再不好好做豎屏廣告就晚了传媒頭條網

「再不好好做豎屏廣告就晚了。」

這是看完這屆“V-UP”抖音豎屏廣告創意大賽40多支優秀作品後，我心裡的最大想法。

兩年來，我們見證了以抖音為首的“短視頻軍團”迅猛崛起，最常被用來填補大眾碎片時間的內容，從資訊、圖文、長視頻（電影、電視劇等），逐漸變成了現在的短視頻。與此同時，短視頻營銷也站上了新風口，製作和投放豎屏廣告成為品牌營銷標配。

這些事實，從甲方到乙方全都心知肚明，但落實到執行層面，效果千差萬別。有的品牌只是輕巧重複幾個動作，配上洗腦音樂就“爆”了觀看量，有的品牌 “打卡式”每日推送，將橫屏的投放素材裁製為豎屏發佈，引來的關注只有寥寥。

為什麼我說「再不好好做豎屏廣告就晚了」？因為看到了“V-UP”大賽非常優秀的大獎作品，因為陡然意識到，那些以前認為“還過得去”“一般般的”豎屏廣告已經遜色它們太多太多。要知道“V-UP”大賽要求參評作品必須是已出街作品，而非恣意張揚、無拘無束的“飛機稿”。

如果說前兩年，品牌們還如新大陸的探索者般摸索豎屏廣告的門道，產出的內容風格迥異，連“火”都“火”得一頭霧水，那麼剛落幕的這屆“V-UP”大賽，從賽程、賽制到大獎作品，都指向了一個充滿更多可能的出口。

被盯上的V-UP大賽

連續兩年圍觀V-UP大賽，這屆尤其不同，最明顯的變化體現在它被品牌盯上了——榮耀手機和攜程旅行各開了一個“分賽道”，前者要求參賽者從榮耀產品五個攝像概念中選擇至少一個，結合生活場景拍成有故事、有情感、有技術的創意視頻；後者圍繞“春運返鄉”主題展開，結合攜程超級會員權益，突出回家體驗或返鄉囧途。

簡單理解，V-UP主賽道是在年度已出街的豎屏廣告裡評優，而榮耀和攜程開闢的兩支分賽道更像獎勵豐厚的“限時命題作文”。這裡面暗含一個轉變：以往的V-UP大賽，抖音搭臺，品牌唱戲，現在品牌們想躋身進大賽本體，和主辦方玩在一起。

為什麼品牌開始入局V-UP大賽？其實也容易理解。首先，抖音平臺本身的增長驚人，根據官方披露的最新數據，截至2020年1月，抖音的日活已經超過了4億，龐大的數字意味著龐大的用戶和流量。第二，兩年過去，V-UP已不僅是一場豎屏廣告的賽事，更發展成了一個IP，不斷吸引著人們的注意，不僅是業內的品牌、服務商、機構，還包括很多對豎屏創意和營銷感興趣的“圈外人”。

其實， “圈外人”的說法也未必準確，因為在抖音，圈內外的界限已經越來越模糊。前面我說這兩支品牌分賽道是“限時命題作文”，結合抖音創作的便利性，即便是最普通的用戶也可以參與其中，展現他們對品牌的理解。在這個過程中，品牌與用戶的距離大幅貼近，能完全地接收到來自用戶最真切的反饋和感受，品牌的主張和理念也藉此觸達海量的平臺用戶，在為品牌積攢創意智囊團的同時，也滿足“快營銷”時代的品牌訴求。

可衡量的豎屏廣告

變化不止於此。

2018年，抖音發起首屆V-UP大賽並給予優秀作品資金和曝光支持，從那時起，他們對推動豎屏廣告的決心就展露無遺。也是在那一年，他們推出了豎屏廣告的方法論產品，幾乎可以說是對品牌“手把手教學”，引領著上路。

到了今年V-UP大賽，作品的評判者由以往的評審團變成了由抖音「CEI創意指數」和大賽評審團兩個維度共同得出的。「CEI創意指數」從實操性切入，綜合瀏覽、點贊、跳轉等多項指標計算得出，不僅為創意提供了落地的路徑，更指導、幫助優質內容脫穎而出。這套體系的推出，意味著終於有了一套科學的評價體系，專門評判和支撐豎屏廣告的表現力、傳播力和轉化能力，換言之，它讓豎屏廣告變得“可衡量”。

短視頻初興起時發起V-UP大賽為豎屏廣告提供集中展現的舞臺；大量“抖音爆款”產品和品牌出現時，官方出品的方法論產品《豎屏廣告創意指導手冊》應運而生；歷經兩年發展，抖音短視頻營銷成為品牌剛需時，引入「CEI創意指數」科學評價。不得不說，在引領品牌入局短視頻營銷、推動豎屏廣告發展這件事上，抖音的思路和節奏都相當清晰。所以你明白我為什麼要說「再不好好做豎屏廣告就晚了」，因為伴隨這一整套體系的建立和不斷完善，鬆散的品牌豎屏廣告“蠻荒試錯期”將不會延續太久。

這條移動互聯網時代品牌營銷的必由之路，繞開徒添遺憾，不如入局一搏。