導 語
信馬由韁、忘情山水。旅遊，本是一種休閒放鬆的美事。
然不少人的切身體驗，卻是亂象不斷、陷阱連連。頗有“花錢買罪受”之感。
巨大落差之下，誓在改造傳統旅遊業的OTA平臺，又扮演何角色？
一場疫情，打碎了旅遊業的“開門紅”。
數據顯示，2019年的春節檔，全國出行人數4.21億人次。2020年，這個數據為1.52億人次，同比下降63.9%。
不過，似乎所有人都清楚，疫情終將過去，“剛需”化的旅遊業必將迎來複蘇。
以2003年非典為例，旅行社業務在當年第三季度率先恢復，並在四季度實現快增。景區業務2004年前兩季度也得到優化。酒店業務甚至在2004第二季度出現爆發式增長。
相較之下，17年後的旅遊業無論自身硬軟件，還是消費端實力都不可同日而語，再次扮演復甦先鋒，是大概率事件。
佔據流量主端口的OTA，自然近水樓臺。
遺憾的是，最具看點之處，往往也亂象最多。其中，去哪兒網問題尤甚。
退票風波
2020年開年，或許是去哪兒網客服有史以來的最忙期。
近期，不少消費者反映，在去哪兒網申請機票遭遇退款難、不退款。
2020年3月26日，聚投訴上編號CN2133235投訴顯示：2019年11月25日購買了去新西蘭旅遊的機票回程，時間為2020年2月14。由於疫情嚴重，新西蘭禁止中國人入境，我們無法出行，國泰航空公司官網出了豁免取消費用，且我們也再三跟航空客服確認過。然去哪網無理由無解釋，就是不予退款。
3月27日，編號CN2131050投訴顯示：本人於1月25日買了泉州到重慶的機票，這張機票本來是2月3號改簽過來的，改簽費花了1200多，後因疫情在1月25號下午4點提交退票申請，1月26號航空公司又給我出票了，打電話去航空公司，其表示第一，我這張機票根本就沒簽過，是直接退了買的；第二，我這張機票沒有提前取消座位，所以不能全額退票給我。後來航空公司告之是去哪網沒有幫我提交。
類似投訴在各大平臺、論壇也並不少見。
數據顯示，21聚投訴平臺針對去哪兒網“長時間不退票”相關問題的投訴量已超2000件。類似上述超2個月尚未退款的案例，也有不少。
對此，去哪兒網方面回應稱，疫情期間，機票退單量巨大，客服人員已加班處理退改訂單，因退票環節涉及代理商、境內外多家航司等46個判定步驟，每個訂單幾乎都需人工核查，暫無法保證具體退款時間。
咋聽起來，這個理由還算合理。
問題在於，早在1月23日，民航局就下發了《民航機票免收退票費》的通知，規定2020年1月24日0零時前已購買機票的旅客辦理自願退票不收取手續費。
為繼續做好疫情防控工作，1月27日民航局再次下發通知，將以上政策延續至1月28日。
值得一提的是，一般來說，航空公司在中國民用航空局規定免退票費範圍內的機票，票款一般是在7至15個工作日到賬，快的1-3個工作日可到賬。
換言之，去哪兒網有至少10倍-4倍的時間解決退票問題。雖然人數較多，流程複雜，但如此寬容的時間週期，去哪兒網本應處理的遊刃有餘，何以爆發出如此大規模的投訴？
亂象之下，究竟是態度問題？還是能力問題？亦或是二者皆有呢？
從目前看，第三種猜測的可能性或更高。
添亂者的任性 聰明你的旅行VS摩擦智商線
首條財經梳理各平臺投訴後發現，消費者對去哪兒網的不滿，除“退款時間慢”，“手續費不退”是另一大投訴項。
前文已說到，民航局公告中早有說明，只要符合1月28日0時前購買且乘機日期在此時限後的機票都可免費退，且各公司及其客票銷售代理不能額外收取任何費用。
但實際上，去哪兒網並沒有按照民航局的要求執行。
3月28日，中國質量萬里行上，編號CR202003281752290173470投訴顯示：2020年1月13日，本人在去哪兒網平臺購買從香港-札幌的往返機票，共計15259元。出行時間為2020年2月2日。後由於新冠肺炎疫情爆發，1月25日，我提交退票申請，由於頁面沒有“民航局特殊政策退票”選項，作為48小時內緊急出行的航班，我按照去哪兒網的頁面提示選擇“我不想飛”作為退票理由，且在電話接通後，明確表示是因疫情原因退票。截止到2020年3月29日，60多天過去了，去哪兒網的訂單頁面一直處於審核中，不辦理退款，人工客服也是無法打通。在僅有的三次客服電話溝通期間，客服人員一再欺騙，讓我等待一個又一個三天，且態度惡劣，單方終止投訴，有錄音為證，嚴重侵犯消費者權益！我的投訴訴求是：1.儘快給我退票退款，按照國家頒佈的疫情政策，全款給我退還機票費用；2. 要求正式賠禮道歉，3.要求去哪兒網改變投訴渠道，他們的投訴電話95117永遠都接不通。
無獨有偶，2020年3月9日，投訴人李女士在21CN聚投訴發佈的編號CN2079012顯示：2020年1月21日，在去哪網上購買了1月31日全日空航班北京往返東京的機票。由於爆發疫情，也看到中國民航局發出的新聞，疫情期間機票可全額退款，不收手續費，所以我在1月25日申請了機票退款。但是，去哪網在2月底時只給退了11790元，私扣了5640元手續費。去哪網客服反饋說5640手續費能不能退要以代理商為準。我在你們去哪網上買的票，既然符合規定退款政策，為什麼推三阻四不給退全款？坑錢欺騙消費者嗎！
不難發現，李女士的案例更為具象，明明已完成退款，又收取了手續費，足以體現出去哪兒網對相關規定的輕視，對消費者權益的漠視。
作為中國領先的旅遊搜索引擎，去哪兒網的口號是聰明你的旅行。
然從上述實操看，去哪兒網正在持續挑戰消費者的智商線、信任線。
一場大疫，成為眾多企業的實力與責任秀。
然作為知名在線平臺，去哪網卻化身添亂者，何以有如此任性、粗放乃至野蠻的表現呢？
北京市煒衡律師事務所律師張宇浩表示，此次疫情導致整個春節期間旅遊業市場蕭條，事實上對去哪兒網這類OTA平臺及背後實際提供服務的供應商產生很大影響。目前第三方機票預訂平臺投訴量激增，平臺和供應商可能面臨大量退款單需集中處理，另一方面也可能存在既有資金已不足以支付所有退款的情況。
實力不濟？
上述觀點，可謂一語中的。
細觀這次退票風波，除了態度問題，企業實力或是更深的癥結所在。
來看看現金流。
去哪兒網CEO陳剛此前表示：目前包括航司、代理商、在線旅遊平臺等整個行業的現金流都吃緊，而去哪兒網已墊資近10個億。
要知道，去哪兒網的母公司攜程，2019年全年淨利潤不過才65億元。去哪兒網不到兩個月就墊資10個億，現金流壓力可想而知。
也基於此，去哪兒網通過拖延退款、違規收取手續費等方式，維繫企業資金運轉、防止系統性風險，也並非不可能。
值得注意的是，同為OTA領先者的馬蜂窩，墊資不過5個億。去哪兒網何以領先這麼多呢？
答案在於，機票預訂是去哪兒網的傳統強項。
數據顯示，2016年攜程併購去哪兒網後，交通票業務（主要是機票預訂）暴漲96%，達到88億，佔營收的比例達到45%。
換言之，業務體量大，也是去哪兒網站上投訴風口的原因之一。
不過，從企業經營角度分析，去哪兒網過於倚重機票預訂，業務集中化，也頗具利空之感。
專家表示，一般情況下，機票業務在OTA平臺中扮演流量入口的角色。
中國民航管理幹部學院教授鄒建軍認為；這是在線企業普遍的價值邏輯，維護並擴大入口流量，延長服務鏈條，提供豐富的後續服務產品，以為客戶提供便捷、實用的服務作為提高整個鏈條收益基礎。而機票服務恰好是出行消費的入口，所以上述平臺的努力就不難理解了。”
但這種窗口效應，也意味著業務的盈利空間並不大。
同程藝龍首席財務官範磊曾表示，“現在的OTA企業，機票板塊的利潤已很低，到2017年各大航司給的佣金率降到0.3~0.5個點，已沒有再往下縮緊的空間。尤其像攜程、同程藝龍等OTA企業，更多的是提供一站式平臺，賣一張票只是一趟出行的開始，這期間提供的附加產品才是收入主來源。2018年，我們附加產品購買率大約在30%以上，這才是交通票務這塊業務主要的收入來源。
民航從業人士林智傑表示：2016年，民航局專門發了通知，要求客票代理費不按比例，而是按定額付，就是一張機票固定多少錢。比如，平臺自己作為代理賣一張國內頭等艙，代理費60元，賣國內經濟艙，折扣少拿得多，折扣多拿得少，大約也就是5元~25元的樣子。
換言之，在攜程的體系裡，機票業務強大的去哪兒網，也有明確的前端定位。這也是當初攜程併購去哪兒網的核心原因，有點類似於摩拜之於美團。
按正常的邏輯，去哪兒網負責引流，攜程負責收割，並給予去哪兒網資本等方面加持，二者配合倒也相得益彰、各取所需。
問題在於，種種跡象看，即使被併購，去哪兒網似乎不甘心屈居人下。
陳剛的內部信 獨立夢VS殺熟拷
2019年12月31日晚間，去哪兒網CEO陳剛發佈內部全員信，提出去哪兒不排除獨立上市或進一步融資的可能。
內部信中，陳剛表示，去哪兒網設立了三個目標：獨立生存、獨立發展和獨立估值，其中，前面兩步已基本實現。且作為去哪兒網2019年戰略重點的目的地業務板塊，全年也實現兩位數增長。
寥寥數語，陳剛的“雄心”“野心”立顯。
問題在於，去哪兒網的母公司攜程，自身就是上市公司，且業務基本與去哪兒網重疊，如此一來，“母子打架”的幾率則會大大提升，獨立性問題也必然引發外界關注。
結合前文所指出的盈利問題，去哪兒網的資本前景仍不明朗。
景鑑智庫創始人周鳴岐也分析，去哪兒網目前與其他OTA的功能、方向存在趨同態勢， “低調和流量是一對悖論概念，接下來，去哪兒網應改變低調狀態，把更清晰的產品形象傳達給消費者，講出令資本市場信服的故事。
值得強調的是，一向強調成長性的投資者，企業的運營模式，也是市場重要的考量因素。若過於激進，則難以長久。
在此方面，2019年陳剛帶領下的去哪兒網，並沒交出令人滿意的“獨立”答卷。
利用大數據殺熟一事，便足以體現。
儘管去哪兒網90後產品經理張楊表示：“我們不制定機票價格，我們只是機票價格的搬運工。”
去哪兒網副總裁勾志鵬也多次表示：“OTA（在線旅行社）平臺不會去‘殺熟’，也沒必要這麼做。”
然事實，讓兩者打臉。
2019年3月27日，北京市消費者協會發布大數據“殺熟”的調查結果，去哪兒因涉嫌大數據“殺熟”問題，被直接點名。
中國人民大學法學院教授劉俊海表示，大數據‘殺熟’，實際上是一種嚴重背信行為，不符合道德要求，更違反法律要求。
中國傳媒大學廣告學院博士方賢潔表示，退款難、訂單信息不符、高額退票費等一系列現象背後，反映的是企業對消費者信任的透支。從去年開始的大數據“殺熟”，是平臺對用戶諸多隱私信息的採集、應用，平臺有過度獲取、蒐集、濫用用戶隱私信息的嫌疑。其根本在於一些不良商家枉顧道德與法律以求謀取私利。
殺熟之下，去哪兒網惡意搭售的現象也並不鮮見。
據財經網報道，2019年9月24日，有消費者表示，自己在去哪兒買票時沒注意，後來才發現付款金額不對，原來是購買別的服務，該消費者想退款，卻沒想到這個增值服務無法退回，他表示希望追回多付款的80元。
根據《中華人民共和國電子商務法》的第十九條規定顯示，電子商務經營者搭售商品或者服務，應當以顯著方式提請消費者注意，不得將搭售商品或者服務作為默認同意的選項。
2019年9月，錢江晚報報道，杭州的林女士在去哪兒網上訂了張經濟艙機票，訂單金額為3424元。去哪兒網頁面詳情顯示，該訂單包括了3338元的票價、50元的機建燃油費，以及林女士忘記取消勾選的36元“星選航班”服務。
隨後，林女士諮詢西藏航空工作人員時得知，根據航空公司系統顯示，她的訂購機票金額確實為3190元，因此航空公司只能出具與系統顯示金額一樣的行程單。
換言之，除開36元的其它服務，林女士這張機票的支付價比行程單價格多出198元。
內憂外患
種種亂象，如萬花筒般折射出去哪兒網的問題人設。
對於一家強體驗、重口碑的在線服務平臺而言，這種產品形象、粗放打法顯然是殺雞取卵、自毀長城。
很顯然，衝擊資本市場之前，去哪兒網還有不少漏洞要補。
正如陳剛在內部信所言“去哪兒網沒有流量乾爹”。也就是說，現有的存量客戶，是去哪兒網最大財富。所謂“水能載舟、亦能覆舟”，若因激進發展而摩擦消費者底線，失去消費者，也意味著去哪兒網的前進動力發展空間將衰竭。
況且，除了內憂，更有外患。
首先，作為母公司攜程的“臉色”很重要。假若去哪兒網擁有了更大的資本加持，攜程的態度是否有變化？能否容忍“喧賓奪主”的現象發生?目前尚未可知。
其次，去哪兒網目前最強勢的出行業務，也是對手美團和飛豬的深耕發力之處。
有數據顯示，目前美團酒店的市場份額甚至已趕超攜程。飛豬在阿里巴巴強大的資源（並不止有流量）扶持下，實力也不容小覷。
前狼後虎，強敵環伺，去哪兒網能否殺出一條血路。還需時間考量。
如何以“人”為本 警鐘與空談之思
綜合來看，去哪兒網種種問題的癥結之處，在於其沒有做到“以人為本”。
大數據時代，用戶不僅僅是冷冰冰的收入與流量數字，而是一個個擁有熱度、溫度的鮮活個體。
本質上看，外表高大上的去哪網，也是脫胎於傳統服務業，人貨場的搭建與培育中，人的因素依然是第一位的。如果不能給予用戶良好的口碑體驗，解決痛點難點，包括“獨立”夢在內一切都是空談。
細觀此次疫情，該觀點體現的尤為鮮明。
在首條財經看來，這也是一種行業通病。長期以來，傳統OTA習慣了“跑馬圈地式”的粗放擴張模式。一再野蠻發展、瘋狂收割紅利的同時，忽視自身風控、品控力的打磨，導致供需對接，整體效率和效能較差。行業繁華之時，速度規模暫時遮住了種種問題。一旦遭遇卡頓，用戶的不滿瞬間爆發。“黑天鵝”衝擊下，OTA們幾乎沒有還手之力。
簡言之，一場疫情對旅遊行業來說，即是試金石，也是警報器、變革劑。
在行業“暫停”之際，洗出問題、露出癥結，正是OTA們優化企業結構，提升產品服務力、推動模式變革的好時機。
招商證券表示，中長期看，疫情對一季度休閒服務行業企業業績影響最大；一旦疫情結束，旅遊消費會迅速反彈，甚至出現加倍消費。在行業低谷，龍頭公司更有韌性，行業復甦啟動後，這些公司更容易收穫市場份額。考慮到疫情導致的短期衝擊帶來龍頭估值回落，建議關注各細分領域龍頭。
基於此，行業否極泰來的時刻，或已不遠。
問題在於，從業者是否做好了準備。是否已在警鐘中痛病思痛、查漏補缺、甚至刮骨療傷。還是仍存僥倖、矇眼依舊、粗放依舊。
一切有待時間作答。
不過，有一點可以肯定。市場日益成熟、消費者日益獨立自信，一切的傲慢與小聰明，無疑於火中取慄。這方面，強大如奔馳、寶馬的銷量下滑苦果，即是例證。
種瓜得瓜、種豆得豆。問題纏身的去哪兒網能否扛過寒冬？OTA又將迎來怎樣的變革？首條財經將持續關注。
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