“通過故事，你可以深入挖掘和觸摸到最有心機、最敵對和最霸道的人的那顆柔軟的心”—— 故事營銷專家 Annette·Simmons

當商品進入電商市場，勢必會很輕易的被消費者拿來跟競品做比較。每年都有很多商品在市場大敗，很多時候不是商品不夠好，而是商家傳遞信息的商品介紹頁面存在錯誤。而故事營銷是營銷圈中公認最有力的溝通工具，不需要解釋，顧客易懂，又有記憶點。但品牌獨立站商家應該如何說對故事？

今天SHOPLINE參考《跟誰營銷都成交》、《故事營銷》等書，提出故事營銷中 7 個讓商品賣的更好的步驟，直擊各位商家的思考盲點與銷售痛點，幫助獨立站快速提升業績，成為行業內最會講故事的品牌，擺脫過去低成效的營銷模式。

什麼是故事營銷 7 步驟

首先，通過商品介紹頁面說服顧客相信商品是一件不容易的事情，如果還想讓他們相信並掏錢下單，更是難上加難。這個時候便需要一個「故事」作為有效的溝通工具，通過流暢的故事架構，讓商品信息更加明確的傳達給顧客。

例如，江小白的“我把所有人都喝趴下，就為和你說句悄悄話”，王老吉的“怕上火喝王老吉”，益達的“不，是你的益達”。多數人將其歸功於品牌“定位”的勝利，但二鍋頭更便宜，為什麼買江小白？去火的東西那麼多，為什麼是王老吉？搭訕直接走上去就完事，為什麼用益達？故事營銷給出了答案。

不難看出以上三個案例都有相同的特徵：故事簡單，因果直接，結果耀眼。那麼如何給自己的商品進行故事營銷呢，通過下圖 7 步驟搭建故事框架，找到答案。

而品牌在使用這個故事框架之前必須擺脫一個思維慣性，就是「我的品牌商品很好，顧客一定會買單」。相反，商家應該從消費者的思維切入，變成「消費者用我們品牌的商品，能讓他生活變得更好」。依照這個前提，我們一起來看看如何通過 7 個步驟編輯出一篇動人的商品故事腳本，引導顧客順利下單。

7 個步驟寫出怦然心動的商品故事腳本

① 主角

故事裡都會有主角，這裡的主角不應該是品牌，而是消費者，把消費者當整個故事的主角是商品故事腳本的核心。

② 遇到問題

消費者會與品牌接觸，想必是帶著一個猜想——這個品牌「可能」會幫 Ta 解決生活中的問題，找出那個問題就是找到了故事營銷的切入點。

③ 引導者

品牌就是消費者的引導者，在找出消費者存在的問題後，品牌要展現權威及同理心，讓 Ta 對品牌從「可能」轉變為「相信」你能幫 Ta 解決問題。

④ 為主角擬定計劃

當消費者產生信任後， Ta 不見得會立刻下單，品牌要擬定一個明確計劃來消除 Ta 的疑慮與恐懼。

⑤ 喚起主角行動

當消費者已經在設定好的計劃當中，需要通過頁面細微的設置，喚起 Ta 下單的決心。

⑥ 獲得成功

給消費者一些下單將會得到的好處，儘量滿足他的各種需求。

⑦ 避免失敗

最後再給予消費者一個非買不可的理由。

如何將以上步驟應用在品牌的商品介紹頁面呢？讓我們通過案例說明，將「商品描述」當作故事發展的舞臺，一步步引導消費者走進故事營銷圈套中。

主角 – 定義消費者的需求

消費者（主角）可能通過網絡搜索、廣告進入到品牌獨立站或是商品頁，Ta 可能不認識你的品牌或者可能知道你的品牌但從未體驗過，此時便要開始運用技巧滿足他的需求。

Tips 1

一種商品溝通一件事

以使用SHOPLINE開設臺灣站點的品牌「布朗博士」為例，該品牌獨立站主要運營家居清潔及保養等系列商品。其中，某款沐浴露商品介紹開頭就用明顯的藍色字體將消費者帶入一個舒適空調房的場景之中，讓消費者聯想到使用商品後將會疏解一身的疲勞，因此有此需求的消費者將一眼就能知道此商品能夠滿足他們。

如果是流行服飾相關產業的品牌，消費者的需求大多是「想要穿得舒適好看」、「想要戴的舒服不過敏」，SHOPLINE建議在商品介紹界面列舉出商品規格和材質等，讓消費者快速判斷商品適不適合自己；而如果是食品相關產業的品牌，消費者需求多為「吃的健康、安心」，建議在商品介紹界面將食品成分，保質期等列舉出來。

遇到問題 – 找到營銷切入點

當消費者進入商品故事腳本當中時，品牌必須找到真正的「痛點」，模擬故事中常出現的「反派與困境」劇情來擬定商品描述第一段的陳述。

Tips 2

在商品描述第一段點出問題與解決方法

在很多故事中都會有反派來給主角帶來考驗，而主角必須突破這些困境達成目標。在這裡「反派」映射的是消費者需求的根源，「困境」則是消費者所面臨的問題。而困境又可分為外部（實體問題）、內部（心理問題）以及價值觀（意義問題），品牌需要站在消費者的角度去思考他們所面對的反派與困境。

以使用SHOPLINE開設臺灣站點的食品品牌「團圓堅果」舉例，其反派與困境如下：

反派：市面上少有健康的堅果

外部：我需要吃健康的堅果

內部：我擔心堅果攝取過多或過少

價值觀：堅果要吃得健康無負擔

通過分析消費者遇到的反派與困境找到痛點，整理好一個脈絡後，可放置在商品描述當中。

引導者 – 展現權威和同理心

當消費者知道你的商品可能會幫到 Ta 解決問題，此時拿出憑據打消 Ta 的懷疑，便能使消費者對品牌產生信任，成為消費者的引導者。

Tips 3

在商品描述中表達同理心或是展現權威

1.表達同理心

向消費者表示感同身受，「品牌理解消費者所存在的疑慮和感受，因為從前面臨過這樣的情況，品牌才致力於開發這款商品」。如果品牌有獨特的理念或者該商品的開發具有一定意義，不妨在此用故事與消費者進行溝通。

2.展示權威

可以通過真實數據、榮譽獲獎認證、使用者反饋等方式，讓與消費者位置相似的第三方表達對品牌產品的認可，多數消費者在初次購買前，都會視第三方評價來決定 Ta 是否下單。所以如果品牌擁有這些資源，建議在此曝光，可以同時提高品牌可信度。以布朗博士為例，都有將品牌獲得的重要認證或評價等放置於商品描述中。

擬定計劃 – 消除消費者疑慮

當消費者已經對品牌商品產生信任後，也就進入了讓消費者考慮將商品加入購物車的最後一步，此時必須為消費者提供一個「計劃」，解決商品在使用上的問題。

Tips 4

用『計劃』消除消費者的疑慮或恐懼

當消費者看完前面的介紹後，商家可以通過預判消費者在購買前會產生的問題考量去擬定一個「計劃」，例如向消費者提供「商品使用方式、注意事項」等，讓她們買的安心。

舉例來說，當消費者欲購買布朗博士沐浴露這款商品時，提醒消費者可以針對自己不同的肌膚狀況，選擇適合自己的沐浴露，這款沐浴露也將解決 Ta 現有的問題；如果消費者擔心是否會引起過敏的疑慮，可以參考品牌提供的安全評級認證，評估是否能使用該商品；如果遇到凝固成白色霜狀的情況，可以通過用熱毛巾包裹讓商品形態恢復正常，提前在說明中解決消費者在購買後有可能產生的問題，同時為售後客服減輕壓力。

3C 電子、高級精品等行業的商家可以提供「產品售後」、「使用說明」等服務；生活家居行業的商家可以提供上門安裝等協助；食品行業的商家可以強調超快物流，商品保鮮等保證。

喚起主角行動 – CTA設置

消費者看完商品描述後，她們此時便已經踏入商家設定好的故事中，最後只差設置一個適合的CTA 。

Tips 5

加入顯眼的 CTA 讓消費者快速下單

以用SHOPLINE平臺建立的獨立站為例，商家可以設置浮動式的「加入購物車」按鈕，讓消費者能夠輕易的將商品加入到購物車內，而 CTA 按鈕可以使用品牌色的對比色，雷斯多夫效應（隔離效應）說明了人在見到複雜訊息時，對特殊的部分記憶更深刻。用鮮明的對比色加上指引式標語，可以吸引消費者注意的同時，讓消費者潛意識的提醒自己要趕緊下單。

獲得成功 – 提供購買好處

此階段是把「顧客當主角」部分的延伸，提供具有誘惑力的因素滿足消費者「實際」及「心理」的需求。

Tips 6

將促進銷售的誘因置入商品描述中

最實際的方式就是在商品描述當中加入目前的優惠活動信息，或是購買即可贈送贈品等促銷手段。

2.心理需求

在商品描述當中加入滿足消費者心理需求的誘因，例如：為重視身份的消費者提供「滿XXX元升級為專屬等級VIP資格」等附加條件、為重視社會意義的消費者提供「購買商品後XX%的利潤將捐贈給公益單位」等回饋社會的機制，來滿足消費者不同的心理需求。

避免失敗 – 給出必買理由

最後一個步驟，在整個商品頁面中加入讓消費者不得不現在就下單的內容，利用消費者規避損失的心態，來加強必須買、現在買、馬上買、不買就虧了的說服力。

Tips 7

給消費者一個非買不可的理由

通過將「限量」、「限時」、「限定」、「絕版」等關鍵詞放入商品描述及圖片中，讓消費者產生「現在不買就沒機會了」、「現在不買等以後要買將會花費更多」的想法。而消費者在購買後將會產生稟賦效應，加深 Ta 對品牌的好感度，很大機率她們將會變成品牌的忠實顧客。

稟賦效應：指當個人一旦擁有某項物品，那麼他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。

參考模板

SHOPLINE建議品牌商家可以搭配不同時期的活動適時調整商品描述，在商品 Landing page 中宣傳品牌理念、商品品質等，讓消費者在瀏覽或購買商品的同時對品牌產生信任感。

另外，如果在設計商品描述過程中不知道應該為強化文字描述配合怎樣的圖片，可以通過搜索，觀察品牌所在行業內較大品牌的獨立站，查看其銷量最好的商品，參考他們在商品介紹中的圖片設計脈絡和文案編排方式。

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