楊永華（中國酒業品牌研究院高級研究員、觀峰諮詢首席戰略專家）
本不想再談豫酒話題，不僅僅是因為談的太多了，主要是因為談的多不僅沒有任何改觀，甚至是豫酒一直在“倒退”，豫酒著實出現了悖論：是“驢不走”，還是“磨不轉”？
之所以又談，不是因為“犯賤”，是因為豫酒又迎來一次“生死劫”。
“新冠”疫情的持續，會引發白酒行業“拼搶”式的價格戰，白酒行業迎來一次“淘汰賽”，而這場“淘汰賽”是豫酒的“生死劫”。這次不談，可能以後剩下的僅僅是“回憶”，從“張寶林”時代，到黃金十年，到調整期，最後落腳到“新冠”之後的“徹底沒戲”，留下最後一聲“嘆息”。
之所以說豫酒“又”危矣，這個“又”說明豫酒之前的三次：
第一次是90年代末，即1997年發生的亞洲金融危機和全球糧食危機，觸發了中國白酒行業繼1985年名酒價格放開之後的又一次宏觀調控，從國家政策的角度將白酒列入“限制性”產業，不僅禁止批准“生產許可”，而且還加徵高額的“從量稅”，“從價稅”等稅種，引發白酒行業新一輪的“洗牌”，川酒、皖酒崛起，豫酒第一次“掉隊”。
第二次是白酒行業的“黃金十年”，即2003年至2012年，中國經濟的快速增長，推動白酒行業進入“擴容式”增長。2003年中國白酒的產量約為330萬千升，產值約為570億。而2012年中國白酒的產量約為1300萬千升，產值約為6800億。十年間，中國白酒產量增加了4倍，產值增加了10倍以上，平均噸酒售價從2003年的一萬多元增長為2012年的四萬多元。
這個時期，是中國白酒百億陣營俱樂部的時期，形成了以洋河，郎酒，汾酒，茅臺，五糧液，瀘州老窖為主導的百億陣營。
遺憾的是，這個時期，豫酒振興的呼聲很高，但是效果很差，不是說沒有一家進入百億陣營，就連一個20億級的企業也沒有。相比2003年的洋河、郎酒、汾酒不足10億，到2012年的突破百億，相比2003年的五糧液，茅臺30億級，到2012年的突破500億。
這組數字的背後，豫酒要反思為什麼？各有各的說法，最為普遍的說法是體制，因為國有體制束縛了豫酒的發展。請問，中國白酒前十名的企業哪個不是國有體制呢？
我們給出的結論是：豫酒缺少具有產業遠見和戰略預見力的決策人。這種能力的缺失導致豫酒當時以“問題”為導向，缺少對行業機會的判斷，沒有足夠的信心影響並改變政府的產業決策。而川酒，皖酒，黔酒的決策人恰恰看到了機會，給政府“對賭”，不僅引起了政府的重視和扶植，還獲得了“市場化”的經營體制。
我們一直認為，產權體制不決定結果，決定經營結果是分配和管理機制。
也正是如此，當川酒，皖酒、蘇酒、黔酒等全國酒行業“大幹快上”的時候，豫酒開始“折騰”體制。2003年起，豫酒開始了一輪包產到戶式的“承包制”，張弓，林河，仰韶，宋河等企業開始“易主”承包。但是，承包後由於缺少“幹大，幹好”就能“挾天子以令諸侯”的智慧和勇氣，導致承包後不溫不火，豫酒領頭的幾家企業做起了的“酒生意”，開始了“小國寡民”的“小資”生活。
尤其是第一梯隊的“張寶林”一落千丈，更是有“酒祖”之稱的杜康，全國有名的“宋河”，在2012年“酒前”說突破了20億，“酒後”的數字只有稅務部門知道。即便是這樣，也難逃曇花一現，且一蹶不振的光景。
第三次是2013年，中國白酒行業進入調整期，調整期的涵義是指白酒行業從擴容式的高速增長進入了擠壓式的低速增長。白酒行業的競爭態勢進入了“馬太效應”。
事實也是如此，2013年開始，除茅臺，五糧液外，包括瀘州老窖，洋河，汾酒，郎酒等頭部企業都出現了階段性的下滑，而汾酒從2012年120多億下滑至2015年的45億左右，郎酒從2012年的100億下滑至50億左右。但是，截至2019年底，茅臺集團躍居千億，五糧液奮鬥千億。汾酒，郎酒重回百億陣營。
豫酒呢？只有孤單且孤獨的仰韶“領跑”。
我們2008年開始給仰韶“彩陶坊”的品牌、產品、營銷做諮詢服務，對“彩陶坊”的品牌、產品以及營銷策略進行了諮詢策劃。2019年仰韶成為豫酒名副其實的“老大”，“彩陶坊”品系銷售收入突破17億元。
這個成績相比全國白酒算不上“成績”，但是相比張弓的“擱淺”，宋河的“爆雷”，杜康的“消沉”，寶豐的“沉寂”。仰韶確係可喜可賀，否則，豫酒的希望何在呢？
這個“又”，包含了眼下的2020年，一場春節期間突發的“新冠”疫情，導致全國“禁足”，而且本以為3月底可以結束，但是出現了全球“大流行”，以此看來，還要再持續2-3個月。
這就意味著白酒行業1-3月份的業績不足同期的20%。可以斷定，疫情結束後，首先會迎來一場“惡戰”，這場“惡戰”是價格戰，而且是從經銷商庫存的“堰塞湖”放水開始，然後引發廠家的“蝴蝶效應”。
可以肯定的說，白酒生產企業面臨的是一場不想打，而又不得不打的“無奈戰”。這場“淘汰賽”背後是實力，能力和魄力的“大比拼”。
豫酒勝算幾何？如果不能勝算，豫酒豈不危矣！
河南是中國白酒企業的必爭之地。新一輪的價格“惡戰”河南市場首當其衝。
豫酒的戰勢如何呢？
從2019年的市場份額看，除茅臺、五糧液外，河南白酒市場的競爭梯隊大致如下，第一梯隊是洋河與劍南春，約30億元。第二梯隊是瀘州老窖、仰韶彩陶坊，約18-20億元。第三梯隊汾酒和古井，約12-15億元。成長型“後補”梯隊如白雲邊，今世緣等。
可以看出，這輪全國性價格戰的“淘汰賽”，豫酒只有仰韶彩陶坊成功“入圍”。孤單且孤獨的仰韶彩陶坊如何打贏這場“淘汰賽”，成功晉級一線品牌陣營？
我們認為，仰韶彩陶坊今天的成績取決於決策人侯建光先生的“品質信念”，江南大學“科班”出身的侯建光對品質有著執著的追求，這一點，從“陶融香”被列入“國標”就能體現。而侯建光先生2009年的一句話：品質可以讓營銷成為“多餘”，更是體現了“匠人精神”。
當前看，仰韶彩陶坊已經開始了“列陣”，採取了“洋河式”的佈局，戰術層面強化執行力。一是品牌開始橫向延伸，天寶，天時開始成立品牌事業部，實施分兵突擊。二是依託辦事處，強化終端市場建設。但是，基於競爭態勢的戰略層面“謀局”可能是仰韶彩陶坊的“短板”。
這裡，我們也對仰韶彩陶坊提出幾點建議，算是為仰韶彩陶坊“鼓”與“呼”：
一是強化品牌“榮耀”，喚醒河南人喝仰韶彩陶坊的“光榮感”。我們認為，仰韶必須走出“陳凱歌”時代的品牌思維，創意年度主題活動，以消費者的參與感，榮譽感為核心升級“到河南，喝陶香”的品牌訴求。這一點，可以與仰韶景區結合，但是要避免傳統走馬觀花式的“回廠遊”，依託景區做到從“流量”到“留量”，最後以轉化為銷量為目標。
二是建立以“得顧客得市場”營銷戰略思維，將營銷策略從“怎麼賣”轉變為“為什麼買”，強化營銷組織的職能建設，重構“營”和“銷”的職能體系。改變傳統中小企業攻山頭式“戰鬥型”組織體系，重構仰韶營銷的“戰爭型”營銷組織體系。以此強化分工並相互“賦能”。同時，實施“海星組織”式的營銷業務單元建設，建立以“增長”為導向的績效管理體系，避免“吃老本”。
三是加大鄭州市場戰略投入，打贏鄭州“保衛戰”，繼而實現以鄭州為圓心，將新鄉、開封、許昌列入大鄭州市場，實施“四城聯動”，打造戰略板塊。
尤其在新一輪的“淘汰賽”中，仰韶必須做到“寸土必爭”，打贏省酒“保衛戰”。這一點，著實考驗仰韶，因為，當前的這種“不上不下”的“體量”，打贏這場“保衛戰”不僅需要實力和能力，更需要一點“冒險”精神。
面對這一輪“淘汰賽”，豫酒第二梯隊的杜康該如何應對呢？大軍壓境的面前，有沒有“逆襲”的可能呢？我們認為，這不是“可能不可能”的命題，是決策者“願意不願意”的命題。
而相對於司法糾紛中“停擺”的張弓，重整中的宋河和林河，只能在一聲嘆息中：聽天由命，任人宰割了！
最值得一提的是第三梯隊的企業群體，如皇溝，百泉春，雞公山，豫坡，賈湖、養生殿等企業。這類企業當前都是“一方諸侯”，在本地市場有著不錯的業績。
面對新一輪的競爭，第三梯隊的企業必須明白自己正在遭遇“保命戰”，如何“保命”呢？
相比一線品牌和省酒，地產酒最弱的是品牌力，而品牌力的綜合體現是產品力，也就是賣產品的能力。所以，地產酒要想取得“保命戰”成功，就必須避免“雞蛋碰石頭”式競爭，重構避實擊虛的“不對稱”競爭戰略，實現“柔弱勝剛強”。
怎麼才能重構比較競爭優勢，實現“柔弱勝剛強”？
地產酒企業要在認真品味《老子》中：“上善若水。水善利萬物而不爭”的“道家”智慧。悟透其中的“道”，就能做到“夫唯不爭，故無尤”。
怎麼做呢？
相比一線品牌，省酒的規模化，品牌化，工業化，地產酒以酒莊酒為依託，重構地產酒價值化，品質化，手工化的比較競爭優勢。基於地產酒“鄉里鄉親”的核心消費群體，依託酒莊實施生態觀光和釀酒全過程體驗，把單一的工業化產品模式重構為以產品為“道具”的複合立體商業模式，以增值服務體系對抗一線品牌，省酒的規模化，品牌化競爭。
早在2013年，我們就提出，酒莊不僅是地產酒的出路，更是活路。地產酒依託酒莊實施顧客增值服務體系重構。通過餐飲延伸為宴會、休閒聚會服務，通過農莊延伸為田園風光服務，通過社群線下活動場地構建，將酒廠延伸為社交場所，系統的構建以“顧客增值服務”為圓心的顧客營銷策略，避開渠道拼搶的弱勢，以“地利、人和”為比較競爭優勢，實現“得顧客得市場”的經營體系重構。
在新一輪的價格戰帶來的“不對稱”競爭之際，地產酒一定要以“小而美”的服務體系重構比較競爭優勢。針對一線品牌，省酒的“品牌，規模，工業智能化”的比較競爭優勢，地產酒基於“服務增值”戰略行動，即通過“去品牌，去規模，去工業化”，走酒莊式的“原酒，原漿，原生態”路徑，必然會實現“以弱勝強，出奇制勝”的競爭勝利。
第三梯隊的酒廠，我們相對比較熟，我們也認為在基於工業遊的“硬件”都很好，但是，缺少的是“軟件”，缺少的是“流量”到“留量”的轉化，尤其是缺失以顧客為核心的營銷體系，停留在傳統的“拉人頭”式的品鑑會，缺少創意性的主題活動，把回廠遊搞得像“傳銷”。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 豫酒 茅臺
