隨著國內疫情的逐漸抑制，消費有了復甦的跡象。但國外疫情的爆發式增長，給了全球經濟不小的打擊，其中自然也包括極度依賴線下的奢侈品行業，眾多奢侈品牌紛紛選擇暫時關閉門店。
為了尋求新的業務增長點，許多奢侈品牌開始嘗試線上渠道，開啟了“雲看秀”、直播賣貨。
前幾天，知名奢侈品牌LV聯合小紅書開啟了一場直播賣貨，由時尚博主程曉玥和品牌摯友鍾楚曦擔任主播。
誰曾想這場直播卻遭遇一片惡評，網友們紛紛吐槽“太土了”、“low”，直接以翻車收場。
不禁要問，奢侈品的“親民化”online營銷究竟該怎麼玩？
01
LV商業化直播首秀翻車
“土味”直播間遭網友吐槽
LV直播首秀花落小紅書。作為LV品牌進入中國以來，首次利用互聯網平臺進行新品介紹直播。在所有人的想象中，一個奢侈品大牌，一個時尚垂直領域的大佬，註定是一場逼格滿滿的直播。
沒想到結果驚掉了所有人的下巴。此次直播主題為LV介紹夏日系列新品手袋和成衣, 程曉玥和鍾楚曦介紹了商品的材質、製作工藝的科普以及不同單品搭配方法。
除了一場明星、大V參與，時長一小時的直播僅1.5萬人觀看這一不算亮眼的成績之外。由於佈景、打光、主播穿搭過於隨意的問題，直播遭遇了以眾多大V為代表的大批網友的吐槽。
“土”、“鄉村風”、“像在民工房直播”的評論刷屏網絡。
有網友不買賬地表示：沒有了鏡頭光環的明星，也被打回了普通人的原形。
爭議的焦點還主要集中在燈光、佈景問題，甚至認為LV作為國際大牌，直播做得如此簡陋和草率，這是一種自降身價的“自殺行為”。
更糟糕的是，因為評論內容問題，如果網友評論“low”等字眼，會被彈幕禁言。這進一步加劇了網友們的吐槽。
目前直播已無法觀看，只有預告能正常播放。
在我看來，LV策劃這場直播之所以這樣佈景，極有可能是想借此拉近與消費者的距離，以一種日常化的基調融入到消費者日常之中。
但品牌特有的“高冷”、“高貴”特質在消費者心中已根深蒂固。通過這種表象的“親民”讓消費者感到的或許不是“親民”，而是“不重視”。
況且一個向來高冷的奢侈品大牌突然來了一場“導購式”的直播賣貨，顯然讓人無法接受。
可以說，用戶期待感與現實的落差直接導致了這場直播首秀的翻車。
02
奢侈品集體“on line”
是突破還是妥協？
從今年3月初開始，墨爾本時裝週、聖保羅時裝週、俄羅斯梅賽德斯奔馳時裝週、澳大利亞梅賽德斯奔馳時裝週相繼取消。
早前，LVMH集團旗下的Dior推遲了早春度假大秀，香奈兒取消了原計劃5月7日在意大利舉辦的2021年早春大秀。
線下受阻，自然要瞄準線上。
其實LV之外，許多的奢侈品牌開始把重心放到了線上營銷，疫情加速了奢侈品牌的線上佈局。
比如Prada已悄悄登陸天貓開設官方旗艦店，奢侈品牌Alexander Wang近期也入駐天貓，此外還有Delvaux、Cartier、KENZO、Giorgio Armani等在京東、天貓開設旗艦店。
線上開設門店之外，品牌的數字營銷也在進行。
Dior 2020秋冬成衣發佈秀則採用了微博線上話題頁“雲直播”互動方式，騰訊視頻曾對超30場頂級大秀進行6天6夜24小時不間斷的滾動直播。
Louis Vuitton 2020秋冬女裝秀則通過微信小程序“路易威登時裝系列限時店”進行直播，用戶在預約看秀的時候，品牌也可識別到更多的潛在消費者並及時進行跟蹤。
奢侈品牌近期頻頻線上發力，從另一個側面也證明了疫情下線下渠道的舉步維艱。
對於這些奢侈品牌而言，渠道的線上化、營銷方式的數字化本身就是擁抱年輕消費群體的方式之一，無論初次成績和效果如何，這種突破性嘗試已經是值得肯定的。
加上目前的形勢，通過直播不僅能緩和當下窘境，更能幫助傳統零售品牌抓住轉型升級的契機，將營銷主力從線下轉至線上，分擔線下門店的壓力。
這既是機遇也是挑戰；既是奢侈品牌補齊短板的機遇，也是品牌拉開差距的時機。
就拿LV這次直播來說，通過“線上分享”消費體驗，引發“社區互動”，能夠推動其他用戶去到“線下消費”，這些用戶反過來又會進行更多的“線上分享”， 最終形成一個正循環。
這似乎是一個完美的邏輯。
但就目前的結果來看，似乎十分差強人意。首先在直播的第一關就敗下陣來。
“失意”的自然不止LV一家，以DIOR秋冬成衣秀微博直播為例，雖然直播不失逼格與調性，但直播的播放量高達1233萬次，轉發量僅僅只有3058。這樣的數據成績顯然在營銷轉化上可以忽略不計。
按照以往奢侈品大牌們對線上渠道、數字化營銷的態度，奢侈品們此次集體“online”想必更多是疫情妥協下的產物。
但既然行為上做出了突破創新，擺在奢侈品大牌們面前的難題在於，如何在擁抱年輕人的過程中保持品牌一以貫之的品牌調性與逼格，並帶來有效的營銷轉化。
03
營銷“雲時代”
奢侈品的數字化營銷究竟怎麼玩？
不可否認，一場蔓延全球的疫情讓品牌們見識了“雲時代”的威力與重要性。
但奢侈品牌對線上渠道多有顧慮。
其一，線上購買會讓用戶體驗大打折扣，高仿、假貨防不勝防；
其二，網購以低價促銷作為噱頭，而奢侈品牌對價格有嚴格的保護體系。
奢侈品牌對線下店面的選地、佈局有著近乎苛刻的標準，主要是為了營造良好的購物體驗。
過去兩個世紀，他們都堅守線下渠道，認為消費者通過觸摸、觀看等深度瞭解，才能對品牌形成更高的忠誠度。而他們在精品店裡享受到的服務，也會增加消費的儀式感。
當然，線上渠道的不怎麼賺錢甚至虧損也是阻斷奢侈品線上化的重要原因。
而對於奢侈品的數字化營銷來說，當高貴的奢侈品品牌遇到社會化媒體，是否依舊能保持自己高高在上的身份走傳統營銷之路，還是要捲入到社會化媒體營銷之中，這一直是個問題。
對於奢侈品而言，不管是傳統營銷方式還是社會化的營銷方式，都不應以尋常的價值觀和營銷觀來解讀，因為口碑以及小眾圈子一直是他們的營銷重點。
就如D&G創始人所說，“對於奢侈品牌而言，網絡並不是未來的趨勢，而是眼下必須解決的現實。”
但當數字化成為必走之路，奢侈品究竟該怎麼玩？
1、怎麼玩都行，但逼格不能丟
當神秘、高冷的奢侈品遇上親民、大眾的數字化，似乎是一個不可調和的矛盾。但奢侈品牌的要思考的問題是在如何保持品牌高冷、有逼格的調性之外，與年輕人玩在一起，更關注價值觀的輸出，而非單純的東施效顰。
其實除去這次翻車的直播，LV此前的營銷都很出色。從開設快閃店到請吳亦凡擔任品牌大使、與LOL出聯名皮膚、和Supreme等年輕潮牌出聯名款，LV不斷嘗試用當下年輕人最喜歡的方式去靠近他們。
這些不同的風格嘗試不但給追求好玩新鮮的年輕群體帶來了新鮮感受，有利於品牌的年輕化。
2、把握“直播”風口，怎麼播才是王道
這是一條比較具象化的建議。畢竟，連羅永浩也入局直播行業，背後短視頻一哥抖音的直播帶貨的野心昭然若揭。
如果說2019年是電商直播的元年，那接下來一年直播或許會成為電商的標配。5G時代的到來，或許會讓觀看直播成為互聯網用戶最高頻的內容消費方向。
前幾天抖音聯合Burberry 、CHANEL 、Dior 、LV等在內的13個奢侈品牌集體加入抖音時裝週或許具有一定的參考意義。
具體到這次的直播翻車，其實網友們吐槽的點主要集中在佈景、打光等問題，並沒有否定這種形式。
這條直播之路是否能“聰明”的走下去，就要看LV能否找準直播地點、選擇合適平臺、體現商品內容、保持品牌高度了。
而對於其他奢侈品而言，LV的此次遭遇也算是一個避坑指南。
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