在去年底，上家公司想把直播APP內的動態模塊改造成一個社區模塊，為此在項目準備階段我曾做過一次關於社區產品的分析報告。本文的主要內容全部源自於我那次報告的PPT，並在此基礎上重新進行了提煉，希望大家可以enjoy！
本文一共分為四個部分：
- 我理解的社區
- 社區的驅動
- 社區的基石
- 如何建立社區
一、我理解的社區
可能有人要問了動態不就是社區嗎？
放寬點來說的確沒錯，但實際上是一個包含和被包含的關係，動態是社區裡一個很小的模塊。
不過前公司直播APP的動態模塊受制於各種限制，其實更偏向於主播的日常信息展示，內容單調、價值低並且具有明顯的時效性，更重要的是缺乏社交互動。
而所謂的社區化改造，就是填補產品功能的缺失，以及增加模塊的主題性、內容性、互動性，讓動態成為主播與用戶基於除了主要業務（直播、視頻聊天）之外互動的第三空間。
所以當我嘗試把玩了若干個社區產品之後，脫去它們各具特色的外衣，社區產品的內核就赤果果地出現在我的眼前：“社區就是一個基於特定文化或者主題來交流互動並持續產生內容的空間”，簡稱“同好互動空間”，當然廣義的社區包括諸如論壇、討論組、聊天室等形式在內的網上交流空間。
二、社區的驅動
究竟是什麼驅動著用戶使用社區產品呢？
前不久，我看到有句話說的挺好，“時代的塵埃，落在個人頭上，就是一座山”，沒有任何一個人想被落在頭上，所以每一個人都在逃避著一粒時代的塵埃。
人作為一個社交動物，生而社交，但面對著如今充斥著焦慮和壓力的社會，每個人都在極力逃避著那一顆社交壓力的塵埃，相對於社交產品或者IM工具的社交壓力來說，社區產品逐漸成為了現代人緩解壓力、尋找同好並獲得興趣滿足的窗口。
不過，要知道任何表層需求上的驅動，剖析到底還是人性底層的驅動。
所以驅動著人們去嘗試社區產品的，還是馬斯洛常說的，人性最底層的社交、尊重和自我實現的需求。
三、社區的基石
根據上面我對社區定義的闡釋，不難延伸出社區的三個重要因素，我把它們稱之為社區的基石：文化、角色、內容。
這三者共同鑄就了任何一個社區的底層閉環邏輯：社區的定位決定了社區的文化，而社區的文化影響著社區角色的行為以及它們所生產和消費的內容，而內容作為文化的載體吸引著認同社區文化的用戶進入社區。
之前我談到社交三要素時也提到了“內容”這一點。
那有的朋友就奇怪了，怎麼社交和社區重要的因素裡都有內容這點，難不成是一回事兒？
其實不然，雖然都是概括成“內容”，但是社交產品說的“內容”和社區產品的“內容”其實並不是一個東西。
不過說來也巧，這個“內容”的不同點恰好就是社區和社交產品的本質上的不同點。
社交產品中我說的內容其實指的是用戶的profile，包括但不僅僅是用戶的基本信息、照片、視頻、動態等，用戶通過內容打造出一個虛擬世界中的社交人設，而其他用戶的目的並不是為了消費這些內容（虛擬社交人設），只是藉由這些更好地去與特定的人建立聯繫。在這個過程中，與人建立聯繫是主線任務，內容只是副線。
而社區產品的內容指的是用戶或平臺生產出來的文字、圖片、語音、視頻等，大多數社區用戶的目的就是為了消費這些內容，來滿足自身的需求，所以與內容建立聯繫是主線，而與人建立聯繫是副線（即使想去建立聯繫但也可能很難實現）。
換句話說，在社交產品里人是關係鏈的節點，像是“用戶A——用戶B——用戶C”，而社區產品裡內容才是關係鏈的節點，像是“用戶A——內容——用戶B”。
說到這，只要你不是個傻子，你一定可以看出，對於任何一個社區來說，內容才是它的最重要的財富。
四、如何建立社區
既然文化、角色、內容是社區的基石，那麼從0到1建立一個社區自然也是圍繞著這三個點去著手進行的。
1. 文化
首先，用戶為什麼會使用這個產品，會願意留在這個社區，前提當然是認同社區的文化和價值。
其次，社區從社會學的角度來談，本質上是一個社會群體組織單位。
當個人進入群體之後，理性、獨立、客觀等個人意識會逐步地被弱化，藏在群體之中，無意識的情況之下，群體意識會逐漸佔據著心智上的主導地位，這種群體意識即社區意識。
群體意識可以給社區帶來更強的凝聚力、更強的歸屬感等積極意義，也可能使社區陷入混論、盲目和無序，因此需要通過社區文化來引導和管理社區意識。
由此可見，文化對於社區來說是多麼重要。所以要想打造一個好的社區，必須先要有一個好的且強有力的文化作支撐。
1）讓團隊來建立強有力的社區明文化
從字面意思很好理解，明文化這就是擺在檯面上的，社區所倡導的文化和氛圍。
通常大家都認為明文化是由社區運營人員通過白紙黑字的形式來制定一套符合社區文化的行為規範而建立起來的，例如什麼社區公告、圈子規範等。
其實並不是這麼簡單，包括UI風格、活動專題、推薦機制等等都是在想用戶傳遞社區的文化、價值和底線，明文化是由團隊的每個人一同打造的。
明文化就如同社區裡的法律一般，所有社區成員的言行舉止都要受到明文化的約束，不遵守甚至使違規就會收到懲罰，它確保了社區機制的正常運行。
2）讓用戶來養成社區的暗文化
如果說明文化是社區的法律，那麼暗文化就是社區的道德。它是沒有強制約束的，是社區群體意識下自主形成的產物，同時它也是一個社區是否充滿活力的象徵，也正是它的存在將社區成員和網絡路人徹底隔絕開來。
互聯網上古時期D吧的屌絲文化、或者是最近幾年興起的B站的彈幕文化等等這些都是暗文化的代表，當然暗文化最直白最淺顯最具體的表現就是社區黑話，什麼“一星護體”、什麼“剛下飛機”、什麼“下次一定”之類的，懂得就是社區人，不懂就是社會人。
所以成功的社區，光有明文化是不夠的，還需要重視暗文化的養成。但是暗文化不像是明文化那樣可以在一朝一夕建立起來的，而是需要運營小夥伴持續地經營，通過頭部用戶去示範去引導去帶動，在潛移默化中慢慢建立起來。
2. 角色
角色的內核實際上就是社區的用戶，是社區組織下最小的有機單位。
在群體意識和社區文化的作用下，用戶會無意識地陷入角色化，而社區角色化最重要的意義就是讓用戶之間自主地產生協同分工，來維持社區的正常運作和活力。
一個成熟的社區裡不可能只有一種角色，角色越多恰恰是證明社區分工越為成熟。
1）為生產者提供工具，為消費者提供內容
內容生產者和內容消費者其實是一個社區眾多角色中抽象出來最簡單的兩個角色。
顧名思義，內容生產者就是在社區裡生產內容的用戶，他們通過生產內容進行自我展示，得到其他用戶的反饋，獲得尊重和自我價值的實現，甚至可以獲得實質的收益。
而內容消費者則是大多數普通用戶，通過消費社區裡的內容，來滿足自己的需求，獲取價值。當然兩者之間可不是一分為二的絕對劃分，會有一定的重合，正是兩者之間的互動，使得社區煥發出活力。
不論是內容生產者還是內容消費者，社區應該把用戶當作白痴去看待。
- 對於內容生產者，要要儘可能降低他們內容生產的門檻，提供便利的內容創作的工具，讓他們可以更加快捷地進行內容創作；
- 對於內容消費者，首先通過算法推薦或者社交推薦，將感興趣的內容展示給他們，其次是通過內容的整合和分發，保證他們內容消費的連貫性，最後就是要注重他們內容消費的體驗。
2）注重KOL，更要注重KOC
決定一個社區能夠走多快的是它的KOL，但決定一個社區能走多遠的是它的KOC。
對於任何社區來說，KOL的重要性都不言而喻，尤其是在社區的啟動階段，KOL可以在短期內為社區帶來一大批忠實的流量，即便是社區的成熟期，KOL也可以穩定住社區流量的基本盤。
但是太過於依賴KOL，很容易造成社區被KOL所裹挾的局面，包括我自己負責的產品裡也有前車之鑑。
社區與KOL的兩方博弈最終受傷的還是社區，而KOC這些腰部用戶卻是一股第三力量，有助於打破這種“零和博弈”的局面。
KOC對於社區來說，首先它的基數大，其次它的潛力大，最關鍵的是在於社區的博弈中，KOC屬於一種弱勢，欠搭把手的狀態，社區會有更多的話語權。
社區加上KOC自然要大於KOL。所以一個健康且成功的社區裡，服務好KOL大佬的同時，需要把更多的幫助給予到KOC的成長之路中去。
3）打造角色等級體系的上升通道
上癮模型中說，用戶對於一款產品上癮基本分為“觸發-行動-賞酬-投入”四個步驟。
從中可以看出，如果想讓用戶對社區進行腦力和體力的投入之前，需要讓他們獲得多變的賞酬，而角色等級體系或者特權體系就是一種最常見的精神賞酬方式。
不論是內容生產者還是內容消費者，只要是做出符合社區價值的行為，就可以獲得對應的虛擬收益，虛擬收益可以累計成對應等級，讓角色之間自然而然的出現等級差異，這樣促使他們相互進行攀比、炫耀，去持續創造符合社區價值的內容，這對於社區的發展是非常有必要的。
3. 內容
內容毫無疑問的是社區最重要的資產。有句話說“花錢是門學問”，同樣的花好內容資產對於任何一個社區都是一門學問。
1）沒有時效性的內容最珍貴
熱點內容在短期內會對社區帶來巨大的瞬時流量，但是具有時效性的命門，也讓他的價值會隨著時間推移很快就流失掉。
經常混跡不同社區的話，你會發現很多讓你感慨“大清亡了”的內容，仍然對於比你年紀小的用戶群體們充滿著吸引力，有著不錯的閱讀量和互動量。
對於沒有時效性要求的、非資訊類的社區而言，沒有時效性的內容經得起沉澱，也更顯珍貴。
2）做好內容分層，明確內容主體
對於任何一個內容而言，它都是有層次的，我們不能一概而論。
舉個例子，我發了一個動態，這就是這個動態的一級內容，那麼有人評論了我，這就屬於二級內容了，接著又有人回覆了這條評論，這就屬於這條動態的三級內容了。
就這麼簡單地劃分了三級內容，但要說明的一點就是不是每個社區都有三級內容，也不是每個社區只有這三級內容。
最關鍵的是不同的社區對於內容側重的層級也可能是不一樣的，這就產生了他們的內容特點，例如最右注重的是二級內容也就是常說的神評論，而小紅書的核心內容是它的一級內容。
所以在積累社區內容之前，我們必須要明確我們社區內容的主體在哪。
3）內容生產需要看不見的手
如果說內容生產者（側重用戶部分）是內容生產看得見的手，那麼平臺側的內容生產就是那隻看不見的手，特別是社區發展的初期，這隻看不見的手尤為重要。
發揮平臺的力量，主要有三種方式：
①內容搬運
社區從0到1，真的不是缺人，而是缺內容。社區的邏輯就是內容為王，只要有了內容，就一定可以找到消費你內容的用戶，然後再分化出再創作內容的用戶。
但是沒有內容呢？
那就得靠平臺通過爬蟲也好，人工也罷，去從外站搬運符合社區文化的內容過來完成內容資本的原始積累。
像是最右，70%以上的內容都是官方或者用戶進行搬運的。
②官方生產
官方生產的內容就其數量而言，相比於搬運的內容一定是少之又少的，主要是對於搬運內容的一個有效補充，但是就其內容價值而言，那就可能遠高於搬運內容。
要注意的是，官方生產的內容不一定是要用官方賬號去發表，更多地通過普通用戶賬號去發表，具有真實性、原創性、優質性，打造社區核心內容。
③活動引導
平臺通過活動來引導、徵集用戶原創內容，這也是一個比較常見的社區內容生產方式。
4）內容篩選“取精華棄糟粕”
好了，基礎的內容有了，那我們面對“河量”或者海量的內容，就要進行到下一步篩選內容了。
篩選的過程大致分為三個步驟：
- 首先可以通過機器過濾，把一些涉及到違法、色情、有害的內容過濾掉；
- 接著就是需要把不符合我們社區文化和價值的內容刨除掉；
- 最後就是要在剩餘的內容裡，通過智能算法或者人工篩選，把優質內容和普通內容區分開來分發，因此它們將會得到不同的流量灌溉。
5）找到適合的節點去綜合分發內容
社區的內容分發要結合自身的特點，找到並設置合理的節點進行有效的內容分發，常見的節點有用戶節點、關係節點、話題節點等等。
比如說你在外賣平臺經常點炸雞，就會給你推很多炸雞的店鋪，這就是基於用戶行為的內容分發。
再比如你關注了A，A點讚了某個內容，就將這個內容也推給你，這就是基於用戶關係的分發。
這裡由於篇幅的關係也不展開來講了。
除了分發的節點外，按照分發機制來劃分的話，市面上最常見的就是算法分發和社交分發這兩種。
- 算法分發的好處不必多說，可能比你自己更瞭解自己，但壞處就是很容易形成信息繭房。
- 而社交推薦因為基於社交關係，你和你的朋友之間的偏好有一定的差異，所以會讓你看到很多新的差異化的內容，但弊端就是讓你覺得推薦的不精準。
所以綜合之下，算法分發與社交分發相結合，找到適合社區信息架構的節點去進行有效的內容分發是關鍵。
6）根據內容價值進行合理排序
內容排序的前提是內容價值的判斷，通過價值來進行展示上的排序，就跟產品需求排優先級一樣，價值越高越靠前。
而社區內容的價值判斷往往是基於用戶的互動行為，比如說微博的轉評贊、B站的一鍵三連，這都是基於用戶行為對內容的價值和熱度進行評判。
但是也不能只把價值高的放在前面，這樣容易導致社區內容的馬太效應嚴重，打擊中小內容生產者的積極性，所以一般的內容排序規則是多個維度穿插在一起的，以此來降低單一維度的權重，實現一種合理排序。
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