Hello 大家好，我是經常關注電商直播的館長。
在去年11月，羅永浩老師被曝成為「老賴」之後，我寫過一篇《大型網紅的變現失敗》，提到：如果羅老師能早點認識到自己是個網紅的事實，不要做錘子手機和電子煙，就去開淘寶直播，哪還有李佳琦和薇婭什麼事？好嘛，現在羅老師真去開直播帶貨了。
這期節目我們先不預言羅老師會不會成功。我們先來聊聊電商直播的本質和問題。
電商主播本質上是人型聚划算
去年雙十一前後，為了研究淘寶直播，我刻意連著看了好幾天，但直播帶貨始終是一個我無法理解的形式。如果我不是為了工作，站在普通觀眾的角度來講，看兩三個小時直播帶貨真的會產生生理上的不適。很多甲方因為增長困境，將電商直播視為提升銷量的唯一出路。但其實就算數據驚人，也千萬不要迷信電商直播的能力。
作為帶貨一哥，李佳琦在直播朗仕的產品時就曾經翻車過一次，無論他怎樣瘋狂地煽動「所有女孩」，給自己的男朋友、老公買上一套護膚品，得到的答案都是「他不配」。平心而論，作為一款高端男士護膚品牌，當時直播間裡 500 元的朗仕組合已經算非常划算。可即使如此，2000 組產品最後依然只賣出 1200 套(我當然也沒買……)。如果換成女性護膚品或者口紅，恐怕兩萬套都秒空。
很多人喜歡把「電商直播」當作「內容營銷」，把主播當成KOL，其實是將兩個概念混淆了。
何為「內容營銷」？一般賣課的公眾號會給你科普許多複雜的概念。但是你會發現大多數內容營銷做得好的人，根本沒那麼多彎彎繞繞。不管內容呈現的形式和媒介怎麼變化，內容營銷的根本永遠是通過內容來吸引用戶來觀看
再將產品植入其中，推送給用戶。至於是硬植入、軟植入還是神轉折，植入其中後，是帶來傳播、口碑或者轉化，就需要根據實際情況來進行調節。
有一個誤區是，幾乎所有人將KOL看做是內容的創作者。其實剛好理解反了
在與用戶的交互中，內容才是核心。KOL本身其實是內容的伴生品。比如在B站做UP主，有些人會一開始就思考凹什麼人設，其實是條邪路。比起人設，你自己擅長什麼領域，能輸出什麼樣的內容，怎麼尋找選題，這才是根本。
而「電商直播」則完全不同。單從內容的角度上來講，電商直播其實挺枯燥難看的，全程下來內容單一到令人髮指。好的內容通常就兩點：要麼讓觀眾產生情緒上的共鳴，要麼給觀眾提供新的信息。可是直播是完全不講這些東西的。它們的共同特點是，在催促用戶下單時才有些特定的話術——比如「所有女生」或者「54321」。
吸引人們去觀看電商直播的，其實不是內容，而是低價。他們要的是全網最低的價格，主播的房間不過是一個展示低價的渠道而已，與聚划算從本質上來講是一樣的。所以直播的頭部競爭，並不是什麼粉絲數、播放量競爭，只是價格競爭。李佳琦曾經因為有一次從蘭蔻拿貨比薇婭貴了20元，於是在直播間永久封殺蘭蔻。因為蘭蔻觸碰到了他賴以生存的根本。
而這也就造成了一個非常詭異的現象，頭部主播的影響力越大，拿貨的價格就越低，就越能吸引更多的粉絲，最後形成一個循環。
有些商家會發現，在投了某些電商主播後，短時間內確實帶貨數據很好，幾萬個產品可能剛上架就會搶購一空。但轉頭將產品價格恢復以後突然發現
—— 該賣不動的貨，還是賣不動。有時候選擇直播無異於飲鴆止渴。
所以帶貨是靠超低價格打出來的，羅老師要是想做帶貨一哥，就必須拿到全網最低價才行。
電商直播覆蓋不到男性市場
在消費市場裡，女人>小孩>老人>寵物>男人。這一經典調侃已經人盡皆知。我曾經和一個做產品的朋友聊過這個話題，結論很簡單：無論是要開發一款產品，還是做一次策劃，受眾都會盡量避免像我這樣生活在一二線城市的男青年。而我對我這種群體的屬性太瞭解了：既摳又槓，難以討好。
男人總覺得女人不易取悅，其實只是不得其法，真正難以取悅的是男人。
這裡給各位科普一下直男消費心理學，可能也是世界上九成的品牌主都沒想通的地方：我們可以多花錢。但是一定不能繳納「智商稅」。直男對於「智商稅」的敏感程度，就跟女性對「年齡」的敏感程度一樣高。那在直男眼裡，什麼才算「智商稅」呢？答案是，在功能性的品類裡，毛利率越高的產品，「智商稅」就越高。
這恰好是很多護膚品和化妝品的軟肋。為什麼美妝類產品銷量大，直播帶貨多，價格低？因為價格是虛高的，功效是玄妙的，高定價背後是高毛利。比如一瓶售價500塊的面霜，品牌方賣給銷售渠道的價格可能只要200塊。而品牌方付出的生產包裝和運輸的成本通常不到20塊，這意味著售賣這瓶面霜，品牌方的毛利高達90%，銷售渠道的毛利也能高達60%。而高毛利的一個主要去向，就是高額的營銷推廣費用。
對於一個直男來講，買一個產品錢沒有花在產品本身，而是在為廣告買單。這在直男的消費心理中是絕對不可饒恕的。
而以男性用戶為主要目標的電子產品市場，毛利率就是公認地低。尤其這些年常常有價格「做穿了」的情況，甚至一些售價上萬的電子產品，品牌方和銷售渠道可能也就各能掙個幾百塊錢，也就是說他們各自的毛利率都不到10%。折騰了半天，還不如賣一瓶500塊的面霜掙錢，想想都心疼。
而直男們似乎天生就充滿了雞賊般的警惕，還很難被化妝品式的營銷打動。比如那些對比明顯的護膚品使用前後效果圖，很多女生都會吃這一套，品牌方的廣告圖也樂此不疲。但一旦性別切換，在直男的眼裡就：呵呵…… 所以男性市場，尤其男性護膚產品，跟電商直播的邏輯基本是天生不對盤的。
而電子產品的供應鏈，決定了他們不可能像美妝類產品一樣，給一個主播超低的價格去帶貨。但是如果是單純的測評，根本用不著看直播——還是那句話，電商直播不看內容，重點看比價。
更重要的是，姑娘們一年可以買七八瓶面霜 數十隻口紅 上百袋零食，可是你見過一年買七八臺遊戲機 數十部手機 上百隻耳機的直男嗎？所以說這類主打直男受眾的產品，委婉點說，也許不太適合電商直播。
但可惜，羅老師的受眾，恰好是男性佔大多數。
到底什麼樣的產品適合直播
我看過幾篇文章，都有提到「不要迷信」直播的帶貨能力，給出的理由也千奇百怪。其中一個比較有代表性的迷之觀點是，主播並不是每種產品都能帶，還需要符合主播的個人特點。這就是典型的傳統廣告出身的思維，把主播當成KOL甚至代言人了。
如果你要給你的品牌找一個代言人，你需要一個人設氣質跟自己產品契合的明星。因為這個代言人的作用並不是帶貨，而是你品牌調性的具象化。如果你要找一個KOL幫你將產品種草，那麼重點是產品本身要和KOL的內容、受眾有重疊，這樣消費者才能潛移默化地被影響。
但是電商主播們，作為人型的聚划算，還要講什麼產品契合度？品牌方們把產品放到一個，主要為了跑量的銷售渠道里去賣，難道還要顧慮他的賣貨姿勢？這簡直是又當又立。電商直播裡，真正需要匹配的只有坑位和品類。比如美妝類、家居類等大的品類，最終的決定因素還是價格。所以參考聚划算的選品，電商主播並不是不能帶單價較高的產品，但一定得是標價高甚至不透明。毛利空間巨大，而功效主要靠玄學的產品。只有標價高、毛利高，才能有寬裕的價格區間供大主播們去玩耍。而因為功效主要靠玄學，才不會受到海量退貨的暴擊。
因此對品牌方而言，如果你的產品只要降價（且你降得起價），就能帶來大量購買，那這個產品就適合電商直播。否則你投給主播的錢基本就是打水漂的。這個時候，你千萬別自欺欺人地認為雖然沒有銷量轉化，但起碼做到了傳播和種草。如果這個邏輯成立，那聚划算就得是小紅書他大爺了。
直播的帶貨能力並非神話，作為營銷生態閉環中的一步，它承載的只有最後「購買」這個行為，因此品牌和功能都不是關鍵的，價格才是最敏感的地方。
要是因為看了兩場電商直播，沉迷於其他產品幾分鐘清空上萬支的銷售神話，妄想繞過品牌建設、產品調性、社交/內容營銷等步驟，直接走上直播平臺，最後得到的結果只會是短暫地清理了一些庫存，然後產品被打上廉價的標籤，恢復價格以後再也賣不出去。
再強大的主播也不可能打破品牌的圈層，創造不存在的市場，我也不認為羅老師就能做到。
做主播最重要的品質
許多人賭羅老師能成為抖音電商主播一哥，主要還是基於其過往的「相聲」能力，也就是他的口才。
如果單從流量上來看，他確實有希望，畢竟喜歡看戲的人不少。以羅老師的威名，開了直播，前來圍觀的人肯定不在少數。但是圍觀的人 不代表下單的人，下單的人不代表復購的人。如果相聲是最好的帶貨方式，那麼德雲社下場應該橫掃直播界才對。
既然帶貨直播主要面對的是女性受眾，至少像抖音這樣的平臺，電商主播應該具備吸引女性粉絲的能力。一個男主播如何吸引女性消費者呢？有的人會覺得要麼靠顏值要麼靠才華。這些有自然是好，但不是絕對。真正需要的，其實是對女性的同理心。
比如化妝品櫃檯的BA（beauty adviser，美容顧問）。李佳琦曾經就是一名BA，而優秀的BA必備的技能是：幾句話內就能拉近自己和客戶的距離。這是很多男生們很容易忽略的點。
以目前做的最好的淘寶直播舉例，8成的主播是女性。李佳琦幾乎是唯一一個闖出名頭的男主播，如果你把他的成功粗淺地定義為顏值就太武斷了。他賣口紅對女性的吸引力並不來自臉，而是真的對「女性想要什麼樣的口紅」這件事做到了深刻的認知。以至於女性觀眾會把他看做「男閨蜜」，只要他喊一嗓子，就忍不住掏錢下單。
而羅老師的特性剛好相反。他的犀利、幽默放在發佈會上是優勢，可以說是演講能力最強的企業家之一。但如果放在直播領域，就顯得攻擊性太強了。羅老師時刻給人一種這樣的感覺：「你不認同我你就是傻X」。這種氣質用來做直播，指不定還會激起觀眾的逆反心理：我就是不買，我氣死你。
經過錘子手機的失敗，這一兩年羅老師確實變得溫順了許多。而這又陷入了悖論，誰會期待一個溫順的羅永浩呢？短期來看，抖音與羅永浩的合作是雙贏的，與其說羅永浩是去抖音帶貨，不如說羅老師帶的貨，就是抖音本身。
抖音的電商直播急於出圈，羅老師則需要新的投機項目。但是任何平臺而言，本土製造的KOL，重要性應該要大過外來空降大V。換句話說，青梅和天降，誰願意看青梅當敗犬啊！比如說B站簽了馮提莫，當然互相都給雙方帶來了一定流量，但你能說馮提莫就是B站一姐嗎？
當然也說不準羅老師能打破傳統電商直播的桎梏，重新定義電商直播，成為東半球最好的主播，只是希望他這次千萬別把整個電商直播給乾涼了。
閱讀更多 IC實驗室 的文章
