新晉跨境奢侈品電商“萬里目”，攜“百億補貼”闖入了電商圈。只不過萬里目劍指的，並不是三大電商廝殺正酣的“下沉領域”，而是奢侈品消費主力軍——中高端客群。
“百億補貼”開宗明義就是衝著價格戰來的，而在電商領域，沒人會小看“價格戰”對行業格局的衝擊。
京東正是憑藉與蘇寧、噹噹的兩場價格戰，一躍成為中國第二大電商。拼多多在推出“百億補貼”之前，用戶增長已經陷入瓶頸，但憑藉“百億補貼”用戶量卻直追阿里。
在“百億補貼”中，阿里應戰最晚，但高舉高打，迅速收復了失地，還讓拼多多陷入了“用戶留存”的困境。
進入2020年，電商之間的價格戰不但沒有偃旗息鼓，還紛紛持續加碼，火藥味越來越濃。
這時候，萬里目摸準了電商行業的命門，攜真金白銀前來“攪局”，會成為電商領域突襲成功的奇兵嗎？
一招致勝
萬里目的打法行不行得通，可以先看下各家電商的打法，同為“百億補貼”大戰的後來者，尤其可以參照的是阿里聚划算在“百億補貼”的打法與戰績。
2019年6月，拼多多第一次推出了“百億補貼”的促銷活動，選在了京東“618”的主場，開啟了電商燒錢大戰。
第一個跟進的是京東。京東的策略是“社交電商”，2019年第三季度，京東將微信一級入口改為“京喜”，打造專門針對低線市場的渠道和業務，切入下沉市場。
但是直到阿里入場“百億補貼”，這場電商之間的價格大戰才真正進入了“全面戰爭”。
2019年12月11日，聚划算宣佈上線“百億補貼”，貨品都來自於天貓自營、品牌直營等渠道，聚划算財大氣粗，要求“品牌正品全網最低價”，並且表示“絕對不會有砍單這樣影響消費體驗的情況發生”，針對誰可以說是一目瞭然了。
“百億補貼”大戰中，阿里雖然來得晚，但集中優勢兵力各個擊破，打了一個後來者居上的翻身仗。受益於“百億補貼”，淘寶月活用戶達到了8.24億，增速創過去12個季度新高。
當初京東和噹噹打，補貼的主要品類是圖書，和蘇寧打，補貼品類是家電。拼多多偷襲京東、阿里，百億補貼投向的是“數碼、美妝、母嬰”等高客單價品類，京東、阿里夾擊拼多多，則直指拼多多的“基本盤”——下沉流量。
可見，電商之間價格戰的打法就是要集中主要兵力，將對手的核心優勢打掉，將核心用戶群炸出舒適區，通過補貼建立自己的優勢，收割流量。
從這個角度來看，萬里目的“百億補貼”，雖然和聚划算一樣來的晚，但是，在其他家電商激戰“下沉流量”之際，萬里目瞄準“中高端客群”，通過真金白銀的補貼，建立在跨境奢侈品上的相對優勢，確實有一招致勝的可能性。
目前萬里目涵蓋的核心品類是護膚美妝、包袋、服裝、鞋履，而且集中在奢侈品領域，在“百億補貼”大戰中，萬里目不用像聚划算、京東、拼多多那樣，幾乎必須將補貼覆蓋到全品類，它只需要把彈藥集中在“跨境奢侈品”這個範圍，這樣相對優勢就會更明顯。
解析萬里目
能不能在價格戰中勝出，一個決定因素是在價格上是否有絕對的優勢，另外一個便是這種優勢能堅持多久。
就拿號稱“全網最低價”的聚划算與萬里目對比一下。以SK-II的一款淨斑精華霜為例，在聚划算全球精選上，該款產品補貼後的價格為1299元，同樣一款產品在萬里目上，補貼後的價格為909元，新註冊的黑卡會員只要690元。
上面為聚划算，下面為萬里目
再以海藍之謎修護精粹液150ml為例，天貓奢品的品牌自營店要1100元，京東自營店要1078元，在萬里目平臺上的百億補貼價格僅為829元。
左邊為天貓，中間為京東，右邊為萬里目
作為新平臺的萬里目，憑什麼和財大氣粗的阿里、聚划算拼價格呢？
電商補貼給用戶價格的方式有很多，以拼多多為例，拼多多很多時候是用流量和商家資源置換，降低商品價格，降價的空間就是平臺能給到用戶的補貼幅度。
在這方面，萬里目的優勢是“海外直採”模式。
萬里目成立了一個海外買手團隊，從全球貨源地直採商品，與100多家實力頂尖的買手店和品牌供應商達成戰略合作，建立一手貨源的直採渠道。在這裡，我們可以理解為“沒有中間商賺差價”，從採購環節就將成本降到了最低，再加上平臺的補貼，價格就會比聚划算還要低。
對價格戰來說，很重要的一個方面是平臺能堅持多久。聚划算提出要將“百億補貼”常態化，拼的就是資金，在下沉流量的爭奪中，阿里擺出了不達目的誓不罷休的姿態，準備用持久戰拖垮對手，拼多多也表示要繼續“百億補貼”。
也就是說，彈藥是否充足是價格大戰中能否勝出的關鍵。萬里目資金方面的保障在於，它是趣店孵化的項目。截至2019年底，集團擁有淨資產119.24億元人民幣。
趣店可以為萬里目持續提供“百億補貼”的彈藥，而且，相對於阿里、京東、拼多多爭奪下沉流量，萬里目聚焦中高端用戶群，做“跨境奢侈品電商”，資金壓力遠比三大電商平臺小。
前面我們一直在談“價格”，確實，在電商領域，“低價”就是硬道理。但具體到跨境電商，尤其是跨境奢侈品電商領域，除了價格之外，行業痛點依然很多。
首先就是“正品”的問題。奢侈品的價格中，很大一部分是品牌溢價，這就決定了奢侈品“造假”是暴利的。一不小心選錯渠道，很容易就會買到所謂的“A貨”、仿貨。
這個問題到了跨境電商那裡，就成了一個如何解決信用的信任問題——如何保證平臺銷售的奢侈品是正品？如何讓消費者買的放心？
我們看到，萬里目的解決方式是引入權威的第三方質檢機構。萬里目與中檢集團簽訂戰略合作協議，對入倉貨品全部進行權威質檢。商品支持溯源鑑定，可以查到商品來源、所經口岸、所儲倉庫、商品質量等鏈路信息。每件貨品都帶有萬里目專屬的「安全籤」，用於防偽鑑定。
這圈操作下來，萬里目有底氣做出“100%正品，假一賠十”的承諾。
另一個行業痛點便是用戶的服務體驗。前面我們提到，在採購上，萬里目是貨源地直採，在倉儲上，萬里目也是“全站自營”——在國內和海外都建立了自己的倉庫，這樣便可以確保商品的品質和時效性，還方便全程監控。物流方面，合作商為順豐速運等頂級跨境物流商，最快兩天就能送達。
可見，聚焦一個領域的優勢，不但能夠集中資金打造自己的相對優勢，還能將用戶體驗做到極致。
順勢而為
萬里目在目前這個時間點，攜“百億補貼”進入跨境奢侈品電商領域，市場上不乏疑慮：萬里目能做好跨境電商麼？
其實呢，正應了那句廣為流傳的話——一個人的命運，當然要靠自我奮鬥，但也要考慮到歷史的進程……
一個公司做好做不好，除了自己的優勢，還要看行業的趨勢。
就跨境電商行業來說，政策層面，2019年10月，國務院常務會議要求增設跨境電商綜合試驗區，到了12月，就批覆設立了第四批跨境電子商務綜合試驗區，至此，跨境電子商務綜合試驗區已達59個。
以跨境電商進口值第一的廣東省為例，2019年前11個月，廣州跨境電商進出口額為352.7億元人民幣，同比增長60.3%，其中進口235.1億元人民幣，同比增長27.8%。因為廣東在監管政策方面，一直支持新型跨境貿易業態的發展，多家跨境電商平臺都入駐了虎門港綜合保稅區。
在需求側，伴隨中上階層家庭的增長，國內消費者消費升級，對跨境電商的需求在不斷增加，根據艾媒諮詢數據，預計2020年中國海淘用戶規模將達到2億人以上。
而在奢侈品行業，中國已經成為全球奢侈品行業的主要增長引擎。據貝恩公司與意大利奢侈品行業協會Fondazione Altagamma聯合發佈的《2019年全球奢侈品行業研究報告（秋季版）》顯示，2019年，中國籍消費者佔據全球個人奢侈品消費總額的35%，對全球個人奢侈品市場持續性增長的貢獻率達到90%，其中，12%的消費者通過線上來購買奢侈品。
長期來看，跨境奢侈品電商，還遠遠沒到飽和的時候。
從短期來看，國內疫情已經得到控制，各地為了恢復消費，提振信心，頻頻推出鼓勵消費的政策，萬里目在這個時候推出“百億補貼”，也正好踩到了促進消費的節點。
萬里目憑藉“百億補貼”能在多大程度上攪動跨境電商圈？能不能一躍成為跨境奢侈品電商領域的獨角獸？我們拭目以待。
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