近日，LV路易威登引起熱議。但這次，人們討論的不是服裝設計、LVMH母公司、阿爾諾家族，而是破天荒地關注起了LV的營銷，眾人的評語也從“高貴優雅”、“上流風尚”變成了“low”、“土”、“沒品味”。而這樣風評的轉變，是源於前些天LV舉辦的一場直播。

LV路易威登官方直播賬號

奢侈品牌“下凡”

為了推廣LV的Escale夏日系列，LV在小紅書開展了一次商業直播，直播邀請到了百萬粉絲時尚博主程曉玥和演員鍾楚曦進行現場宣傳，1小時的直播也吸引了1.5萬人次的觀看，但LV並沒能在這場直播中延續自己的格調，直播間佈景簡陋，背景只有一條掛著絲巾的繩索和一個掛著衣服的衣櫃，再加上昏暗的燈光，LV的直播間與其他淘寶直播間看似並無二異，甚至看起來更加低廉和粗糙，不少網友吐槽LV“土到掉渣，LOW到爆炸”，“衣服勸退”，LV想要的宣傳推廣效果沒能達到，整個的品牌格調也都大打折扣，可以說是一次得不償失的商業宣傳。

LV路易威登官方直播賬號

無獨有偶，站在時尚圈鄙視鏈最頂端的愛馬仕也遭遇了口碑滑坡，淘寶頭部主播李佳琦在幾日的直播中試用了一套愛馬仕最新推出的口紅，29支口紅，價格接近1.6萬元。而李佳琪使用後，表情卻從剛開始的期待滿滿，變成了失望，到最後甚至有些無奈。全套愛馬仕口紅在李佳琦嘴裡變成了“太平庸”、“顯老氣”、“媽媽以前塗的口紅”，李佳琦評價一出，立刻登上微博熱搜，網友們也紛紛拔草，滅了想嘗試愛馬仕的心。

李佳琦直播試用愛馬仕口紅

這套由愛馬仕珠寶及鞋履創意總監Pierre Hardy親自操刀設計，2015年就開始精心策劃，代表著完美+奢華的口紅，就這樣在淘寶直播之後，變成了“蠟筆”、“積木”、“地樁”……

除了愛馬仕和LV，迪奧也在前期由於入駐抖音，而被網友玩梗說丟了藍血的格調。那麼，諸多奢侈品牌為什麼紛紛下地？而他們為什麼又如此不順利呢？總結起來就是兩點，“不容樂觀”和“不可忽視”

不容樂觀的營收業績

剛剛咱們說道，LV在小紅書開了一場商業直播，聽上去無足輕重，但這確實是LV進入中國市場30年以來，首次利用互聯網平臺進行新一季產品介紹直播，同時也開啟了奢侈品牌商業直播的先河，要說LV為什麼開直播，實際上也跟這次疫情脫不開干係。

眾所周知，疫情之下企業不好做，奢侈品更是。作為世界奢侈品消費第一大國的中國，因為新冠疫情的影響，一月底開始商業停擺，旅遊限制。本來一年中的銷售旺季，反而銷量大跌，這也直接反映在了奢侈品集團的財報上，開雲2020年第一季度財報顯示，整體銷售額跌幅達到13%-14%，LVMH集團自新冠疫情開始後股價大跌，蒸發560億歐元。

在中國日漸平息之後，歐洲又爆發了更為嚴重的疫情，香奈兒、愛馬仕相繼發佈了停產聲明，現在的情況下，開門營業不行，甚至生產線都關閉了。這對於奢侈品是不小的打擊，為了挽救下滑的銷售額，為了再開發中國市場，奢侈品牌也在尋找著中國本土化的線上宣傳和銷售渠道。Dior選擇了抖音，miumiu進駐了天貓商城，而LV進駐了微信視頻號，還搞起了直播。

不可忽視的直播熱潮

線上宣傳方式多種多樣，而在去年，最流行的趨勢莫過於商業直播。前段時間，淘寶直播發布《2020淘寶直播經濟報告》，其中顯示，2019年淘寶直播用戶數量達到4億不僅是用戶數量上大，淘寶直播的市場規模也在擴大，2019年全年GMV突破2000億，而有關調查表明，2020年，預計電商直播領域市場規模將達到3000億。這意味著2019年成為真正的電商直播元年。

在疫情期間，不少線下門店和線下市場也入住了淘寶直播，浙江義烏國際貿易城不少商家在淘寶直播間復工，淘寶直播廣州商戶激增4倍，廣州酒家、皇上皇等廣州老字號，紛紛加入直播行列。在這股熱潮下，為了抓住用戶，LV加入進來也並不稀奇。

高端奢侈和接地氣的矛盾

但是，哪怕是LV這樣步伐穩健的奢侈品牌，開直播都不可避免的被吐槽，降低了品牌格調。為什麼這些國際品牌，中國本土化之後就如此不順利呢？或許可以從品牌最重要的兩大要素上找找原因，一是目標人群，二是品牌調性。

一方面，在目標人群上，對於LV等奢侈品而言，本質上提供的是超出人們生存和發展需要的非生存必需品，無形價值遠高於有形價值，目標人群更多是具有消費能力的高收入群體。而淘寶直播的用戶群體和主播都相對下沉，根據淘寶調查數據，2019年淘寶直播有超八成主播分佈在80、90後年齡段，超過65%主播是女性，淘寶直播用戶群體也集中在二三線職場人士和小鎮青年上，觀看直播的目的是為了更多優惠和追趕熱潮。這使得目標人群上，LV跟淘寶存在著割裂。

另一方面，對於品牌調性，對LV而言，幾百年的品牌歷史，優雅的巴黎風格、獨特的匠人工藝、獨特的品味和身份的標榜，一直是LV的賣點，也是LV之所以無形價值高於有形價值的原因。而在中國互聯網生態中，無論是淘寶直播、還是小紅書、微博，在中國互聯網生態下，這些平臺賣貨的重點是提供一種平等的對話感，通過主播、UP主的介紹，用戶間的溝通和討論來實現品牌和產品的熱度，用戶們在乎的更多是產品的功能和性價比，高端奢侈的LV，跟接地氣的中國互聯網環境，天然有代溝，有矛盾。

這樣來看，奢侈品進直播或許是條好路，但一定不是條好走的路。