品牌作為玄學一般的存在，被追求即時轉化的人嗤之以鼻，又被篤定未來的人奉若神靈。
關於“品牌”，每個人都認識這兩個字，但似乎每個人又都對其不明所以，品牌是企業的無形資產、品牌是企業和消費者的交互界面，品牌是企業和消費者的信任承諾……不同的人從不同角度對品牌理解都有獨到之處，對品牌的打造也是各有一套紅寶書。
這也就導致營銷人的營銷困惑，道理我都懂然並卵，實際工作中上摸不著下看不到，效果又無法瞅出來，我只能玩虛的啊！感同身受，但小僧以為，從營銷角度來看，品牌不過是一種意識形態，品牌營銷就是在信仰塑造罷了。
1.品牌是一種意識形態
如你所知，產品是為了滿足消費者需求而存在的，我選擇哪個產品取決於哪個產品能解決我的需要並且可以最低成本獲得。也就是說，產品的消費本應該是功能導向的，事實上物資貧乏年代也真是這樣的。
然而你發現，我們現在消費並不是功能導向的，而是功利導向的。
同樣都是一瓶水，有的可以賣到幾百而有的才賣幾塊，你要說它們的功能有多大差別這個真不信，還有雪糕，從幾塊到幾百也是屢見不鮮。物質極大豐富後，產品不只是單純的滿足使用價值，而是附著上了鮮明的社會價值，也就是有了功利屬性，這個“利”就讓品牌出現成為了必要。
按照馬斯洛需求層次理論，人的需求是由低向高遷移的，可你會發現，有的人殘害身體去換一部手機、有的人不吃不喝也要買一件聯名款球鞋，很多人和朋友出去的時候花天酒地，自己一人時鹹菜泡麵，需求越級和需求分裂並不是實用導致的，而是受到效用大棒的指揮，而這背後操控大棒的正是品牌帶來的功利。
這功利就是產品的溢出價值，也就是品牌存在的價值。換言之，品牌是消費者對產品某種固定認知觀念的集合，這種特定觀念包含了消費者對個人形象、主張、態度、價值等等的一切想象，所以品牌其實就是產品的意識形態。
品牌是一種意識形態，並不是說品牌是虛幻的，相反，品牌具有很清晰的現實指向性。
同類品牌，哪個是實用的、哪個是裝13的、哪個又是專門用來送別人的，消費者心裡明鏡一般。而且，品牌這種意識形態一旦形成是很難改變的，對消費者的消費心理、消費行為以及消費潛意識有很強的引導和控制，正是這種力量，驅使人們甘願凌晨四五點起來排隊，寧願吃土也要秒殺一個單品。
值得一提的是，很多人見個牌子都稱為品牌，品牌真不是那樣，品牌不是名牌，小僧不想戳破很多甲方的春夢，但很顯然有名字的都是名牌，名牌只是讓企業很多產品有一個名字集合而已，並沒有形成意識形態的控制力和協同力。從產品到品牌是從0突破為1，剩下的99才是產品的功利，也才是品牌的價值所在。
2.品牌營銷是在信仰塑造
明白了品牌是一種意識形態，你就會發現，品牌營銷不是為了搞一場活動、帶來清倉轉化、做幾波視頻，而是在塑造公眾對品牌的信仰，進而形成特有的意識形態。
別問小僧什麼是品牌信仰，當你凌晨孤身一人走在荒無人煙的地方感到害怕時，嘴裡默默唸起“阿彌陀佛”，這就是信仰，同樣的，當你在特定場景中有需要時下意識選擇了某個品牌，這就是品牌信仰。
今天你說信主得永生，明天又說信佛不殺生，你到底是上帝還是佛祖？這不是信仰，信仰是篤定的，也是排他的，所以品牌信仰塑造需要有自己的溝通元。
1）品牌溝通元
你可能對溝通元比較陌生，但一定對品牌原型略有耳聞，每個品牌都有自己的人設原型，天真者、探險家和智者等等，品牌原型代表了品牌基本形象和人設。品牌營銷過程中可以把品牌原型作為一個重要參考，不過小僧私以為，可能溝通元對品牌營銷更有實際意義。
所謂品牌溝通元，就是品牌塑造需要基於一個可複製的共同的基本價值要素。即便作文打零分也不難理解，這句話包含兩個方面：
首先品牌是圍繞著一個基本的價值要素展開的，簡單理解就是品牌需要一個有價值的溝通原點，這個原點具有普世性，是品牌的價值內核。如那個大家熟悉的品牌溝通元是快樂，還有的是真誠。
其次這個價值要素是可以複製的，也就是可以在不同的語境和場景中進行延展和擴散。這個非常重要，如果你的價值原點無法擴展就意味著和公眾的連接會很弱，那打造品牌的成本就會高很多。因為品牌的形成依賴於和公眾的互動，是在和公眾的不斷交往中形成的差異化集體認知。
2）品牌信仰域
把握住了品牌的溝通元，就捏住了品牌打造的七寸，之於營銷來說，我們需要做的是根據品牌的溝通元儘量擴展品牌的價值單元，這個過程就是塑造品牌信仰的過程。
信仰域，就是品牌自己的打開方式。
實際營銷中很多人不明白這個基本道理，今天的玩法參考這個，明天的內容參考那個，結果自己好像這個也像那個，其結果就是四不像。毫無顯著性和差異化，還能叫什麼品牌？小僧以為，品牌的信仰域可以從三個層面考慮。
品牌價值單元的擴散是通過內容展現的。
內容是表達的基本載體，所以你產生出了什麼樣的內容就代表了你是什麼樣的品牌，這也就是為什麼品牌首先要有溝通元，因為你無論啥時候所做的內容都應該是像散文一樣形散而神不散，這樣才能形成鮮明認知，塑造單一品牌信仰。
形式即內容，行為方式本身也是一種內容。
有的品牌擅長玩走心、有的擅長搞大事、而還有的習慣劍走偏鋒玩跨界，這些品牌行為方式所產生的的內容你可能忘記了，但是行為本身卻讓人印象深刻，也就成為了內容，這也是品牌的一種打開方式，甚至是更加顯著有效的打開方式。
更重要的方式是人，我們知道任何信仰的形成都依賴於一批忠實的佈道者，佈道者的存在加速了更多人對信仰的皈依。人是信仰的起點和落腳點，是信仰域的關鍵因子，這也就是為什麼品牌對超級用戶、社群等玩法樂此不疲，因為沒有一批信眾，佛法無法弘揚啊！
品牌營銷是在信仰塑造，因為品牌是一種意識形態，你需要做的就是把握品牌溝通元，通過三種方式不斷不斷不斷擴張品牌信仰域而已。
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