大家好，我是半杯白酒。今天看到一則消息說字節跳動最近正謀劃收購線下教培機構，作業幫也在和線下機構深度接觸，我一愣，第一反應就是：網校戰爭下半場這麼快就開始了麼？
然後看到一句話：據業內人士分析，此次字節跳動的動機極有可能是想通過收購一家線下機構、搭建一個區域化網校、進而輻射一個省。
可能因為我不是業內人士，所以我倒不覺得字節跳動是想通過收購搞本地化網校，實現所謂的網校賽道彎道超車。我在很多城市做了很多年線下機構了，我覺得大家都把教培機構所謂的“內容本地化”優勢誇大了。高考卷全國都快統一了，各地中高考內容差異能有多大？真正有有本地化內容壁壘的，只有被打的奄奄一息的各個學校的小升初考試。當然各地的學校的授課進度難度是有區別的，但這個是本地化網校大班也很難克服的，除非做本地化在線小班。
當然，我覺得即使字節想不通這點，就是想做本地化大班網校，依然沒有必要花這麼多錢和精力去搞線下機構來玩，挖幾個人出來當地搞個新在線公司不就行了。我覺得走這條路，也不必過多解讀，就是實實在在的想做線下教培生意，往OMO方向走。
教育OMO最近是被大家喊爛的概念了，尤其是一些被疫情打的比較疼，股價掉的比較厲害的線下機構，比如jr。但是，我覺得線下機構喊OMO的概念，倒不是真想明白了要這麼做，而是疫情期間被迫把學生拉到線上發現：咦，原來在線也沒那麼難，我也可以玩玩，這樣未來就不會被這些網校XX了。但是要想清楚，學生疫情期間願意轉線上，是因為沒地可去，疫情過後呢，大部分還是要回流到線下的。未來傳統教育機構能不能線上線下同時做呢？我覺得能倒是能，但是動力可能沒那麼足，主要有兩點吧：
1.我們可以說有些學生適合上在線，但不能說這些學生不適合上線下吧（公立校總得去吧，沒見過不適合的）。所以可以認為適合在線的這批學生其實是適合線下的學生的子集。線下機構是有校區的，搞在線是和自己搶生意，校區教室空著，搞在線再交一份流量錢，估計大家都心疼。如果教室滿了呢？那生意這麼好，邊上再開個校區就是了……
2.在家長認知中，在線課的價格是應該低於線下課的（所以寒假學而思降價了，春季沒降，一幫家長鬧事要退錢的），這個學生原本能一節課收100，現在硬逼到線上去，一節課只能收70，這30塊“機會成本”，估計很多機構不想承受（最近看了本書叫《創新者的窘境》，對這個現象有深度解釋，公司決策機制就是這樣，很多事情即使大家都覺得是對的，決策依然是錯的）。
有人會覺得，學生有時候就是會想學在線課啊，比如暑假家長不方便接送等。是的，這是學而思在線的主要邏輯。但是要想清楚啊，學而思一個城市多大的線下學生量（而且主要是更適合在線的優等生）才能撐起學而思在線的大班，另外學而思這傢伙比較壞，總搞飢餓營銷，搞得大家報不上線下班，只能去報線上班。普通機構能做到上述兩點嗎，比較難吧。
所以，未來教育OMO，很可能是在線機構先搞出來的。為什麼網校有動力搞OMO呢，我覺得有以下幾點原因吧：
1. 網校再怎麼給自己洗腦，告訴自己在線教育就是厲害，市場就是會越來越大，但大概率未來教育主流場景還是在線下的（你看學而思一邊高喊網校向前衝當幌子，一邊偷偷加速開校區）。當然別抬槓，在線教育競爭市場格局會高度集中，教育整個盤子又巨大，所以在線教育肯定也能跑出巨頭。大家這種雞血的投放，估計市場見頂也能看得到，是要考慮後面的事情。
2. 網校在線大班這個產品，迭代非常快，我自己感覺已經趨於成熟了，各家的差異會越來越小。這場仗打下去，會以什麼方式收場呢？
一個厲害的把別人打死了？我覺得可能性不大，因為網校產品不是平臺型的，更像新浪搜狐等門戶網站，很難產生壟斷。
打著打著合併了？這可能是大家猜的最多的，畢竟這個劇本在互聯網各個行業都發生過。但是網校確實不是純互聯網行業。純互聯網行業大多不是直接掙C端用戶的錢，盈利模式主要是做大流量，靠廣告、信息分發或交易手續費間接去掙B端的錢，兩家平分流量的競品營收之和，一定低於合併公司的營收（別和經濟學混了，經濟學只說壟斷利潤會提高，沒說壟斷營收會提高），因為原來兩家各自的B端客戶獲得的流量都是原來的兩倍。但網校是直接掙C端的錢的，即使兩個競品合併了，原來每一家的學生也很難再報更多的課吧，所以合併動力並沒有那麼大。另外如果網校品控做得好，續費率能保障，即使有一天實在沒錢打廣告，把現有學生續下去，也能撐一段時間，這和早期沒啥持續營收的流量型互聯網公司很不同。
3. 我覺得更大的可能是，大家都會做產品矩陣，提高產品矩陣ROI。當業務複雜度提高的時候，大家的競爭就不只是流量的競爭了，更是內部組織力和外部品牌的競爭。另外網校低價和正價續費率再怎麼優化也是會很快見頂的，如果沒有其他產品承接流失學員，市場成本會被極大的浪費掉。
4. 有人覺得網校的產品矩陣也一定是在線產品，因為線下太重了。我並不覺得。一方面是，所有其他在線產品，都會一定程度搶其大班學員。另外是，網校有個巨大優勢，就是產品更輕，流量更大，品牌建立更快。如果其要做線下業務，傳統線下機構最頭疼的冷啟動問題他是沒有的（學而思進入任何一個城市前都要先運營兩年當地流量做熱啟動，做講座，公開課等。可以理解為網校把這個運營工作產品化了）。
當然，如同我文章開頭所說的，邏輯我覺得是通的，但絕沒想到會有這麼快。不過反過來想想，這也不奇怪，說早不早都是相對的，每個機構面臨的具體情況都不一樣。
1. 說早，是因為現在在線大班的仗正打得最熱的時候，正如上篇文章所說，這場仗不光是營收仗，更是品牌仗（可以理解為未來的流量成本仗），這場仗打輸了，後面弄啥都掣肘。所以品牌仗處於下風的網校想通過OMO翻盤希望不大，反而是處於品牌仗上風的網校靠搭建OMO系統加強產品縱深，打造更堅固的護城河是更可能出現的局面。
2. 說不早，一方面是字節跳動本身是流量大戶，打贏品牌仗的戰略意義沒有其他網校那麼大（可能也是現在打的不太順）。另外，線下機構運營邏輯極重，我覺得不是純互聯網團隊短期能玩明白的（網校業務本身都需要很長時間的磨合，更何況線下業務）。如果預計2-3年後大家都會去走這條路，那提前進來踩兩年坑也是很正確的決策。
可能很多人不服：大家都說線下機構運營重，有多重，重在哪呢？字節跳動這麼有錢還不好使了？我覺得還真不那麼好使了。線下運營這個重，是體現在團隊搭建難度和去中心化管理上。
1. 關於團隊搭建難度，舉個簡單的例子，網校想搞一條新產品線，只要挖一個牛逼的負責人來，然後讓他組建團隊，指揮戰鬥就行了。獲客更簡單，只要有足夠多的錢搞投放，並不需要幾個人就能招來目標招生量。線下盤子是一個個城市校區拼起來的，每個城市都要有獨立的完整的團隊做運營，先不考慮遠程管理的難度，想一下把多個城市的完整團隊拼起來，而且各個團隊能迅速融合不出問題，真是太難了，尤其是在人才本來就比較匱乏的三四線城市。新東方、學而思讓人羨慕就在這，人才儲備量極大，很快就可以湊一個文化和價值觀統一的、完備的新城市開拓團隊來（文化和價值觀統一這點很重要，這是組織力的源泉，硬拼湊起來的隊伍，太容易出事了，這點想必px和lx感觸很深）。
2. 如果網校是中心化管理難度低，那線下機構想高度中心化管理就太難了。各個城市的情況差別太大了，教材版本，授課進度，甚至放假時間考試時間都不一樣，即使現在靠雙師等把儘可能多的功能統一管理了，那當地的團隊的指揮戰鬥能力也決不能弱，獨立決策能力一定要有，否則中心決策質量會隨城市增多迅速下降。
當然，如果網校OMO方向是對的，那未來就看大家採用什麼樣的路徑了。無非有幾種：
1. 和當地機構業務層面合作。這條基本跑不通，兩撥人都想薅對方羊毛，都不想吃虧，這生意沒法做。尤其是教育行業產品非標的特殊屬性，摩擦堆積多了，極容易引發合作雙方的信任危機。網校怎麼敢把流量導給當地合作機構？授課質量不知道，口碑砸了怎麼辦？當地機構怎麼可能給網校共享招生信息，線下學生跑到網校怎麼辦？這都是幾乎無解的。一個很明顯的例子，就是之前學而思在線獨立做的非常不好，直到把其併入學而思培優，才開始真正有活力。一家兩個兄弟都如此，更何況兩家人呢。
2. 收購拼盤整合。這個看看樸新能不能跑出來吧，看現在股價是還沒有跑明白……我覺得，挺難的。我是做傳統機構的，我現在普通老師都只校招，不社招，因為社招老師很難達到公司要求的標準化。文化和價值觀層面衝突更嚴重，如果是兩個不太相容的團隊硬拼到一起，先別說發展，生存都得先打一架再說。互聯網公司合併是常態，合併後一撥人出局更是常態，這也沒啥，員工走了，用戶還在。但教育機構蛋疼就蛋疼在這，員工走了，用戶也走了，直接在你對面又組了個新機構……給你留一堆爛板凳，收購的錢就打水漂了。
3. 純直營。這是最保險的，也是最難最慢的。但我估計網校不會真的找人從頭做，這光搭建初始團隊就夠受的。所以找優質團隊收購，並資金注入，加速發展，可能是更可行的道路。目前看，字節跳動也是選擇的這條路吧。
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