2020年伊始，新冠疫情這一“黑天鵝”事件無疑深刻地改變了人們的日常生活軌跡，也在無形中塑造培養了諸多新型消費習慣。這次挑戰讓數字化全面加速，身處“後流量時代”，品牌有必要思考如何藉助數字化能力，超越傳統的危機應對方案，重塑增長競爭力。
為了更好地解讀數字時代下消費者心智，賦能品牌商實現增長目標，天貓大快消聯合貝恩公司、阿里媽媽，秉承“以消費者中心的數字化轉型”理念，將於近期聯合推出《溯源追本，逆勢增長：GROW 2.0品牌數字化增長解決方案與應用》，為品牌商提供全面的解決方案。
十禾憑藉對FAST/GROW場景豐富的實踐能力，已成為2020天貓大快消GROW 2.0服務商生態首批全託管服務商之一，參與完整版報告解讀，敬請期待！
本次報告圍繞“增長”這一核心主題，基於天貓大數據計算資源及工具支撐，推出品牌數字化增長解決方案與GROW 2.0品牌增長戰略指標，幫助品牌對標最佳實踐，識別行業增長趨勢。
以消費者為中心的數字運營體系邁入GROW2.0
回顧商業發展歷程，無論市場如何變化，能否洞察消費者所想，提供消費者所愛，是決定品牌增長的生命線。長期以來，傳統零售商往往無法獲得來自不同渠道和場景的消費者數據，直覺主義主導了決策流程。
進入21世紀20年代，天貓大快消與貝恩公司針對這一困境，攜手推出“GROW 2.0 品牌增長戰略指標”，為品牌衡量增長表現“立標準”，品牌可藉此對標行業最佳實踐，明定位，找短板，補差距。
總體上，該指標是圍繞提升人均價值產出（ARPU）的消費結構性改革指引。具體看，這一指標將品牌的 GMV 完整增量拆分為滲透力（Gain）、復購力（Retain）和價格力（bOOst）三大增長因子。每個因子驅動的增量 GMV 絕對值即為品牌的指標分值；值得一提的是，隨著新品日益成為品牌增長的引爆點，這一次，我們還將新品力 （Widen）作為衡量品牌增長能力的重要指標。此外，通過升級，該指標還可細化到不同策略人群的維度，從重點人群顆粒度探究品牌表現與增長潛力。
基於GROW2.0指標，天貓大快消定期針對各品類品牌的GROW指標分別進行排名，形成GROW 2.0榜單，涵蓋美妝、母嬰、食品、個護、家清、醫藥保健和生鮮等行業。品牌可根據自身在榜單上的位置，以及一段時期內排名的變動，衡量運營效果；也可以對標領先品牌，借鑑成功經驗。（關於各品類GROW榜單的詳細解讀，將於完整版報告中進行詳細闡述）
天貓大快消一貫主張，數字商業的本質是“以消費者為中心的數字化、數據化運營”；天貓一貫堅持，要制定數字時代的生意標準，建立全域、全量的數字化運營指標體系，只有標準和體系為先，才能從消費者到品類，驅動需求洞察、生意運作，乃至組織轉型。其中，天貓美妝洗護率先圍繞消費者生命週期引擎實現基於策略人群的分賽道策略落地，並提升GROW各項指標。某美妝品牌中國區總經理表示，“在去年一年，不僅做到了銷售共贏，也藉助FAST以及GROW 2.0解決方案的策略輸出，為品牌的中長期數據化進程提供了市場洞察和工具支持。”
以消費者為中心的數字化運營三部曲：定義人、激活人、滿足人
首先是定義消費者。2019年，天貓大快消與貝恩合作，針對全量消費者自然聚類，提出八大策略人群。2020年，基於大快消策略人群，雙方進一步升級方法論，精細聚類，細化到子行業子類目（如美妝、食品、個護等）顆粒度。以消費者為中心的策略人群劃分，可賦能品牌深度洞察消費者，識別自身細分增長賽道。
其次是激活消費者。2019 年天貓大快消聯合阿里媽媽營銷首次提出“聯合品牌人群增長合作模式”，旨在運用雙方在消費者營銷上的能力，幫助品牌連接消費者，開拓品牌人群增長的新通道。2020 年阿里媽媽與天貓大快消將就聯合品牌人群增長計劃（JCGP）進一步聯動，圍繞“品牌人群全鏈路增長”這一關鍵目標與GROW深度結合，並還發布針對數字化艦長的“全託管服務商生態”，在數據洞察能力、創意營銷能力、基礎運營能力實現綜合打通、強化，打造從戰略到落地的閉環，賦能品牌在眾多生態內場景升級消費者互動，激發增長潛力。此外，旗艦店 2.0 通過工具和產品的升級，幫助品牌有效運營消費者，助力商家全面轉型新零售以持續獲得高速增長。具體而言，旗艦店 2.0 包括人群化運營和會員運營，實現了從品牌私域維度不斷激活。
最後，迴歸到滿足消費者。對於消費者需求的持續滿足、提升人均價值產出（ARPU），是驅動增長最關鍵的課題。阿里依託強大的計算能力和創新基因，應用GROW 2.0品牌數字化解決方案，協助品牌全面優化人、貨、場佈局，更好地滿足消費者需求，提供了面向DT時代“科學與藝術”的解決方案。
實現面向DT時代的組織進化
近來，隨著品牌商家數字化進程的加速，對數據的重視程度愈發重視。阿里巴巴數據中臺在“大中臺、小前臺”的組織變革下快速發展，在統一技術體系、統一模型規範的基礎上打通全域數據， 實現阿里經濟體內數據的採、建、管、用，基於數據技術和算法能力萃取用戶/商品為主體的核心數字資產。通過Digital Hub的組織形式，天貓大快消實現數據中臺的深度聯動，幫助品牌更好落地消費者為中心的數字化運營體系，進而為品牌加速數字化轉型實現高速增長。
那麼，對於品牌，怎樣建立組織的數字化能力？在組織方面，基於全域數據分析、全鏈路消費者運營能力、智能化商品開發和供應鏈、數字化營銷等能力缺一不可，橫跨多（全）渠道的產品研發、市場營銷和銷售運營團隊要高效協同配合。事實上，圍繞消費者高效運營意味著企業每個個體的角色和績效不再單一，且應以為消費者提供無縫的溝通、流暢的服務、完善的體驗為考量。
天貓大快消在“品類艦長”的基礎上，升級面向全域數字時代的“數字化艦長計劃”，賦能領先商家通過全託管服務生態、整合數據驅動的營銷能力和數字化運營指標構建自身的數字化運營能力，首批“數字化艦長”品牌，正率先實踐，推動組織變革。多個艦長所實現的增速同比翻番“火箭式增長”，初步證明這套數字化增長解決方案的有效性。
搜索和推薦技術倚賴強大的算力，而阿里通過算法和人工智能實現更精通和高效的人貨匹配和分發，激發用戶需求，盤活更多產能，實現“市場創造性”的第三類創新。這些技術能力的商業載體則是圍繞消費者生命週期的價值增長引擎（CLV Engine）。搜索推薦商業賦能團隊“赫爾墨斯平臺”從阿里全域大數據技術吸取能量，沉澱了積累多年的分析和智能算法能力，將消費者生命週期與貨品生命週期完美融合。而通過天貓大快消與搜索和推薦團隊的聯合，基於分策略人群的信息流、短視頻、直播等新興渠道強化認知智能下的消費者全鏈路滲透。在近期所做的嘗試中，領先的數字化艦長品牌通過海量引進分人群的個性化內容及商品，可以帶來高達10倍的人群滲透和可觀的生意增長。
創新方面，通過天貓新品創新中心（TMIC）運用阿里大數據及一系列特色測試工具幫助品牌洞察新品趨勢、挖掘 新品需求、加速新品開發的業務。未來的TMIC將進一步賦能品牌通過圍繞策略人群的需求和痛點，進行供給側革新，並基於GROW2.0指標體系持續監測品類全生命週期的成功，實現持續增長。
通過數字化標準和技術，建立全域、全量的數字化運營指標體系，實現有效消費者的總量增長，從而驅動需求洞察、生意運作，乃至組織轉型，最大化完成全渠道價值增長。
展望未來，隨著品牌線上線下數據不斷打通，藉助阿里巴巴生態體系賦能，貝恩將與天貓大快消持續推動解決方案向自動化邁進，並以報告形式發佈相關研究成果。
我們將於近期向品牌商家率先發布《GROW 2.0品牌數字化增長解決方案與應用》完整版報告，敬請期待！
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十禾是全域數據營銷解決方案提供商，為品牌企業提供數據策略諮詢、品牌營銷策劃、電商運營、在線銷售等一體化的電商解決方案，幫助企業全面提升營銷效果和品牌價值。
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