但對於需要跨界合作的品牌來說有很大啟發，把與合作方的互動曝光出來，不失為一種有趣的方式。
具體視頻請見：http://t.cn/A6ZcgqYL?m=4487755712875103&u=1640571365
04 彩蛋：分享一些有意思的評論
- 我覺得羅永浩這些成績都不算什麼，真正膽寒的應該是那些影視製作公司，為什麼上千萬人寧可看一個胖子毫無經驗語無倫次地賣貨，也不去看你們那幾千萬上億成本製作出來的電視劇和綜藝呢？——友人A
- 老羅就像戰國時的蘇秦和張儀，是靠舌頭吃飯的。張儀在做楚國相國昭陽門客時，昭陽丟了和氏璧，因為張儀最窮，懷疑是他偷的，就把他抓來嚴刑拷打，差點就打死了才送回家。張儀老婆哭著說：“你說你讀什麼書，這要老老實實種田怎麼會有今天？”這時張儀勉強睜開眼睛，張開嘴問她老婆：“我舌頭還在嗎？”老婆說：“在”。張儀說：“這我就放心了。” 老羅也一樣，只要舌頭還在，這點音浪算個啥。——友人B
- 本次直播自己主要關注三個方面：能否適應直播電商從流量型到專家型的趨勢；老羅的用戶以男性為主，能否成功獲得女性消費者的認可和買單；能否獲得95後一代消費者的認可和買單。我們聽得似懂非懂。——高樟資本創始人範衛鋒
https://mp.weixin.qq.com/s/6QBvCI-kiI8NzjDde6zdtQ
https://mp.weixin.qq.com/s/iWjhyndNvN8s7c26ga90aw
https://mp.weixin.qq.com/s/mOw18fKqMLSC2eU_HvzNdw
https://mp.weixin.qq.com/s/iWjhyndNvN8s7c26ga90awhttps://mp.weixin.qq.com/s/mY5JXp8MZnPi2DFpHj54dg
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