春節期間,"親戚"必然是討論度最高的關鍵詞之一,暗藏了大眾諸多過年痛點:催婚催育、原生家庭、七大姑八大姨的熱心圍剿、車子房子票子的靈魂叩問……而這些故事和情緒的核心載體便是家庭——家電最重要的存在與消費場景。看看京東家電是如何用一支"老舅視頻"將親戚和家電關聯的。
且看一支啼笑皆非的《告別老舅》視頻。
視頻講述了一個關於親情的誤會:故事發生農村,主角"老舅"王小利誤以為自己身為大廚卻做不出漢堡,要被家裡人拋棄,一番折騰後決定主動出走,但沒想到要被拋棄的"lǎojiù",竟然是做不出漢堡的"老舊"家電。
王小利的幽默感給這部片子加足了戲份,當一個幽默慣了的人突然難過起來,就會牽動人心。深夜伴著孫子的哭聲,一人獨自一臉不捨地撫摸與孩子的合照……這些親情細節讓人笑中帶淚,而皆大歡喜的結尾也正好呼應了即將到來的新春佳節。
故事並不複雜,但這支土味搞笑又感動視頻打動了很多人的心。
京東家電用諧音梗將"老舅"的稱呼與"老舊"家電關聯,構建跟親情、家庭以及買年貨相關的傳播場景。
配合"老舅視頻",京東家電繼續在社交媒體深耕親戚熱點,發起話題互動,進一步深化視頻的傳播效果,同時搭建溝通表達渠道,加深京東家電和用戶間的情感交流。
在微博,@京東家電 大膽發起犀利話題 #過年回家如何搞定極品親戚#,引得用戶各抒己見,場面十分熱鬧。
在抖音,京東家電轉換思路,不再戳用戶痛處,而是給用戶支招——發起 #表心意的高分操作 挑戰賽,彙集各路智慧為用戶提供各種正面的"對付"親戚高招,並送出好禮呼應春節氛圍。
京東家電這波社會化操作,以不偏頗的立場,恰到好處詮釋著有點敏感的親戚話題,並向用戶傳遞出一種好心態:春節是團圓樂事,有些煩惱可能沒我們想象那麼嚴重,就算有煩惱,或許也能用輕巧的方式應對和化解。
家電和家庭密不可分,但京東家電並未著力產品,而是以親戚為切入點,圍繞視頻和話題展開了一場關於家電消費的深層次探討,潛移默化影響用戶心智,將京東家電與家庭概念緊密捆綁。一旦奠定好這個傳播基調,日後京東家電就能拓展更多傳播視角,而不僅僅囿於家電本身。
京東本次通過詮釋"家電到家 心意回家"的理念,呼應京東集團的傳播大方向"買年禮逛京東",不僅引領年貨消費新趨勢,還將家電推上2020年貨消費清單的前排。
搞定家裡的老舅們,2020一起告別老舊!京東這波大膽的操作著實讓人眼前一亮。
不妨來看看都有啥吧!
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