組圖/ 城市能級提升發展
房企求變新時代
1 月26 日，全國有8 城宣佈暫停線下售樓處營業。當天，萬科上線VR 看房與線上選房。很快，萬科之後，全國各地的線上售樓處在幾天內迅速遍地開花，幾乎成了所有開發商對抗疫情的標配。
2 月13 日，恆大實行全國所有樓盤網上售賣，線上“看房+ 選房+認購”、定金5000 元享多重獎勵、最低價購房保障、無理由退房……
一系列變革性舉措顛覆傳統的營銷模式，打造出了“房地產+ 互聯網”的營銷樣本。
總結恆大的營銷方案，這幾條很重要：無理由退房、最低價鎖定、定金賺傭、75 折優惠。
結合恆大推出的爆炸性自救動作，有觀點認為，恆大很大程度上是其內部判斷政府短期內不會大規模救市，至少在5 月前，政府會依然優先處理疫情及基礎製造業。
這也是為什麼恆大經過深思熟慮的研究最終推出現在的一系列政策，畢竟在市場經濟中，提高自身免疫力才是企業生存下去的最基礎原則。
疫情當前，恆大創新的營銷模式，不僅將破解自身的銷售困境，同時也將引領行業變革，為抗擊疫情、助力行業恢復生產提供生動的樣本。
營銷人和媒體人的價值和功能，在這樣的趨勢下，在今年或都能得到放大。
在整個疫情影響週期內，開發商勢必需要進行線上大規模的宣傳，包括優惠促銷手段也需要通過媒介傳達，從而達成現金回收的目標，畢竟活下來比有利潤更重要。
目前來看，“線上看房”已經成為了地產營銷的一種新趨勢，不管是大勢所趨還是無奈之舉，也不管從短期來看，線上看房模式是否能真正帶來成交量，但這必然是所有地產人對新型商業營銷的一種嘗試和探索。
在當前市場環境下，線上售樓模式被證明是有一定效果的。“線上售樓+ 無理由退房+ 全民轉介成交好禮+ 特大促銷優惠+ 差價補償”等系列組合拳遍地開花，但獨立的線上售樓處難以承擔起房產交易全流程功能，如何通過完整的營銷閉環流程鎖定客戶成為了當下品牌房企的競爭核心。
修正任務目標降低市場預期
雖然今年房企的銷售目標會否因疫情事件而降低，有待進一步觀察。
但在企業經營過程中，要根據市場情況，合理制定銷售目標，或者根據後續情況，及時、主動修正任務目標。
不可否認，疫情對於高負債率的房企影響巨大。因此，主動降低負債率才是關鍵，否則今年很有可能會有部分企業因資金問題而出現流動性風險。
綜合來看，目前各地出臺的政策更多地著眼於供給端，允許企業延期或分期繳納土地出讓金、降低預售條件、延長開竣工時間等，對緩解企業資金壓力，提高資金週轉效率等方面起到重要作用，同時政策的出臺也有利於增加企業投資信心，擴大市場供給。
需求端，個別城市針對性出臺了扶持政策，且內容上更多在於增加購房補貼、人才購房優惠等方面，支持合理自住需求，一定程度上對提振房地產市場交易行為也會起到積極的推動作用。不管是供給端還是需求端，從全國的角度看，出臺扶持政策的城市仍主要集中在少數省市。
對房地產全行業來說，最重要的是，疫情後的空間需求必然會催生“宅”文化加速和產品空間的升級，KOL 帶貨和直播購房模式也必將成為大勢。
對於購房人來說，“後疫情”時期的購房心態和置業選擇也會發生極大的變化，市場信心復甦後，如何把握政策變化與行業起伏的時機下對手，可能更需要大家擦亮雙眼，找準購入機會。
“房住不炒、因城施策”仍將是中長期主基調。房企要放棄政策幻想，降低市場預期，保證合理利潤。
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來源丨《產城》雜誌二月刊
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