近幾年，新式茶飲行業呈蓬勃發展態勢。日前，店博會大學發佈《2019-2024中國新式茶飲行業研究報告》。以下為研究報告內容。
一、新式茶飲行業相關概述
1.1 新式茶飲行業概念：以原葉茶為核心，更好萃取茶葉原汁
新式茶飲與傳統的奶茶不同，是指以上等茶葉，輔以不同的萃取方式提取的濃縮液為原料，並加入新鮮牛奶、進口奶油、天然動物奶油或各種新鮮水果調製而成的飲料；口味上由原來的茶＋奶，擴展為原味茶、茶＋鮮奶、茶＋水果、茶＋芝士等新鮮品質元素。目前市面上的新式茶飲以奶蓋茶和水果茶為主。
1.2 新式茶飲行業特點：品質注重健康，門店裝修時尚
對比新式茶飲和傳統奶茶的製法可知，新式茶飲原材料在品質上注重健康，不使用茶粉和植脂末，選擇用原葉茶、鮮奶和新鮮水果；在門店裝修上不同於傳統的外帶式茶飲店，而是提供了可以休憩的休閒空間；因其健康的用料，新式茶飲的定價普遍在25+元的水平。
1.3 新式茶飲產業鏈分析：上游原料複雜，下游直營店為主
新式茶飲的上游環節主要為原材料供應環節，主要是提供製作茶飲所必須的農副產品，包括水果、茶葉、乳製品、動物奶油等；中游環節為茶飲的設計-製作-包裝過程；下游環節為流通環節，分為線下門店、線上外送兩種渠道。鑑於新式茶飲注重品質以及服務質量的特性，各品牌都是以直營方式運營。
1.3.1 新式茶飲上游分析：最大茶葉生產國，消費量卻不高
新式茶飲的核心在於茶。根據中國茶葉流通協會的數據，2018年，我國六大茶類總產量超過290萬噸，同比增長17.1%。然而在世界茶葉消費領域上，我國茶葉消費量一直不高，但近年來得益於下游終端消費新式茶飲店的爆紅，我國茶葉消費量呈現出平穩向好的態勢，2018年我國茶葉內銷超過190萬噸。
1.3.2 新式茶飲下游分析：外賣規模達2400億元，持續高增長
目前我國餐飲外賣增長速度均在10%以上，超過了傳統餐飲行業的增速。由於市場愈發的成熟，用戶在外賣平臺上多樣化消費習慣的養成，全場景策略覆蓋等原因，2018年，我國餐飲外賣市場規模已達到2400億元，預計未來仍將保持增長。
1.3.3 新式茶飲下游分析：茶飲外賣突破2億單，遠超咖啡品類
外賣行業的快速發展，移動APP、小程序幫助現製茶飲店在線上便捷觸達消費者，這些都擴展了現制飲品消費場景。數據顯示，2016年-2018年第三季度，我國現製茶飲外賣訂單數季度複合增長率38%。2018年全年美團外賣奶茶訂單量突破2.1億單，遠超咖啡品類的訂單量，“奶茶”成為外賣平臺上的熱搜詞。
二、新式茶飲市場發展分析
2.1 現製茶飲市場發展歷程：1987年珍珠奶茶誕生，現健康茶飲受眾
現製茶飲行業可追溯至1987年，中國臺灣的“春水堂”發明的珍珠奶茶為起源。隨後的20年間，現製茶飲品牌如雨後春筍般出現，從中國臺灣逐步擴張至中國大陸市場。如今，隨著人們對健康飲食的需求日益強烈，新式茶飲產品隨之誕生，現製茶飲行業呈現傳統奶茶與新式茶飲門店並行高速發展的局面。
2.2 現製茶飲市場發展現狀：年增長74%，超過40萬家線下門店
數據顯示，截至2018年第三季度末，我國現製茶飲門店數量達到41萬家，一年內增長了74%。2018年，我國現製茶飲門店數量預估達到45萬家。現製茶飲門店快速擴張主要來自消費者對常規飲料的替代和消費群體對“健康茶飲”的需求。
2.3 現製茶飲市場發展現狀：銷售額突破400億，複合增長率近30%
數據顯示，2014-2018年中國奶茶市場零售額複合增長率超過20.0%，2018年實現超過500億元的銷售額。其中，現製茶飲銷售額的複合增長率接近30.0%，實現超過400億元的銷售額，佔整體奶茶市場銷售額的80%以上。
2.3.1 現製茶飲市場發展現狀：新式茶飲品牌門店擴張速度劇增
為進一步瞭解新式茶飲市場發展現狀，前瞻選取了較有代表性的新式茶飲品牌並在其官網蒐集了門店信息進行了對比。其中，喜茶線下門店的擴張速度最快，截至2018年10月，喜茶線下門店數量僅為81家，而到了2019年8月，門店數量已突破300家。在僅為直營門店的前提下，新式茶飲門店以如此快的速度進行擴張，在一定程度上反映了新式茶飲市場具備驚人的潛力。
2.3.2 現製茶飲市場發展現狀：女性消費佔據75%，年輕消費者為主
數據顯示，目前我國新式茶飲消費群體中女性消費者佔比高達75%，男性僅25%。此外，25歲以下的消費群體佔比高達42%，20-30歲消費群體的消費佔比也達到了29%，30歲以下消費人群佔比達到71%。整體來看，年輕消費者更注重新鮮感和體驗感。
2.4 新式茶飲市場發展驅動因素：收入增長，消費改變，健康需求
新式茶飲作為一款在原材料品質健康的休閒消費飲品，其發展的驅動因素離不開我國居民可支配收入上升，居民消費升級，更注重體驗式消費以及人們對身體健康的重視程度日益增強。
2.4.1 新式茶飲市場發展驅動因素：人均收入和支出穩步增長
我國城鄉居民經過了從脫離貧困，解決溫飽，到邁向小康的曲折歷程，人民生活發生天翻地覆的變化，消費水平和質量明顯提高。隨著中國社會經濟的不斷髮展，人們的生活水平、生活質量逐步提高。近五年，我國居民收入和消費均呈現平穩、快速的增長。截至2019年H1，全國居民人均可支配收入15294元，人均消費支出10330元。
2.4.2 新式茶飲市場發展驅動因素：消費結構改變，休閒消費上升
對比2015年-2019上半年我國居民的消費結構，食品菸酒、衣著等生活必需品消費的比重逐年走低，交通通信、醫療保健等服務類消費比重不斷攀升，反映了我國居民的消費結構正在發生改變，休閒消費成為人們生活的重要組成部分。新式茶飲作為休閒消費飲品，深受消費者喜愛。
2.4.3 新式茶飲市場發展驅動因素：體驗式消費為新式茶飲帶來機遇
從我國新興中層階層消費具體細分類情況來看，基本生活消費是主要支出，奢侈品購買佔比最低，各類物品購買、旅行以及各類服務體驗這些類目的消費在中產階層的消費中佔一定比重，說明新興中產階級更願意保持提升自我以謀求更好的發展機會，注重體驗式消費，為新式茶飲的發展帶來機會。
2.4.4 新式茶飲市場發展驅動因素：新式茶飲的定位符合健康訴求
根據國民健康洞察報告的調查數據顯示，我國居民認為生活中最重要的就是身體健康，其次是幸福家庭和心理健康。在最受關注的健康知識中，飲食營養知識也是受訪群眾中認為最重要的。而新式茶飲正是注重健康食材和高品質，契合了我國居民對健康的極大訴求。
2.5 新式茶飲市場品牌格局：行業融資金額超過10億
據悉，到2020年我國新式茶飲的潛在市場規模將近500億元，超過了在中國市場成長了20年的咖啡行業的50%。如此迅速發展的新興行業引起了資本家的重視，2016年因味茶、喜茶、奈雪的茶三個億元級別的融資事件更是增長了新茶飲行業的發展勢頭。據統計，新式茶飲行業融資金額已超過10億人民幣。喜茶作為新式茶飲的代表性品牌，目前已完成了B輪融資。
2.6 新式茶飲市場區域分佈：集中在一線城市開拓門店
根據前瞻統計的新式茶飲品牌門店區域分佈情況顯示，目前我國新式茶飲品牌的線下門店明顯集中在北上廣深四座一線城市。以深圳市為例，截至2019年8月，喜茶在深圳市就有66家門店。由於一線城市的收入和消費相較於其他城市有優勢，新式茶飲品牌在開拓門店時會優先選擇在一線城市佈局。
三、新式茶飲品牌案例分析
3.1 喜茶：創立於2012年江門，芝士現泡茶原創者
2012年，喜茶HEYTEA起源於廣東省江門市的一條小巷，原名皇茶ROYALTEA。2015年，喜茶進入廣州和深圳市場，品牌作為芝士現泡茶的原創者，因獨特的口感深受消費者喜愛。目前，喜茶隸屬於深圳美西西餐飲管理有限公司。
3.1.1 喜茶區域分佈：35座城市303家門店，海外門店2家
喜茶目前在中國境內35座城市開設了303家線下門店，主要分佈於華南、華東地區。自2017年起喜茶開始迅速向新一線、二線城市佈局，並於2018年成功布局海外市場，目前在新加坡擁有2家門店。
3.1.2 喜茶茶飲品分析：主打芝芝系列，產品均價為25元
目前，喜茶茶飲大約有5個品類總計40款飲品。根據前瞻統計數據顯示，喜茶茶類飲品以芝士奶蓋茶為主，芝芝系列茶飲價格區間設置在19元-33元，整體產品均價大約為25元。
3.1.3 喜茶經營水平分析：平均2000單/天，營收達100萬/月
與一般的現製茶飲門店不同，喜茶在門店的設計上通過塑造不同的空間視覺與理念提升品牌價值，如：主打黑色調的黑金店、粉紅概念店等，門店時尚的設計為消費者提供了更佳的消費體驗。數據顯示，喜茶門店平均出杯量達到2000杯/天，所有門店月營業額平均在100萬以上，業績最好的店鋪月營業額達到400萬！
3.1.4 喜茶線上服務：率先提供外賣服務，社交媒體運營佼佼者
隨著消費者對時間的敏感度越來越高。2017年喜茶率先聯合美團外賣，作為新式茶飲行業提供外賣服務的先鋒。除了藉助第三方平臺外，2018年喜茶還開發了品牌的小程序“喜茶GO”，提供預約到店取茶的服務，促使其產品更便捷觸達消費者，擴展了品牌茶飲的消費場景，提升消費滿意度。在社交媒體運營商，喜茶的微博粉絲和公眾號粉絲都處於新式茶飲品牌中的佼佼者。
3.1.5 喜茶營銷模式：特別款飢餓營銷，聯名合作增加品牌趣味
在營銷手段上，喜茶擅長推出聯名合作，通過跨界的玩法增加品牌的趣味和熱度，讓品牌與潮流、品位等感性概念產生聯繫，持續吸引消費者購買。另外，喜茶還通過限定款和特別款的“飢餓營銷”套路，吸引消費者的關注。
3.2 奈雪的茶：創立於2015年，打造“茶+軟歐包”形式
奈雪的茶創立於2015年，總部位於廣東省深圳市，隸屬於深圳市品道餐飲管理有限公司。品牌創新打造“茶+軟歐包”的形式，以20-35歲年輕女性為主要客群，堅持茶底4小時一換，軟歐包不過夜。
3.2.1 奈雪的茶區域分佈：36座城市226家門店，二線城市佈局廣
奈雪的茶目前在中國境內36座城市開設了226家線下門店，主要分佈於華南、華東地區。2017年12月，奈雪的茶開始走出廣東地區，正式開啟“全國城市拓展計劃”，並於2018年成功布局海外市場，目前在新加坡擁有1家門店。
3.2.2 奈雪的茶茶飲品分析：主打霸氣鮮果茶系列，最高定價達88元
目前，奈雪的茶茶飲大約有7個品類總計40餘款飲品，軟歐包架上保持有20-30個SKU。根據前瞻統計數據顯示，奈雪的茶茶類飲品最多的霸氣鮮果茶系列價格區間設置在17元-33元，當季限定的霸氣貓山王定價高達88元！
3.2.3 奈雪的茶經營水平分析：黃金時段平均335.4單/時
相比起喜茶主打芝士茶，奈雪的茶在賣茶飲的同時推出了“名優茶+軟歐包”的產品搭配希望達到“1+1>2”的產品效果，這樣的產品設置提高了其客單價。在門店設計上，奈雪的茶單店面積平均在200㎡以上。目前，奈雪所有的門店在正午黃金時段平均訂單達到335單/時，單店的月營業額平均達到100萬，業績最好的店鋪月營業額達到200萬。
3.2.4 奈雪的茶線上服務：2019年與餐道合作，開啟全渠道外賣管理
對比喜茶的官方小程序“喜茶GO”，奈雪的茶小程序點單系統在2019年才正式推出。奈雪在線上服務選擇與餐道公司合作，進駐第三方外賣平臺和開啟小程序點餐渠道的自有經營管理。在社交媒體運營上，奈雪的茶的微博粉絲和微信公眾號粉絲數較喜茶相對較少。
3.2.5 奈雪的茶營銷模式：自身角度出發，裂變誘導傳播
在營銷手段上，奈雪更加偏好從自身角度做營銷，慣用裂變誘導傳播的方式，採取“轉評贊就贈送或發券”的策略進行宣傳。如：微博話題#無核楊梅霸氣迴歸#獲得了1.3億次的閱讀，52.3萬次的討論量！
3.3 樂樂茶：創立於2016年上海，“髒髒系列”火爆全國
LELECHA樂樂茶（楽楽茶）創立於2016年上海，是“茶飲+軟包”的高端新式茶飲品牌，創制了乳酪鮮果茶和蘇丹王榴蓮乳酪軟包。2017年和2018年，品牌推出的髒髒包和髒髒茶風靡全國。
3.3.1 樂樂茶區域分佈：門店數量達到50家，尚未佈局深圳市場
2016年，首家樂樂茶落戶上海五角場萬達廣場；2017年，樂樂茶開始走出上海地區，率先佈局廣州、北京市場。目前，樂樂茶在全國門店數量達到50家，其中上海的門店數佔接近50%。值得關注的是，樂樂茶仍未進入深圳市場。
3.3.2 樂樂茶茶飲品分析：主打乳酪鮮果茶系列，平均售價20-30元
目前，樂樂茶的茶飲大約有7個品類總計40餘款飲品，軟歐包架上保持有20餘個SKU，每月出一兩個新品。根據前瞻統計數據顯示，樂樂茶茶類飲品最多的乳酪鮮果茶價格區間在22-29元，茶飲整體均價在20-30元間。
3.3.3 樂樂茶經營水平分析：日均銷售1600單，月營收160萬元/店
“一杯樂茶，一口軟歐”，樂樂茶與奈雪銷售模式相似。不僅能夠吸引逛街購物的年輕人，還能吸引80後新家庭消費。數據顯示，目前樂樂茶單店日均銷售1600單左右，週末峰值達2500單，單店月均銷售額在160-180萬元，月均坪效為8000-10000元。
3.3.4 樂樂茶線上服務：打造特有人物形象，向消費者傳遞正能量
2019年，樂樂茶也開始進行數字化嘗試，開發自有小程序外賣服務。在社交媒體上，與喜茶和奈雪最大的區別在於，品牌創造了特有的漫畫形象——樂茶君。“樂茶君”形象出現在樂樂茶各類官方社交賬號中，不僅增強品牌效應，並向消費者傳達樂觀開朗、熱愛生活的正能量，極力將品牌打造為代表新生活方式的標籤。
3.3.5 樂樂茶營銷模式：“樂茶君”衍生周邊，跨界合作場景化營銷
在營銷手段上，樂樂茶除了推出促銷活動特權、優惠券等常見會員優惠方式外，還將其品牌形象—“樂茶君”設計為衍生周邊商品進行推廣。在跨界合作上，樂樂茶採取場景化營銷，如：自然堂攜手樂樂茶打造“以茶之名”的快閃店，不僅可以親身體驗自然堂的面膜，還可以品嚐手工茶。
四、新式茶飲行業發展趨勢
4.1 行業發展規模預測：年複合增長率20%，突破千億水平
隨著我國居民收入水平提高，更注重體驗式消費等趨勢下，前瞻看好我國現製茶飲細分新式茶飲市場。不過由於行業低端產品競爭激烈，前瞻預計未來五年我國現製茶飲的市場規模年複合增長率較過去有小幅下滑，但在新式茶飲的推動下，仍保持在20%左右的水平，到2024年我國現製茶飲行業市場規模將突破千億水平。
4.2 地域格局預測：二、三線城市未來發展空間巨大
伴隨著消費升級的逐步下沉，我國現製茶飲業未來在二、三線城市將擁有巨大的市場發展空間，這一市場趨勢可以從美團點評2018年12月發佈的數據看出，2018年Q3我國二線城市現製茶飲門店數較2016年同期增長120%，三級及以下城市的門店數增幅高達138%！
4.3 行業競爭格局預測：低端品牌競爭激烈，頭部玩家地位牢固
雖然我國現製茶飲店開店數量暴增，但行業同質化現象嚴重，門檻低導致競爭激烈。數據顯示，2018年Q2與2017年同期相比，一線城市茶飲店的關店率高達55%；而二線城市的關店率為35%。以上海市為例，目前當地現製茶飲門店數量已經從2017年的2.12萬家減少到了2.08萬家。但對比前面分析的2017-2019年8月新式茶飲頭部品牌開店的情況來看，新式茶飲作為現製茶飲中的高端產品，行業地位牢固。可以預見，未來我國現製茶飲品牌將更向頭部玩家集中。
4.4 行業整體發展趨勢：原材料把控，供應鏈數字化管理
新式茶飲與傳統的現製茶飲最大的區別在於原材料。目前，在市面上的茶飲產品差異性不大，同質化現象嚴重的背景下，那麼產品原料就成為關鍵。原料的品質決定了飲品的口感，是否足夠優質引發消費者復購，這就對品牌的供應鏈管理提出了較高的要求。據悉，喜茶、奈雪等頭部品牌在原料上都有自己的茶園和獨家合作的鮮果供應商。2017年4月，喜茶還上線了ERP系統，品牌的後端供應鏈進入數字化經營時代。
4.5 門店即未來，智能化開拓新可能
新式茶飲店在未來依舊堅持直營，圍繞生活方式拓展更多消費場景。在現有門店形態的基礎上，拓展更豐富的門店形態，前瞻預計智能化是行業未來重要發展趨勢。以喜茶為例，喜茶在2018年6月推出了智能新店“HEYTEAGO”店，該店的一大特點門店面積僅為20㎡左右，沒有收銀員，用戶通過小程序自助點單，主要提供外送和即取服務。而在2019年8月，喜茶推出了智能取餐櫃，待茶飲製作完畢，店員會將其放進櫃子裡，再通知取茶。智能化手段優化用戶體驗，提高門店運營效率。
4.6 產品多元化，品類融合豐富SKU
為了提升盈利能力，新式茶飲行業未來發展中產品必定呈現多元化趨勢，多品類融合發展成了新式茶飲品牌的運營方向。奈雪的茶、樂樂茶在最初就採取了“茶飲+軟歐包”的形式。2019年，新式茶飲品牌開始了向咖啡、酒等品類融合的趨勢。以喜茶為例，喜茶於2019年3月推出咖啡產品，在傳統的黑咖啡上添加品牌招牌芝士奶蓋、黑糖波波等配料豐富消費者的飲用口感。在傳統的多肉葡萄（葡萄水果茶）茶飲迴歸的時候，推出了與知名啤酒品牌合作的醉醉葡萄啤，水果茶與啤酒的混合，豐富SKU獲得消費者更高的關注。
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