文 | Ivy Zeng
“一個國家，只有迭代，才能屹立。”——《葉利欽傳記》
同樣，一個企業品牌，只有迭代，才能長青。我們知道，商業環境在迭代，生意邏輯在迭代，消費習慣在迭代，隨之而來的是營銷套路也在迭代。一個長青的企業品牌，自然要做到自身的迭代和升級。
在眼下的市場環境中，品牌本身就是戰略的大縱深，涉及到產品的戰略、定位、目標和市場。
3月10日，Mobvista正式對外宣佈進行集團品牌升級。
概括來講，Mobvista升級為集團品牌，旗下子品牌Nativex承接之前Mobvista的全球廣告業務；GameAnalytic繼續遊戲統計分析業務；Mintegral定位為第三方程序化廣告交易平臺。
緊隨而來的，是行業中不少人向Morketing探問，Mobvista此番動作背後僅僅是一次公關嗎？當然不是。那麼，我們應該如何更準確地理解“Mobvista品牌升級”背後的商業邏輯，以及其團隊對於市場的思考呢？
1
7年，除了上市，Mobvista經歷了什麼
2013年，中國互聯網出海，已經從第一階段以“工具類App出海為主”的探索期（2008-2012年）過渡到了第二階段的爆發期（2013-2015年）。
2013年，國內各個巨頭之間的競爭日趨白熾化，而出海領域已經出現了一些相對成功的企業。以UC瀏覽器為代表，成功案例的出現加強了大家開拓海外市場的信心。這個階段，中國互聯網出海企業漸漸從少數人的遊戲轉變為全民出海的浪潮。
很多創業型公司從成立之初便瞄準海外市場，而成立於2013年的Mobvista也是如此——起初的商業模式相對簡單，基本就是實現廣告主和媒體的對接。其戰場聚焦於聚合長尾App廣告位，為出海企業在海外獲取流量。
2014年獲得網易A輪融資，2015年開出第一個海外辦公室，並順利實現第二輪融資，掛牌新三板後市值突破50億元。
2016年，發佈旗下程序化廣告平臺Mintegral；收購美國廣告技術公司Nativex及歐洲移動遊戲數據分析平臺GameAnalytics。
2017年他們在海外繼續拓展，從東南亞、印度拓展到了日韓、美國，同時，也有獲得了中國銀行6.5億元的授信。
在2018年12月12日登錄港交所，2019年，躋身中國互聯網企業百強，名列第60。
概括起來，從2013年的幾個人幾條槍，到如今遍佈5大洲、全球團隊規模700多人的團隊；從單一業務流量聯盟到後來的多板塊業務發展；從創業、孵化，到投資併購、業務協同，Mobvista的快速發展本身就是移動營銷席捲全球的縮影。
7年過去，當我們身處2020年，Mobvista還是之前的那個Mobvista嗎？
“出海應用獲客的流量聯盟，這其實是2013年所做單一業務的概括，但肯定不是Mobvista現在的全部”，Mobvista聯合創始人兼總裁曹曉歡在接受Morketing採訪時說。
準確來講，Mobvista既在做平臺，也在做工具生態。可以按聯盟角色和平臺角色來類比，其本質差別就是：窄義聯盟是聚集同類服務提供商，平臺本身連接的是更多元化的服務，而後者顯然比前者更具市場擴張的想象空間。
“聯盟是商務網絡的聚合，當終端觸點足夠豐富的時候，開始考慮用技術來提升聚合的效率，讓產業鏈條上的需求方和供給方有更高效的連接。我們每年都會把賺到的利潤大規模投入到研發上，2019年僅上半年就有1.2億元的研發支出。2020年的戰略裡，我們希望打造一個服務全球開發者線上增長的工具生態。”曹曉歡強調。
2
跳躍式發展背後，Mobvista整體變了
企業的發展往往不會遵循線性，而是呈現跳躍式的態勢。譬如，亞馬遜從電商到Kindle，再到AWS雲計算就是典型的跳躍式發展。
早在2018年，Morketing就曾報道，“Mobvista從2013年成立以來，堅持深耕全球移動營銷領域。從聯盟、程序化做到大媒體；從條幅、插屏廣告做到視頻、互動式廣告；從幫助中國企業出海到幫助全球企業實現國際化；從原生增長到兼併美國廣告技術平臺Nativex和歐洲遊戲分析平臺GameAnalytics進行戰略佈局；從服務工具，拓展到遊戲、電商、視頻、出行……以上的發展脈絡更多遵循連續性的原則，但也看得到業務發展的跳躍性嘗試。”
而在同一年，Mobvista也曾向Morketing分享“希望在基礎業務層面做得更紮實一點，即聯盟業務保持領先，同時提高程序化業務的市場份額。然後，以數據和流量為基礎，向上打通賦能垂直應用，這是跳躍式發展路徑”。
跳躍式發展，已經成為Mobvista業務擴張的既有路徑。直到2020年，我們依然發現Mobvista還沿著這條路徑，並且已有所成——2019年9月，Mobvista旗下程序化廣告平臺Mintegral第一次進入AppsFlyer的Global Power Ranking的全球綜合實力榜單，並且排在第13，看似體量更大的Tiktok Ads則排第15。
Mintegral是Mobvista在2015年3月孵化的業務，當時的判斷是交互式視頻廣告具備更好的用戶體驗，有彎道超車的機會。從2019年9月往前倒推18個月看，Mintegral跟歐美頭部公司同臺競爭，成為唯一一個來自中國的新面孔，背後折射出一個重要的行業趨勢：程序化廣告平臺的全球化競爭，已經逐步進入整合階段，頭部平臺將獲得行業增長和市場份額提升的雙重動力。
再看GameAnalytics。作為一款免費的第三方遊戲統計工具，GameAnalytics幫助遊戲開發者通過學習和了解玩家的行為來改善和迭代遊戲，增加玩家留存率的同時提升遊戲的成功率。現在已服務了全球7萬多個開發者運營的近10萬款遊戲產品，平臺每個月追蹤的獨立玩家數量已經超過了12億，這讓GameAnalytics成為可以洞察全球超過1/3遊戲玩家行為的工具平臺。就在最近（2020年初），GameAnalytics發佈了一個商業智能產品Benchmarks+，讓遊戲開發者、媒體、市場研究機構等掌握最新的市場數據以輔助商業決策。
以上種種可見，如果對於Mobvista的認知還停留於2013年的“Affiliate Network”，實際上是一種誤讀。
3
工具生態下：一條服務企業的“增長曲線”
“一句話通俗概括Mobvista之前和品牌升級之後，希望給大眾的印象是什麼？”Morketing向Mobvista總裁曹曉歡發問。
“ 之前，我們是一個流量聯盟。品牌升級之後，希望市場對於我們的感知從兩個層面去理解。首先，從一個聯盟角色變成平臺角色，而這個平臺包括以下業務：1、廣告平臺，比如Mintegral程序化廣告平臺和流量變現；2、統計分析，比如GameAnalytics做的是遊戲分析。概括來講，這個平臺是一個由中心能力拓展出來的多業務發展平臺。”
“第二個層面，連接。我們建造了一系列技術，連接中國和中國以外的世界。這種連接，體現在3方面：一方面，連接用戶和產品，讓正確的產品找到正確的用戶；第二種，幫助客戶優化基礎設施，讓客戶有更多資源去連接市場；第三，連接中國和世界，做全球化的推動者和連接者”。
那麼，Mobvista靠什麼做連接？“我們希望去搭建一個工具生態！“
在Mobvista的“工具生態”中，有一條“增長曲線”貫穿其整體邏輯。
如果把應用開發者群體按照規模和數量畫一條曲線，如圖，x軸是客戶規模，y軸是客戶數量。合理的邏輯是隨著開發者規模的擴大，相應規模的開發者數量會迅速減小，呈現二八原則之下的頭部效應。但是一個開發者在不斷變大的過程中，不同生命週期會有不同的需求。比如，產品剛上線就需要接統計分析用戶行為，這是最先使用的工具；然後，有一定用戶基數之後，需要考慮變現、A/B測試，獲客，創意，不斷迭代產品獲得增長；隨著對於增長理解的加深，部分開發者開始搭建數據中臺，打通用戶數據和增長之間的邊界，更多的讓工具代替人做優化，實現營銷自動化。隨著用戶基數的增長，對於頭部開發者而言，線上服務器的成本優化會成為新的痛點。
這些不同階段的需求需要不同的工具來滿足，用開發者的增長曲線把這些需求點連接在一起，正是Mobvista構建“工具生態”的初衷。
“我們希望讓中小規模的開發者可以在更早的階段使用更高效的工具，降低使用門檻，提升增長效率。讓開發者更快速的獲得更大的規模，不同的規模點都有更多的玩家，把曲線的下限抬高，讓市場的盤子變大。
如果Mobvista能夠沿著開發者的增長路徑持續提供價值，我們並不擔心商業化的問題，這會是一個長期的經營”。企業規模在一步步變大過程中，將一個個的需求連接在一起，Mobvista在其中找尋路徑中可以體現的價值。
這個曲線總結為“為增長賦能的工具生態”。基礎是營銷，但又跳出了營銷範疇。比如，Mobvista有個雲服務器成本優化工具SpotMax，可以幫助開發者優化線上成本。“舉個例子，原來部署一個100萬DAU的產品，一個月需要10萬美元的雲服務器成本，根據SpotMax現有的實踐基本可以優化出50%的成本，省下的5萬美元可以擴大團隊規模或者拿來做增長，讓100萬DAU變成200萬DAU。這本身已經超出了營銷工具的範疇。”
那麼，SpotMax怎麼優化成本的？
2019年雲棲大會上，Mobvista和阿里雲彈性計算團隊聯合發佈了SpotMax解決方案，可以使用實時競價的碎片化算力支撐線上系統的動態需求，更好的實現雲服務器的彈性管理。
張一鳴談到今日頭條的核心競爭力，其實不是抖音產品，而是企業文化和效率工具——這是最核心的競爭力，包括他們輸出的辦公軟件飛書。
“Mobvista作為一個廣告出身的純粹第三方，我們沒有流量產品，我們希望建設工具生態賦能全球開發者，提升效率，加速增長。我們從中獲得合理的收益。”
4
全線3大子品牌：
Nativex、GameAnalytics、Mintegral
在業務架構上，Mobvista 則完成階段性使命，上升為集團品牌，淡出業務一線，更好地支撐全線子品牌的矩陣化。
Mobvista在此次的品牌升級中對外稱：“北美本土品牌 Nativex 作為新的全球品牌，承接與Mobvista 一貫堅持的全球本地化戰略；Mintegral 和 GameAnalytics 在其交互式程序化移動廣告、移動遊戲數據分析的領域繼續深耕”。
“與此同時，Mobvista 在技術中臺上的投入仍在繼續，目前已自主研發了以 AI+Big Data 為核心的技術中臺架構，包括：數據中臺 Datatory、大數據計算中臺 EnginePlus、大規模機器學習中臺 MindAlpha，以及基於雲架構開發出的彈性集群管理平臺 SpotMax”。
首先是Nativex。對於開發者來講，獲客變得越來越有挑戰，渠道變得競爭越來越激烈。整個流量數字市場，需要有一個更深度的認知，但是這個認知只存在於頭部客戶，他們對於獲客這件事情上，認知要比一般的公司深刻很多。
比如某歐洲頭部遊戲發行團隊一共24個人，只有2個半人負責增長，2019年12月的戰績是全球近1億的新增下載，主要集中在歐美高收益市場。為什麼可以做到那麼高效？有一個關鍵性因素：數據和工具的應用非常到位。
而其實，NativeX平臺的推出，也是希望讓開發者能夠以更低的門檻去對接整個數字生態中最多樣化的渠道。 比如，移動效果交易平臺Nativex Trading Desk，已經實現了跨渠道對接各個流量平臺。
然後，GameAnalytics平臺。據瞭解其月活已經突破了12億，活躍遊戲數有88000多款，每天平臺自然新增超過100多個遊戲註冊，成為Mobvista在中小規模遊戲開發者群體中的重要抓手。
GameAnalytics見證了包括法國Voodoo在內的明星團隊是如何從小到大一步步成為全球領先的小遊戲發行平臺，這反過來讓Mobvista可以更好的服務其他的遊戲開發者，Mintegral在過去兩年的快速增長也受益於此。
曹曉歡補充道：“GameAnalytics可以讓Mobvista更好的服務遊戲開發者的獲客和變現。體現在兩個方面：首先是一個很大的潛客庫，GameAnalytics有6萬多個活躍的遊戲開發者，但其實跟Mobvista在廣告業務上有合作的不到1萬，中間還有很大的轉化空間；第二，GameAnalytics擁有遊戲玩家全生命週期的行為洞察，比廣告在獲客階段的洞察更深刻，用戶畫像的建模更完整。比如我們可以看到哪些用戶每天固定要打開至少二次遊戲，有整塊的遊戲時間，喜歡嘗試新產品，我們可以針對性的推薦相關品類的遊戲給他們。
第三，Mintegral。Mintegral會有簡單的飛輪增長模型，做到一定程度，更多的流量帶來更多的廣告預算，它會不斷加速。
“Mobvista在Mintegral累計投資了10個億，大頭花在研發上。目前Mintegral的整套程序化廣告的算法體系需要綜合廣告單元、廣告模板、廣告創意、廣告計劃和廣告受眾等多個維度實現廣告收益的動態預估，單次廣告請求的響應時間不能超過30ms，每天處理的峰值廣告請求達1000億次，這對於算法和工程的要求都很高。一開始我們使用了大量的AWS的付費產品來解決早期需求，後面我們自主開發了一系列技術中臺框架實現了替換，大幅降低了成本，也讓內部迭代的速度變得更快。同時，我們發現這些技術中臺的框架也可以服務更多的線上業務和場景”。
據瞭解，Mobvista 已於 2019 年正式加盟 AWS 合作伙伴網絡(APN)，EnginePlus、MindAlpha 以及 SpotMax 也陸續登陸 AWS Marketplace，服務其背後龐大的客戶群體。
“過去4年對於Mintegral的投資。投資後，第一個成果是我們這塊業務起來了，第二個就是我們積累了一整套的基礎框架，這套基礎框架可以變成中臺化產品，可以去支撐其他外部用戶，包括賦能到工具生態裡面去”，曹曉歡總結。
在整個曲線邏輯中，GameAnalytics作為生態的入口，使用過程中，會給它各種建議，引導它用其他產品，但核心目的是“提升效率”。
“總結下來，這是一個工具集的概念，但是不會像是超市那樣，進去有很多東西要自己選，而是說，這裡有個導購，站在門口，告訴客戶說，先做哪個，後做哪個，有一條清晰的邏輯線“。
5
未來5年，300億美金市場規模下，
做首選第三方服務品牌
接下來3-5年，中國出海仍然具備非常強勁的勢能，而且從野蠻生長進入到了PK內功的階段。
整個移動全球化市場也隨著中國企業的全球競爭力提升而進入到新的競爭格局，歐美企業強勢的遊戲、社交和電商領域正在有越來越多的中國面孔出現。“全球化的趨勢下，內容生產和分發的標準化程度是在不斷提升的，整個增長的過程可以更多的使用技術賦能，提升效率，營銷和技術的關聯正在前所未有的緊密”。
“而Mobvista希望在這個趨勢下，提供更多元化的價值”，曹曉歡分享。
“5-10年的長線，你們怎麼思考的？“
據第三方數據統計，2019年，在線應用推廣總共有超過300億美元的規模，留給第三方平臺的超過100億美元。目前，這個市場還在一個相對分散的階段，後面還會繼續做整合，而且向頭部靠攏，越來越集中。
“Mintegral的目標是成為Facebook和Google之外最大的第三方效果渠道，至於Mobvista整體，我們希望成為最受信賴的開發者服務品牌”。
閱讀更多 Morketing 的文章
關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 市場營銷 曲線
