2020 03 26
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#TBWA # Apple
# “Greatest Hits & Air Aroma”
Text /Jerwyn Photo/ Multiple Sources
（封面來源：business insider）
你下訂單的那一瞬間，有沒有思考過蘋果公司究竟是把你的錢幹嘛使了？
上週蘋果新品的發佈令大家議論紛紛，其中最有話題性的並不是關於新產品的概念和性能有多超前，而是介紹產品的兩則廣告（關於其中的細節我們也不多做贅述了，上週的 K-TV 中我們做了比較詳盡的分析，如果有興趣可以點這裡回顧）。
說起廣告人們總會下意識的拒絕和反感，可是如今在丟棄與淘汰為主導文化的 “吸睛時代”，廣告形式的繁多已經從競爭關係變為協作關係。無論是現在帶貨首選的直播，還是有著情緒和故事的軟廣，更或者是傳統的硬廣，至少目前，我們脫離廣告時代是不現實的。所以蘋果公司為了牢牢抓住消費者，也不得不將大部分的錢投入進廣告和研發中，說到底，其實人們並不抗拒有趣，創意才是推動社會發展的第一生產力。
蘋果公司的廣告？不，是 TBWA 的
蘋果每一次新產品的釋出，除去產品的設計和科技更新換代，大家都在表達對於他們的無限創意的喜愛，所以說實話我們對於蘋果公司廣告的讚揚已經看夠了，但是隻有極少數人會注意到蘋果公司的到這樣的讚譽極大部分應該歸功於 TBWA。
麥當勞也是 TBWA 的客戶之一，他們為 “麥樂送” 做的靜態廣告令人印象深刻。
說起 TBWA，它與蘋果公司的合作伙伴關係是整個行業歷史上最富盛名的。作為前身是蘋果公司 1984 年著名的 “超級碗”廣告背後的代理機構（Chiat / Day 和 TBWA 於1993 年合併為 TBWA \\ Chiat \\ Day，成為世界上最大且最具創造力的代理機構之一），他們共同的理念順理成章的結成了 “叛軍同盟”。
麥當勞的 “timeless” 系列在當時家喻戶曉，“唯有經典永不過時” 是他們針對 “巨無霸” 推出的經典形象推廣。
1997 年 TBWA 通過其標誌性的 “Think Different” 廣告幫助蘋果免於破產的危險。Steve Jobs 甚至與 TBWA 長期以來的頂尖創意人 Lee Clow 成為密友。
喬布斯與 Lee Clow
（圖片來源：Apple Insider）
為了更優質的視覺輸出， TBWA 拆分為TBWA \\ Media Arts Lab 專為 Apple 服務，全球創意總監 Brent Anderson表示：“我們知道，當我們對文化產生影響並代表品牌創造文化時，我們就取得了成功，但是我們想在更多地方嘗試更多新鮮事物去做的更好。”
可以說 TBWA 完全專注於大眾想要的東西，從故事的走向，到參與的人物，當人們看到這些時會感覺到廣告所創造的內容並非只是為了銷售而已（雖然銷量也是目的）。
靠廣告撐起來的 Apple
（圖片來源：BusinessInsider）
我們都知道，無論何種廣告的內容都需要做到兩件事，那就是參與和說服。隨著 “隨需應變” 信息時代的爆發，當今的消費者會更加註重娛樂性和故事性的內容。
Apple 表現的出色的說服力在廣告中體現的淋漓盡致。儘管不乏有趣的內容，也並沒有迴避確切地解釋所有產品的使用方式，甚至敘述並突出展示品牌的所有優點。不如我們一同回顧幾則蘋果的經典廣告，看看是今非昔比還是依舊如日中天？
● 1984 年： “1984”
從 1984 年創造歷史性的廣告瞬間開始，蘋果的廣告就註定了它們的獨特定位。這則廣告是對喬治·奧威爾著名小說《1984》的暗示，小說中描述的由 “老大哥” 統治的反烏托邦時代，成為廣告中暗諷的內容：“ 1 月 24 日，Apple Computer 將推出 Macintosh，你們會明白為什麼 1984 年不會像 “1984”。”
● 1985 年： “Lemmings”
現在來看這則廣告確實有些瘮人。
在 1984 年的廣告中取得的成功了令蘋果公司希望能夠擁有相同的效果，但是這次以集體自殺為特色的 “旅鼠” 對蘋果公司來說完全是一場災難。觀眾稱該廣告為“侮辱”，由於廣告發布後效果極差，蘋果被迫解僱了 20％ 的員工，Steve Jobs 也於同年離開公司。
● 1996 年：“Mission Impossible”
（圖片來源：Business Insider）
蘋果開始嘗試結合娛樂圈明星製造聲勢，於是在 Tom Cruise 主演的電影中首次嘗試植入的概念，並取得了巨大的成功。
● 1997 年："Think Different"
非同凡響的廣告詞被譽為經典：“他們惹是生非，他們格格不入，他們用與眾不同的眼光看待事物，他們不喜歡墨守成規，他們也不願安於現狀。你可以讚美他們，引用他們，反對他們，質疑他們，頌揚或是詆譭他們，但唯獨不能漠視他們。因為他們改變了事物。他們發明，他們想象，他們治癒，他們探索，他們創造，他們啟迪，他們推動人類向前發展。也許，他們必需要瘋狂。你能盯著白紙，就看到美妙的畫作麼？你能靜靜坐著，就譜出動聽的歌曲麼？你能凝視火星，就想到神奇的太空輪麼？我們為這些傢伙製造良機。或許他們是別人眼裡的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。”
沒有一個蘋果的粉絲會不知道 “think different” 這部廣告，1997 年，喬布斯再次出任首席執行官，併成功地將蘋果品牌重塑為“獨立思想” 的產品（人們到現在都認為蘋果公司的 “Think Different” 是對 IBM “Think” slogan 的直接回應），據 Tech Republic 稱，它被視為有史以來最成功的廣告系列之一。
● 1998 年：“Un-PC”
從 1998 年開始，蘋果似乎開始了一項比較激進的廣告策略：直接針對 Windows PC（包括現在還在 “針對”）。他們展示自己的產品是又輕便又實用 的 PC 時尚替代品。同年 iMac 以 “Bondi Blue” 的形式發佈，立即從清一色的 PC 終端中脫穎而出。
● 2002 年：“Big and Small”
這則有關 Apple PowerBook 的廣告展示了 Apple 產品的靈活性。有趣的一點是，2英寸版本的 PowerBook 是由姚明掌控，而 17英寸的 PowerBook 的是由僅有 81 釐米的演員 Verne Troyer 操控。
● 2003 年：“Jet: Are You Gonna Be My Girl?”
2003 年，iPod 幾乎隨處可見，蘋果公司通過發行一系列 “剪影音樂” 而大獲全勝。而 Jet 的 Are You Gonna Be My Girl 成為其中最受歡迎的一支，這個相對鮮為人知的樂隊第一張專輯 “get born” 因此售出了 350 萬張專輯。
廣告的影響是極其微妙的，在大家用盡方法逃脫的時候殊不知這樣的影響和強記憶已經烙印於我們的生活中了。
我們現處於一個品牌講述故事為主要廣告形式的的大環境中，生產和生產成本的避而不談成功的將品牌們的形象樹立起來並吸引觀眾和增強了消費者和品牌間的互動，好像整體廣告行業都轉型成為 “職業故事敘述者”。
（圖片來源：Business Insider）
在如今經濟的影響下，“故事” 還會吸引 “要文化也要折扣” 的年輕一代嗎？你們有什麼記憶很深的創意廣告和我們分享嗎？
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