昨晚，“一代網紅”羅永浩完成了他的直播賣貨首秀：從8點到11點半左右，賣貨將近三個半小時，銷售額加打賞收入，最新數據是將近兩個億人民幣，其中銷售額1.9億，打賞金額362.3萬元人民幣（第三方平臺數據，截止4月2日10：40）。
（圖片及數據來源：抖抖俠。其中抖抖俠一直在更新，給出的銷售額一直在緩慢增長。直播剛結束時，抖音給出的銷售額數據是1.1億元。）
有人問筆者：“羅永浩既然隨便賣個啥都都能賣出這麼多錢。錘子手機到底是有多差才沒人買啊？”
的確，錘子整個生命週期，也就賣了不到500萬臺手機，按照均價2000元計算，也就是100個億人民幣的收入，也就夠老羅直播50場吧（數據來源：自媒體“二說”）。
在朋友圈、營銷人社群“鑼鼓喧天”的同時，邊討論邊看完了老羅的首秀，筆者最大的感受是：
錢，真是TMD的好東西。
抖音和小米，真的TMD好會花錢。
羅永浩直播，成了嗎？
從數據和傳播度來看，昨晚羅永浩的首秀取得了巨大的成功：
羅永浩直播間最高在線人數逼近300萬，累計觀看人數超4800萬，直播時支付總額超1.1億元，再加上盧偉冰、王小川等CEO做客，都引起了社交媒體中的大量討論。
朋友圈羅永浩的鐵粉紛紛出現，為其吶喊買單。與其他抖音買貨者不同的是，羅永浩的粉絲，男性居多，一定年齡，平時很難被撼動和“被刷量”，傳播意義和社會意義上的價值，都比普通民眾要高。
舉個通俗點的比喻：
如果平時抖音購物的人，平時翻得是直郵購物手冊和通俗小說，昨晚在朋友圈和群裡討論羅永浩、為之買單的這群人，平時翻得是工具手冊和財經雜誌。
而從傳播的角度，老羅的首秀，為之後的熱度留足了“話題點”：
第一，代言賣貨多年宿敵、錘子發佈會必懟的競品——小米。老羅替小米生態的多款產品，例如筆、牙刷、檯燈、石頭掃地機器人，甚至是小米手機（小米10系列）都做了賣貨推廣。有刻薄網友說，“這簡直就是武大郎給西門慶看門”。但是，從感性角度，無論是“為還債，男子漢大丈夫能屈能伸”的“鐵粉派”，還是“掙錢可以沒有情懷不要臉”的“黑粉派”，這兩派所站隊表現出的爭議性，都會讓這個話題持續傳播一陣子。
（對小米10的介紹中，老羅手邊的兩個盒子沒有拆開，也沒有實物介紹，全程都是拿著標著參數、功能、價格的紙牌在介紹。分析老羅捂嘴的姿勢，還是不安且不甘。）
第二，老羅對業務的不熟練和多次翻車，也為嘲諷現場留足素材。從主播專業性的角度——節奏、時間把握、流程、展示環節、貨品描述，顯然都是失敗了的：
商品忘記上架，產品型號價格介紹錯誤，領券流程介紹不清晰，導致許多用戶下單後未付款成功。出現了幾次口播競品的現象，讓品牌主也比較尷尬，直播流程節奏相對比較混亂，部分商品因直播節奏及賣點疏漏的問題反覆口播。
（老羅因口誤極米為“堅果”，向品牌主道歉。）
第三，老羅刮鬍子首秀——這恐怕是老羅最想傳播的點。那麼多“首秀”，總會走一波流量的。
第四，價格問題。羅永浩直播團隊所謂的“全網最低價”被不斷打臉，在值得買平臺上，“低過老羅”已經成為一個標籤，網友不斷在蘇寧、京東等平臺上發現比直播間更便宜的商品，相關截圖也不斷在微信群中傳播。
羅永浩首秀背後的問題
羅永浩觀眾與主流電商直播的用戶畫像有較大差異，首秀過後部分人群已經失去新鮮感，那麼擺在羅永浩面前的問題是：直播帶貨的可持續性在哪？鐵粉到底能買多少次單？
從直播的選品和價格上來看，羅永浩的選品能力尚可，但沒有太大突出亮點；而價格顯然力度不夠，可以說明渠道力偏弱。而在供應鏈上，羅永浩也坦言有短板，因此前期僅跟知名大牌合作。但這也出現了一個問題：大牌對渠道的談判能力較強，難以給到羅永浩更大的價格優勢，渠道價格和供應鏈二者短期內不可兼得。
而羅永浩鐵粉本身，其實不是傳統的直播電商的目標人群，是否能夠為羅永浩的直播而培養直播購物習慣？如果說首秀只是一次為情懷買單、為羅永浩站臺，那麼邊際效應遞減，鐵粉是否能在後續直播中發揮帶貨價值，亟待商榷。
最後的一個問題是，羅永浩到底是賣貨還是賣臉？
羅永浩的帶貨效率顯然不能與李佳琦薇婭相比，也不可能短時間在效率上超越這些頭部主播，從這個意義上看，羅永浩在帶貨上要走的路還很遠。老羅是有巨大資源能力、圈粉能力的人，但是如何用在直播上，還是一個課題。這次品牌用老羅，其實也不是為了真正賣貨，更多還是靠老羅來提升話題性和品牌價值，所以也沒有給老羅太好的價格優勢。
所以對老羅來說，讓品牌消費自己的品牌價值直至透支，還是提升自己的直播主播專業能力、真正能幫品牌賣出去過往賣不動的貨，還是能甄選出適合粉絲的產品和價格、甚至靠直播拉來新粉，這是老羅未來要選擇的三個未來，看他會走上哪一條。
誰是首秀的最大贏家？
抖音。
關於抖音，作為一個日活用戶超過4億的應用，他的最核心的東西是其強大的內容運營能力，且由此衍生出的多遠的商業化體系。
如何讓平臺的商業化模式更多元？
除了商業模式，當然要吸引更多元化的人群。
抖音選擇了胖子老羅這樣的人物，其背後的關注人群，顯然是和傳統電商、直播為主的女性受眾人群完全不同。
在電商直播領域，老羅成為了抖音進入到這個賽道的一個切入點。也展現了抖音直播的未來方向：人群多元化，從而與阿里系產生差異點。這也是昨晚抖音給了老羅這麼多傳播推廣資源的原因。
作為平臺方，抖音選擇了依託內容與多元化廣覆蓋的人群進入電商，母公司字節跳動今年要創造2000億營收。他選擇老羅作為這個賽道的開啟人。從昨晚的數據來看，抖音無疑是大贏家。在淘寶直播和快手的競爭之下，抖音順利通過羅永浩的影響力順利拉新，並做了一次全網傳播推廣，還吸引了新客——高淨值男性群體進入抖音。
除了抖音，還有小米。
而小米顯然在羅永浩首秀中投入了不少精力資源，除了坑位費和各種米家產品，小米集團副總裁盧偉冰還親自來到直播間併發了50萬紅包。
小米和錘子原本就是宿敵，羅永浩給小米帶貨能吸引媒體和大眾的眼球，“小米”在微信指數上的熱度也有明顯提升。
而這背後是什麼呢？
根據老羅的自白，錘子科技最多時欠了約6億債務，其中包括老羅簽了個人無限責任擔保的1個多億。老羅在公開場合屢次提及還債。
而轉行直播，顯然是最快體現個人商業價值、最快變現的一個方式。
但是第一場，就要推廣曾經的“錘過”的小米手機——羅永浩展現的不僅是一箇中年男人的無奈，還向所有商業大佬們警示了：不能失敗！失敗也不能負債！
而對於小米來說，讓曾經的對手能夠開始直播賣自己的手機，顯然取得了雙重勝利：
一重是曾經對手的粉絲與自己的產品受眾高度重合，轉化率高；
另一重是：連老羅都“招降”了，你們也可以來呀！
再次感嘆：勝利真好，有錢真好，會花錢更好！
在直播的最後，羅永浩刮掉了鬍子，稱之後的直播先是周播，後續會改為三播、直至做到日播。
刮鬍子、賣競品，老羅與過去的老羅告了別；
專心投身於直播，也是他清醒的認識到，自己的能力，是圈朋友，而不是做產品；
老羅會道歉了、會放得更輕鬆了（雖然輕鬆的過了頭，按照心理學來說反而心裡是更緊張的，強迫放鬆）；
但是，人能反省自己，總是好的；
新的開始，總有新的機會。
本文視頻素材和導圖來自網絡
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