這張照片相信許多人都看過，這是2018年Facebook的創始人扎克伯格到美國國會接受質詢時拍的。長期以來，Facebook這樣的公司都更願意相信和宣稱自己是“平臺”而不是“媒體”，因為如果說媒體，就必須遵守起碼的媒體道德，有起碼的審核機制，不能縱容假消息流傳。聽證會的結果結果大家也都知道了，Facebook“必須”在打擊假新聞方面做更多的努力。
如果你讀過當年關於聽證會的新聞，大概會記得，還有一家叫“劍橋分析（Cambridge Analytica）”的公司在“Facebook如何影響民意”中扮演了重要的角色。大部分新聞都提到，劍橋分析通過Facebook的API（開放接口）索取了大量的用戶資料卻沒有正當利用。Facebook覺察之後，向劍橋分析要求刪除資料，得到回覆之後並沒有複核確實刪掉了。後來Facebook承認，這確實是一大漏洞。所謂“Facebook如何影響民意”，更多是“某些勢力如何以Facebook為工具影響民意”，這些用戶信息，就是重要的工具之一。
那麼，劍橋分析拿到這些用戶資料，真的可以興風作浪嗎？如果是的話，它又是如何興風作浪的？可惜，許多報道都語焉不詳。
劍橋分析的員工Brittany Kaiser在離開公司之後，把自己在劍橋分析的經歷寫成了一本書：Targeted。閱讀這本書，大概可以知道劍橋分析的工作方式。
Targeted封面
Brittany是美國人，但一直在倫敦生活。2014年初，還在唸博士的她接觸到了劍橋分析的創始人Alexander Nix，並在後來的接觸中迷上了他們的工作方式：這是一家位於英國的很另類的公司，公眾並不熟知，但專精於sysop（psychological operation，心理操控）。在入職之前，Alexander向她承諾，公司不會涉足美國的政治，讓她放心。但Brittany加入之後發現，公司不但涉足政治，而且涉入得越來越深，最終這引起了Brittany的反感，最終，她於2017年辭職。這本書所講述的，就是她在劍橋分析公司工作的經歷。
Brittany Kaiser
最早，是沒有一家叫“劍橋分析”的公司的，只有一家叫SCL（Strategy Communication Lab，“戰略溝通實驗室”）的公司。在一般人的認知裡，“戰略”是個很深奧的概念，甚至有一些玄學的味道，說不清道不明。
那麼“戰略”到底是什麼？日本的一本書裡的定義給我印象很深：戰場上，所有和看得見的敵人有關的，都叫戰術，除此之外的，都叫戰略。也就是說，所謂“戰略”無非是超越某種感官限制的思考和手段，其實並沒那麼高深，掛這個名字所看重的，許多時候無非是故弄玄虛。
起碼，“戰略溝通實驗室”的名字也是這樣。“戰略溝通”，就是不直接與你溝通，繞著彎迂迴跟你溝通。為什麼會這樣？SCL的前身是BDL（Behavioural Dynamics Institute，行為動力學研究所），由六十多家學術機構和幾百名心理學家組成的商業聯盟，專門研究人類的複雜心理，再設計方法刺激人作出特定的行為。
按照Brittany的回憶，SCL在開拓業務時會用到一套幻燈片，整套介紹已經反覆排練過，現場效果堪比TED演講。其中最重要的，就是對SCL的溝通方式的介紹。
在SCL的幻燈片裡，傳統的“營銷”都用一個詞所概括：地毯式（blanket），講究的是鋪天蓋地、密不透風，給客戶留下深刻的印象。儘管這種營銷方式確實留下了許多經典案例，但幻燈片裡會以美劇《廣告狂人》的劇照來總結，提醒客戶“做得再好，也是上世紀60年代的作派了”。
美劇《廣告狂人》
SCL的營銷方式則另闢蹊徑，不必依靠密集的信息轟炸，而是依靠“無聲潤物”的方式達到想要的效果。Alexander最喜歡問客戶的問題是：如果你在經營一家影院，希望多賣可樂，那麼你要怎麼辦？多放可樂的宣傳片，還是多放自動售貨機？
SCL的答案是：都不要。你只需要把空調的溫度調高，可樂的銷量就會自動漲上去。這“曲徑通幽”的辦法，就是SCL推崇的做事方式：想要改變人的行為，重要的不是直接的宣傳，而是創造氣氛和條件，然後他們就會自發地朝向你的目標。
當然，如果單純調高溫度來促進銷售，那麼和業界流傳的“點子大王”似乎沒什麼區別，那麼SCL也就沒什麼特色了。而SCL顯然不是這樣，它們有更強大的技術力量，能針對目標人群定製方案，而不是統一調高溫度。
簡單說，SCL首先會想方設法取得目標人群的詳細資料，最好是個性化資料。所以，在“Facebook影響美國選舉”的報道中都提到，“劍橋分析”公司依靠多個在Facebook上流行的遊戲獲得資料。比如用來預測性偏好的Sex Compass，還有音樂偏好的Musical Walrus都是如此。用戶在玩的時候必須回答若干問題，其實就是提供自己的個人信息。看起來它們只是為了更好地跟你互動，其實這些問題都是精心設計的體系中的一部分，藉由用戶的回答，就可以拼湊出用戶的真實人格。
當時還有一個重要問題，就是Facebook的Friends API（關於好友的程序接口）並沒有得到嚴格控制，所以如果你的好友玩了遊戲但你沒有玩，你的個人資料仍然會提供給遊戲的開發者。根據後來的報道，平均從每個用戶身上都可以獲得其他570個用戶的資料，因此劍橋分析在短時間裡就獲取了5000萬用戶的資料。這種指數級的擴散規模相當可怕，但Facebook竟然沒有發現異常，故而導致大量用戶的個性化資料流失。
藉由這些遊戲獲取的個性資料，再與之前通過各種渠道購買的年齡、收入、地域分佈等資料拼湊起來，就可以得到關於目標人群的大致完整的個性化信息。然後，SCL公司按照自己獨創的OCEAN分析法把人群分類。
OCEAN中的O代表Open（開放），C代表Conscientious（嚴謹），E代表Extroverted（外向），A代表Agreeable（合群），N代表Neurotic（神經質）。對每個人，從五個維度來打分，就可以得到這個人的人格分類。比如“神經質”的分數，就代表這個人做決定受外界恐嚇的影響多大；“合群”的分數，表示這個人有多堅持自我，是否願意重視他人的需求；“嚴謹”的分數，則對應這個人更喜歡理性的數據，還是感性的訴說。
不管SCL的客戶有什麼需求，有了目標人群的詳細數據，都可以分而治之，制定個性化的方案。比如客戶的要求是提高大家對“持槍權利”的支持程度，那麼對於不開放、和藹的人群，給他們看父子在夕陽下獵野鴨的溫馨畫面，強調“這是家庭生活方式的傳承”，對於外向、不合群的人群，就展示一個揮舞著手槍、滿臉怒容的女性，顯示她很有主見，完全不在乎外人的看法。
你大概注意到了，到目前為止，我提到的公司都是SCL，而不是“劍橋分析”。沒錯，一開始SCL是不碰政治的，它的客戶五花八門。SCL公司第一次業務爆發，是2001年的9·11事件之後，各國都選擇它成為打擊恐怖主義的合作伙伴，依靠它贏得民眾支持，加強軍隊的士氣。但是好景不長，2010年前後，各國的國防開支開始下降，SCL也需要開闢新的戰場。
這時候SCL逐漸發現，自己的業務在政治上大有可為。所以才有了專門做政治生意的“劍橋分析”——這個名字看起來很高端，又和政治沒什麼關係，其實它恰恰最關心政治。
原因大概有兩點：第一，與商業公司不同，政治上的金主往往出得起更多錢，所以更有利可圖；第二，歐洲國家都特別重視隱私，所以無法詳細收集大量用戶信息，利用用戶個人信息做生意也會被視為違法，但美國不同，美國對互聯網持相當開放的態度。既然利益巨大，又沒有太多隱憂，把美國市場視為沃土也就在所難免了。
2016年的總統選舉是劍橋分析“大顯神威”的戰場，許多人都通過報道得知了劍橋分析和川普的關係。對劍橋分析來說，到底在選戰中幫誰並不是太要緊，反正都是客戶。而且Alexander Nix自己的政治傾向是中間偏右，並不贊同共和黨的許多做法，但是當時民主黨的選舉陣營中已經有好幾家公司在做類似的業務（雖然都沒有劍橋分析那麼強），市場幾近飽和，而且Alexander Nix很早就接觸了川普的密友史蒂夫·班農，加上美國大富豪Robert Mercer、Rebekah Mercer父女都支持共和黨，願意資助劍橋分析。所以，劍橋分析選擇了共和黨作為客戶。
一開始，Mercer家族投入了1100萬美元，讓劍橋分析為候選人Ted Cruz造勢。劍橋分析也不負使命，成功提升了他的關注度，讓越來越多的人認識他，Cruz成為總統候選人的勢頭越來越明顯。2016年3月第一週，Cruz躋身進入共和黨僅剩的4名候選人中，眼看著勢頭節節上升。然而在Fox舉辦的電視辯論會中，Cruz表現糟糕，尤其不適應川普那種非傳統的、打破各種政治禁忌的說法方式——他甚至可以在鏡頭前伸出手掌證明自己是強有力的，並且直言“我下面也一樣強”。川普這種新奇的說話方式引起了共和黨的嚴重分裂，但也吸引了大量關注。
好在，Mercer家族早就悄悄勾兌川普了，所以在看到Cruz已經無力迴天之後，Mercer家族轉而要求劍橋分析支持川普。川普也接受了這個建議，唯一的要求是他希望劍橋分析以“第三方”的身份來簽約，不要暴露Mercer家族的金主身份，撇清和Mercer家族的關係。
根據Brittany的介紹，劍橋分析的工作主要分為三個部分：第一部分是識別出金主，只有向他們籌措足夠的資金，才能啟動選舉宣傳計劃；第二部分是說服選民，劍橋分析根據選民的個性化資料把選民分為鐵桿派、搖擺派、反對派三類，鐵桿派是一定會投票支持的，反對派是一定不會投票支持的，搖擺派則是需要重點爭取的；第三部分是催票，鐵桿派儘早投票可以造勢，搖擺派儘早投票則避免了進一步搖擺的可能。整個計劃耗資巨大，但資金籌措也不困難，僅僅劍橋分析的團隊，獲取的資金就超過一億美元。
在這個過程中，劍橋分析團隊也得到了Facebook、Google、Twitter的大力支持：原因很簡單，個性化營銷必須大量用到在線平臺，為這些公司創造大量營收。所以，三家科技巨頭都派出專門團隊，駐點在劍橋分析的辦公室，現場提供幫助。
Twitter提供了一個新的功能，能迅速把相關廣告和主題tag關聯起來，確保川普團隊的推文熱度超過希拉里；Snapchat團隊提供了能方便在自拍中加入候選人支持信息的濾鏡，並針對隨時在線的年輕人打造了Direct Reponse功能，方便收集資料；Google則慷慨提供了許多關鍵詞信息，讓川普團隊能“對症下藥”，比如用戶搜索‘川普 + 伊拉克 + 戰爭’，則搜索結果首位的是一條偽裝成假新聞的廣告，標題是“希拉里投票支持伊拉克戰爭，川普反對”，谷歌還會在第一時間將“空閒”的關鍵字組合告知劍橋分析團隊，方便他們抉擇。
在劍橋分析的辦公室裡，背靠著海量的信息和強大的信息處理能力，一塊巨大的看板實時顯示各地選民的變化。針對選民的態度，劍橋分析有超過5000種不同的廣告，每一種都經過成千上萬次打磨——每一次廣告展示的數據都會被記錄，觀眾是否看完，中間是否暫停，是否點了鏈接，是否做了分享…… 這些數據反過來又會用於廣告的改善。誇張點說，劍橋分析要做的是，讓同一平臺的不同選民生活在各自的平行宇宙之中，同時保證這些宇宙都在朝著川普移動。
劍橋分析也相當熟知各種輿論操作技巧。比如1996年希拉里在幫助克林頓競選時曾說非裔小孩“不只是街頭混混，根本就是兇惡的野獸……”，二十年前的社會認知水平有限，而且後來希拉里已經道歉，但是現在拿出來單獨播放，不提前因後果，有效造成了“希拉里歧視非裔”的印象。
2016總統辯論
再比如川普曾經在2005年的一檔節目裡曾經說出對女性非常不尊敬的言辭，2016年被爆出來時引起輿論譁然。不過劍橋分析用部分選民當樣本測試發現，許多男性選民內心裡非常贊成這樣的看法，反而提高了川普的支持度。所以川普團隊絲毫不在乎這種視頻的流傳，儘管它的道德觀感相當差勁。
又比如奧巴馬伕人為奧巴馬助陣時曾經稱讚他是個負責任的男人，對家庭和工作都是。但是八年後單獨挑其中的一句話：“如果你連自己的家都管不好，那多半也管不好白宮”，反覆播放，給人造成的印象就是民主黨內訌，奧巴馬伕人在譏諷希拉里。儘管有人出來“闢謠”，但闢謠的聲音要小得多，根本沒什麼效果。
當然，2016年的選舉結果大家都知道了，那就是本來不被看好的川普節節高升，打敗希拉里成為美國總統。不但本來泛藍的搖擺州——俄亥俄、佛羅里達、北卡羅來納——倒向了川普，甚至民主黨的傳統地盤都出現了危機，民主黨可以說是“一敗塗地”。
關於這個結果，後來有許多解釋，比如希拉里的電子郵件門，川普爭取到了鐵鏽帶人民的支持等等。我想說的是，這些現象確實存在，但之間有沒有因果關係，有多強的因果關係，都是需要詳細論證的，而不是“自帶因果聯繫”的。而且，這些現象也不是非此即彼、此消彼長的，它們也許是共同作用的。
那麼，劍橋分析的數字選戰在其中到底做出了多大的貢獻？目前並沒有詳細的分析，依靠現有的資料，我們只能說，班農、川普確實很重視劍橋分析的工作，投入了大量的金錢，劍橋分析的計算能力也確實很強。
實際上，今天在這裡介紹劍橋分析，並非對川普當選過程的某種判斷。我更希望提醒大家的是，隨著移動網絡、智能設備、大數據的飛速發展，劍橋分析所採取的各種手段其實今天已經屢見不鮮，甚至成為日常現象。很可能，你不經意間的“同意”就洩露了自己的個人信息，而你的種種“自主”言行，憤慨也好，悲傷也罷，都也無非是他人不自覺的工具而已。
所以，如果還想保留一點獨立性，那麼起碼你可以做到，下一次感覺想喝可樂的時候，記得留意房間的溫度。
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