導讀：生鮮電商在各玩家的相互碰撞下，已開始呈現出寡頭趨勢，資本也更向頭部玩家傾斜，想要獲得市場與資本的“寵幸”，叮咚買菜必須跑得夠快才行。
叮咚買菜要進京了，與前兩次的大張旗鼓不同，這一次叮咚買菜悄無聲息地做著前期準備工作，這一端倪還是大家從叮咚買菜發佈在BOSS直聘的招聘信息發現的。
▲ 叮咚買菜在BOSS直聘上的招聘信息
將地區定位到北京，在BOSS直聘上搜索“叮咚買菜”，會發現招聘崗位足足有10頁，包括算法工程師、倉管、質檢員、分揀員、配送員等，工作地點基本覆蓋北京各個區。
上一次這麼大規模招人，還是進軍深圳的時候。自2017年5月上線後，叮咚買菜一直牢牢盤踞在上海大本營，直到2019年8月，才邁出了外拓的第一步，這一步幾乎縱跨了半個中國。隨後，叮咚買菜又縮短了擴張半徑，在長三角附近安營紮寨。這一次將觸角伸到北京，算是叮咚買菜第二次長半徑擴張。
回過頭看，叮咚買菜的擴張速度十分迅速果決，兩年的蓄力期過後，叮咚買菜發射的“炮火”既準又猛，這一次北上，不是心血來潮，進京的計劃早已被安排在叮咚買菜的待辦事項裡了。
01 擴規模：搶灘一線
“我們在北京一直有自己的算法團隊，本就打算在2020年春節後進入北京，但因疫情擱置了。隨著疫情形勢的好轉，這個計劃也在逐漸重啟。”對於媒體的求證，叮咚買菜創始人梁昌霖作此回應。
一線城市是生鮮電商的核心根據地，人口密度大、消費水平高、消費習慣更前衛，對於生鮮電商來說是培養忠實顧客群的絕佳選擇。
一些數據也能佐證。易觀智庫數據顯示，超一線和一線城市生鮮電商消費佔比達86.31%，其中北京地區佔比達29.81%，位列城市分佈第一，這使一線城市成為生鮮電商類新型消費業態的培養皿。
與每日優鮮在北京發家一樣，叮咚買菜選擇在上海起步也出於這一考慮。入局近3年，叮咚買菜在規模上做出了不錯的成績。截至2019年12月，叮咚買菜在全國擁有近550個前置倉，僅在上海就已達到254個，基本上實現了全市覆蓋，堪稱生鮮電商領域的一匹黑馬。
眾所周知，密度是前置倉的關鍵，有密度才有速度，密度越高、履約成本被攤得越薄。可見，只有達到一定密度，前置倉才能談生存、盼盈利。“局部密度越高，物流配送的效率越高，集中運力可以降低物流的配送成本。”北京京商流通戰略研究院院長賴陽對記者說。
深諳這一商業模式的梁昌霖自然不會輕視密度的搭建，未跨省前，叮咚買菜將做深、做透上海作為自己的首站目標。據叮咚買菜自己介紹，上海部分滿一年的前置倉已經開始盈利，深耕區域、提升密度、跑出模型，這是叮咚買菜未擴張前的打法。
摘到了首批果實後，叮咚買菜的版圖擴張被按下了加速鍵，上海的前置倉模型為其進軍下一個一線城市提供了模板，僅用了4個月，叮咚買菜的前置倉就已覆蓋全深圳。
佈局深圳的同時，寧波、嘉興、無錫等長三角城市也被納入叮咚買菜擴張羽翼的城市，由於臨近上海，可以與上海共享供應鏈，相比於深圳供應鏈的重建，長三角的建倉布點要更容易，作為上海周圍200公里內的城市，密集布點能進一步擴大叮咚買菜的規模，而規模是跑通前置倉模式的一種手段。
此時，叮咚買菜的策略重心或許已經由盈利模式的探索轉移到區域的擴張上，對於生鮮電商來說，北上廣深是拓展規模的兵家必爭之地，攻下一線城市後就相當於把全國一半多的目標客群握在了手裡，在一線城市的聯動下，二線城市的複製與擴張就容易了許多。
長三角與珠三角已初步完成佈局，下一個便是京津翼，這三個城市群的經濟份額超過40%，即使不搶灘二線城市，也足夠生鮮電商“吃”很久。這一猜測下，叮咚買菜此番的進京行為就更容易理解。
02 入場券：燒錢獲客
能快速實現區域擴張，必然少不了資本的加持。
作為生鮮電商中的一匹黑馬，叮咚買菜廣受資本青睞。截至目前為止，叮咚買菜已經完成了8輪融資，投資方包括今日資本、紅杉資本、BAI等一線投資機構。僅2018年一年，叮咚買菜就連續完成了5輪融資。在生鮮電商頻被爆出倒閉、爆雷、併購的2019年下旬，梁昌霖在接受採訪時稱“叮咚買菜賬面還有20億元的資金”。
這就是叮咚買菜北伐的底氣之一。
北京的生鮮電商消費位列城市分佈第一，但這份買賣並不好做，市場份額大的誘惑伴隨著的是愈發激烈的競爭。叮咚買菜北上，不僅要與大本營在北京的生鮮電商明星每日優鮮同臺競技，還要面對盒馬、永輝、物美等上線到家模式的實體店零售企業，競爭態勢與叮咚買菜初入上海時的局面不可同日而語。
跨區域邁入北京，叮咚買菜面臨著幾個問題。“它要重建整個供應鏈體系，構成整個供應鏈系統的成本很高；第二是社區的前置倉資源很緊張，獲取的成本不會太低；最後就是盈利問題，這關鍵在於供應鏈效率和相應成本的控制。” 賴陽對記者說。
但有一點也許可以借鑑上海的經驗，那就是對於互聯網企業來說屢試不爽的補貼策略。
當初叮咚買菜以 “0起送費、0配送費”的策略迅速切入上海市場，號稱“一根蔥也可以免費配送”，一度拿下“月活躍用戶”第三的好成績。梁昌霖將叮咚買菜做的事稱之為“低毛利生意”，他認為低毛利生意可以躲避巨頭，實現搶佔流量的彎道超車。
在進入深圳時，叮咚買菜投入了數百萬元做惠民促銷活動，108元的新人大禮包、1元購、0元抽獎等活動持續了近一個月。事實證明，補貼策略對於零售企業百試百靈，僅進入深圳7天，叮咚買菜的訂單量已近3萬，日新增用戶率增長超過70%。
這種補貼策略大概率也會被用在北京市場份額的擠佔上，在玩家林立的北京，燒錢獲客在所難免，但資本助力下的擴張也隱匿著巨大的風險，牽一髮而動全身，一旦資金出現問題，還未實現自身造血的盤子在未能持續獲得資金輸血下，崩塌只是瞬間的事。
此前“生鮮研究社”曾算過一筆賬，依據市場公開數據和叮咚買菜此前公佈的數據估算，以最寬鬆的條件、在不計算任何補貼、每個倉3000單的運營水平上，叮咚買菜的毛利仍不足以覆蓋其運營費用。
相比前輩每日優鮮，用4年的時間實現北京地區盈虧平衡後才南下上海，叮咚買菜未等到上海實現整體盈利便開始南征北伐，確實激進了些。
也許叮咚買菜著急了，生鮮電商在各玩家的相互碰撞下，已開始呈現出寡頭趨勢，資本也更向頭部玩家傾斜，想要獲得市場與資本的“寵幸”，叮咚買菜必須跑得夠快才行，幸好此時也並不缺錢，但也只是此時，未來還是一個未知數。
叮咚買菜必須儘快將未知變成已知，才能進入安全期，這背後是一場用戶留存率的較量。
03 還有多少錢可燒？
如何留住通過補貼吸引來的流量，成為叮咚買菜切入市場後的核心問題。
“一個商業模式，無論是傳統商業還是電商，只有從消費者的認同中獲取商業收益的模式才是持續增長的根本。”賴陽對記者說。
消費者的認同是零售企業賴以生存的根基，對於生鮮電商來說，影響消費者做出判斷的因素無非就是品類齊全度、品質、價格、配送時效。
這對應的是生鮮電商的供應鏈能力，與在行業深耕多年的實體零售企業相比，生鮮電商在商品採購上仍處於劣勢。“運營生鮮需要對生鮮產地有很專業的理解，不同產地、不同日照時間及不同的採摘時機都會影響農產品品質，專業的生鮮採摘能力是生鮮電商成功的關鍵。”賴陽說。
這一方面，新物種生鮮電商顯然沒有積累太多經驗。目前，叮咚買菜主要依靠城批採購、品牌供應商直供，在議價能力與品質把控上仍要受批發商牽制。叮咚買菜對此也有清楚的認知，梁昌霖尋找的突圍點是規模，隨著規模的增長，生鮮電商就有能力倒逼上游生產商與中游批發商提高品質和服務。
這一商業模式聽起來十分合理，但仔細深究，並不是只要有規模就一定能實現成功倒逼，這其中，叮咚買菜團隊專業的業務能力也是影響倒逼效果的因素之一，這不是一件一蹴而就的事，想要優化上游供應鏈，叮咚買菜還要經過一段歷練期間。
而在這之前，叮咚買菜只能從大數據計算和物流效率上入手降損提效，這是一件只要投入資金便能看到效果的事。“準確預判銷量優化庫存、嚴密制定配送方案、縮短生鮮的運輸線路是生鮮電商降損的另一個重點，這要求生鮮電商擁有專業的人工智能算法團隊和高效的冷鏈物流系統。”賴陽說。
在這方面，互聯網企業叮咚買菜顯然更擅長，但一個現實問題是，這仍離不開重資金的投入，想要脫離資本的把控，只有跑在資本前面。而目前大多數生鮮電商的尷尬現狀是，一邊要借力資本，另一邊又想甩掉資本。
風投市場瞬息萬變，資本還有多少時間留給叮咚買菜？
（來源 |超市週刊 撰文 | 王躍霞 編輯 | 胡一刀）
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