文|燒腦廣告（shukewenzhai）
小米10夢幻之作發佈會、iQOO3“定義新速度”發佈會、老鄉雞200元土味發佈會……這個春天，可真是品牌發佈會扎堆的季節呢。
上週六，“頂級玩家”科沃斯也召開了一場以“進化之夜”為主題的新品發佈會。沒有CEO、沒有PPT、沒有傳統科技品牌發佈會所具有任一要素，但短短1小時，它吸引了7900000+人觀看，引發13.1億人次討論、帶來1.2億話題互動量。
如此閃瞎雙眼的戰績，加之現場強烈的“綜藝脫口秀”既視感，讓燒腦君猛然驚覺：是時候和大家聊一聊品牌們追捧的“線上發佈會”了。
表面上，轉換場景，從線下到線上，是這類發佈會對比傳統發佈會最大的不同；但，這並非二者本質區別。線上發佈會不等於“線上召開的傳統發佈會”，不是借用單一直播或錄播形式，將原本品牌公關人準備說的話原封不動地“複製”到屏幕裡，讓業內媒體看到即可。
事實上，場景之外，線上發佈會革新的，重在傳播路徑、內容和形式。更準確地說，因為發佈會被挪到線上，能跨越傳統媒介直抵消費者，變成品牌與消費者的一次零距離通話，所以一切相關事項都應直接圍繞C端用戶展開。
直播，是大勢所趨，但也僅僅是手段之一。品牌要開好線上發佈會，本質上必須學會以“用戶思維”全盤謀劃，從用戶出發，想用戶所想。比如，我們看科沃斯戰績卓越，別具一格的畫風讓無數觀者眼前一亮，那是因為它將這一點演繹到了極致。
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下面，我們就以它為例，說說線上發佈會到底該怎麼玩？
平臺定向引流：受眾在哪裡，發佈會就開在哪兒
傳統發佈會，往往從敲定一個舉辦地開始。而線上發佈會的第一優勢，是能瞬間打破場地及時空限制。
處於線上，凡是互聯網能觸及的地方，品牌都能抵達。通過網絡連接手機，一場發佈會，能為品牌一次性囊括屏幕前所有人。品牌需要優先考慮的，是如何從海量網民中圈出容易接納自己的潛在受眾。只有做到先精準客群，再發起攻勢，讓發佈會“面向對的人說對的話”，後期才能事半功倍。
好比科沃斯，它從受眾聚集地出發，因瞭解自家粉絲中的大多數是懂時尚、趕潮流、相信科技改變生活的年輕人，知道他們喜歡刷微博、逛B站，常常在天貓京東上選購居家好物……所以它官宣微博、B站、熱點科技、天貓、京東、蘇寧六大平臺作主會場，對發佈會進行定向引流 ；通過平臺間的整合協同、強勢曝光，進而撬動品牌傳播聲量。
聯動KOL助陣：受眾愛看什麼，發佈會就辦成什麼樣
確定好平臺，規劃好傳播路徑，接下來的重頭戲，便是輸出內容。
首先，因為線上發佈會是品牌直面受眾的過程，那麼，不論是發佈新品還是宣揚新概念，內容一定不能生硬或“照本宣科”。
做創意內容，做受眾願意看下去且能看懂的內容，是留住受眾、捕捉目標消費者的關鍵。其次，面對越來越多碎片化的信息，大眾注意力已被無限分解，品牌也早已過了依仗自有影響力撐起一片天的年代。想要保持發佈會新鮮感，使多元領域消費者產生長期停留的興趣，KOL力量不容小覷。
於是，我們看到，科沃斯雖然也借用了流行的“直播”形式，但卻在其中注入大眾喜聞樂見的“綜藝脫口秀”基因，邀請5大人氣主播前來助陣，讓內容大為不同。
MC，由笑點遍佈全身的朱楨擔當。他以脫口秀方式主持、串場，在介紹嘉賓或提及新品功能點時偶爾拋個梗、接個段子，讓發佈會全程充滿樂趣。
到場嘉賓，有大V姐、楊舒惠、G僧東、安龍。他們分屬養寵、生活、搞笑、居家4個圈層，在各自領域都屬過分活躍的存在，卻恰好疊合了科沃斯地寶T8 AIVI和沁寶AVA的主流受眾群，擁有對話該群體的絕對話語權。
科沃斯，主動從4位KOL覆蓋的群體生活痛點出發，結合新品地寶T8 AIVI和沁寶AVA核心賣點，提煉4個內容場景——精緻Girl如何精緻生活、如何用一寶降住男朋友、鏟屎官如何應對貓咪掉毛、老外如何搞定中國菜——讓他們分別在各自平臺直播演繹；並將其話題和人設標籤延續至發佈會直播現場，全場搭配遊戲、互動、問答等多個環節，一邊完成消費者場景展示，一邊讓受眾更直觀地瞭解新品特性，為新品證言。
完成深度溝通：發佈會也可以是 “綜藝大秀”
總之，如果只用一句話概括科沃斯本次發佈會，那就是它落地了“一場史無前例的綜藝大秀”。
受眾看完這場秀，還能收穫最新旗艦產品資訊，參與包括地寶掃地機器人系列產品在內近10種家居智能電器幸運抽獎……可聽、可看、可沉浸式體驗，是品牌賦予它的獨特魅力。而發佈會反饋給品牌的，除了聲量、影響力，更重要的是受眾對新品“進化療效”的認可，對科沃斯好感度的提升，以及對旗下產品購買慾的增強。
這場秀，讓曾經高冷的科沃斯變得接地氣了。從中，它實現了和目標受眾的深度溝通，就像主題“進化之夜”闡述的那樣，它也完成了自己新一輪的“進化”：包括更迭系列產品，實現新品進化；讓智能機器人融入更多人的生活，實現消費品類從工具到智能家居的進化；提出全新生活理念，實現品牌倡導、完善品質生活的進化。
而同時，於業內同行而言，這場秀，可以讓大家看到品牌舉辦發佈會的“進化”。大家能得到的啟發，燒腦君用以下3點做總結——
第一、感謝信息技術的革新，讓線上發佈會成為可能，讓品牌發言能進一步突破時空侷限。
第二、必須加速品牌思維的革新，抓住線上發佈會紅利，以進一步靠近C端消費者為要義。
第三、回想品牌發佈會的初衷：讓更多消費者看見自己。或許，當我們徹底玩轉線上發佈會時，不僅能讓消費者看見自己，更能讓消費者看清自己。
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