關健明《爆款文案》
《爆款文案》是關健明老師的暢銷書，這本書把寫文案的步驟拆解的非常清晰，值得閱讀。
好的標題是成功的一半
1.形式和內容同樣重要
職場人都會有做PPT的情況，80%的人都有一個普遍的認知：PPT內容比形式重要。
作為一個數據分析從業者，我的工作裡有一項很重要的內容，數據可視化，簡單來說就是把數據的結果通過各種圖表展示出來，可視化的目的是讓領導一下就能看出數據的變化和業務的現狀，一圖勝千言！
不僅是做數據的，其實能夠把工作內容可視化出來是一項非常重要的能力，當你邏輯不清楚的時候，可以藉助思維導圖畫出大綱和要點，當你不明白業務流程的時候，可以用可視化工具把流程清晰地描繪出來。
可視化就是一種形式，這種形式跟內容一樣重要，就像你去面試，如果你的形象不好，面試官第一印象就會把你pass，就算你工作能力再強，你的可視化界面已經毀了你的面試，你還覺得內容大於形式嗎？
如果映射到文案寫作裡，如果你的標題缺乏吸引力，用戶就不會點擊，即使你的文案寫得再精彩絕倫有什麼用呢？好的標題才是成功的一半。
2.好標題的五個形式
一個好的標題需要具備三個特點：引發好奇，與你相關和接地氣。
引發好奇需要藉助名人背書，痛點擊穿和劇情反差。明星大牌可以提高權威性，告訴讀者產品可以跟這些世人皆知的大咖媲美，痛點擊穿可以指出讀者的問題和煩惱，對應解決方法來給讀者價值，劇情反差可以通過人物故事來突出情節衝突，困境改變讓讀者採取行動改變現狀，解決問題。
與你相關需要給予讀者實用的技巧和方法，比如10個PPT技巧讓你工作彙報不再愁，這樣的標題能夠與讀者的痛點相關聯，進而點擊查看有什麼方法和技巧來解決問題。
接地氣主要是說標題的口吻和語氣，很多標題顯得太生硬，不能拉近與讀者的距離，如果你能夠用跟朋友聊天的語氣讓讀者覺得有親切感，他也會進來點擊。
基於標題的三個特點，作者列舉了新聞社論，好友對話，實用錦囊，驚喜優惠和意外故事五種形式來提高閱讀量和點擊量。
有慾望才能有行動
一個拖延症和懶癌患者最大的特點是對成就感沒有渴望，對價值實現沒有渴望。如果你想要通過一個產品改變他的行為，首先就要讓他對沒有慾望的事情產生慾望。
1.感官
人為什麼對旅遊一直都有渴望，因為旅遊是具有畫面感的。當他制定了旅行計劃時，就已經開始幻想這個城市的風貌，當自己放下疲憊和工作時，能夠用放鬆的心情遊走在充滿詩情畫意的地方，是多麼美妙的事情。
人眼睛看到的，耳朵聽到的，身體感受到的本質都是信息，如何讓信息充滿畫面感是激發慾望的一個很重要的步驟。對於一個學習不好的人，你要讓他充滿自己成為學霸後獲得別人讚賞的畫面構建出來，他就有興趣看你的課程。
所以激發慾望的第一個方法就是用眼睛，耳朵，嗅覺等感官來構建畫面。
2.恐懼
人的恐懼底層來源是生老病死，當你把底層需求放大來刺激他的恐懼感，就能夠激發慾望，就像現在流行的知識焦慮就是在刺激他對於未知的恐懼來購買知識。
3.對比
你想要證明一個充電寶的輕巧，就要把這個產品跟競品的厚重做比較，用圖片的方式呈現出來讓讀者一目瞭然哪個產品更好。
對比就是把自己的產品的好處和利益放大，把競品的賣點利益放小，讀者衡量後就能知道哪個更能解決自己的痛點問題。
4.場景
沒有任何一個產品是脫離使用場景而存在的，當你構建幾個生活裡常見的使用場景告知讀者如何才能用上這個產品，讀者才能知道這個產品是真的能夠有用的。
信任促使成交
所有的不成交的根源是對方對你不信任。如果你去面試你想要去的公司和崗位，但是最終面試官沒有錄用你，是因為他不信任你可以勝任這個崗位，而被他錄用的人通過簡歷和溝通讓面試官覺得他有能力解決問題。
1.權威
權威要具備兩個特點：高地位和高標準。生活中的權威有兩個，宗教和醫生。宗教是世界上最大的超級IP，醫生是世界上最會賺錢的銷售高手。
如果你的產品能夠知名企業的創始人，行業巨頭，知名機構來背書，那麼你的產品就增加了信任，比如每年flag都會有閱讀書目，如果這本書是喬布斯推薦的，你就增加了對這本書的一半信任。
2.事實
快手和抖音這種短視頻平臺上有一類垂直領域是電商，去年有一個特別火的視頻就是賣菜刀的，現場給你展示菜刀的鋒利，還有一些電視賣貨的，現場展示產品功效。
事實證明有兩個方向，第一展示使用前和使用後的對比，第二展示產品的真實性。
3.顧慮
任何產品都有可能存在的問題，用戶顧慮的主要有三個方面：價格，實用性和質量保障，有的私密性產品可能還有隱私性的問題。只有針對顧客真正顧慮的問題進行破解，才能打消顧慮，進一步贏得信任。
敦促下單
文案的最終目的是提高商品成交率，前面的鋪墊都是為了最後的下單成交，所以最後敦促讀者下單是必要且必需的。
1.價格錨點
錨點就是對標，如果你的價格是199，競品的價格是499，現在優惠促銷是99，用戶就會覺得佔便宜，價格錨定就是用數據做對比來告訴用戶現在購買的好處
2.算賬
算賬的本質是把一個看起來比較貴的價格描述成不貴的東西，比如一個洗碗機是2800，但一年平均下來每天只需要幾塊錢，看起來並不貴，而且還能夠節省時間。
3.正當消費
正當消費就是把讀者覺得不應該購買的心理轉變成這是正當消費，不需要慚愧和內疚。
正當消費分為成長，禮物，健康三類，往下細分可以分成很多領域，比如成長，有技能提升，認知迭代，人脈鏈接等，每一個產品都是為了自己或者他人，比如我每年都會為學習投資，投資的金錢佔所有花費金錢的1/4，但是我每次買課程都是根據實際需要和發展情況來評估的，即使課程價格比較貴，只要能幫助我解決問題，我不會覺得是不正當的。
4.限時限量
人都是害怕失去的。你給了他一個蘋果，他很高興，如果你給了他兩個蘋果，再要回來一個，他就會不高興，限時限量就是要滿足人的安全感。
心理學上有一個名詞叫從眾心理，比如大街上吵架，別人都圍觀的時候，你就會去湊過去看看，你在路邊看到一個店門口排滿了人，你就會去看看這個店在賣什麼，人的社會動物，行為會或多或少受到周圍人的影響。比如你的課程今晚只剩下10個名額，明早恢復原價，人因為從眾心理也會去購買。
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