文 | Toby Lu
你曾經是否也幻想過，一邊刷著抖音的美食短視頻，一邊點著外賣，這樣的場景或許很快就要成為現實。
近日，抖音對外宣佈正式上線“團購”功能，這個功能主要是服務於餐飲業、酒店業、旅遊業等行業認證的藍V商家，認證的企業號商家可以創建團購活動，可直接添加在視頻中，抖音用戶在瀏覽短視頻的時候可以看到商家發佈的團購商品，實現邊看邊買。
根據抖音對這款工具的介紹，當前抖音企業號開通“團購”功能需要滿足兩個條件，一是必須通過抖音平臺認證的企業號，二是需要開通企業支付寶賬戶，此“團購”支持物流配送和到店核銷的兩種方式。
字節跳動方面表示，抖音上線團購功能，是為了幫助因疫情客流嚴重受損的線下門店，中小商家快速完成線上售賣或預售，在疫情期間幫助維持經營，支援實體經濟。
抖音手握4億活躍用戶，
對餐飲行業早有佈局
新冠疫情對餐飲行業的打擊無疑是巨大的，由於出行的人數急劇下降，根據恆大研究院的報告顯示，受此次疫情影響，餐飲零售業僅在春節7天內的損失就可能高達5000億元，90%的企業出現了100%損失。
抖音正在成為很多餐飲企業的品牌營銷“抓手”，在抖音平臺上誕生了無所爆款的美食短視頻內容，美食成為抖音平臺最受歡迎的類目之一。
抖音大流量池屬性凸顯，根據抖音發佈的《2019抖音數據報告》顯示截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已突破4億，其中38%的用戶人均使用時長在30分鐘以上。如此龐大的流量，抖音正在極力的將其轉化為交易，除了抖音最拿手的廣告銷售，還有直播、電商等。
Morketing瞭解到，抖音對於餐飲行業的佈局早已進行，早在2019年1月的時候，抖音就在商家頁面中商發起5折餐券，吸引抖音用戶進行到店消費。
當時抖音方回應稱，“抖音上有很多吃喝玩樂的視頻，用戶看到好吃好玩的地方有很強的種草拔草的需求，我們12月開始測試站內功能和活動，未來會成為一個長期功能。”
在2019年2月份的時候，抖音宣佈推出一款“抖店”的產品，這款產品是專門針對本地門店推出的區域化營銷工具，用戶在上傳抖音的時候，可以選擇相應的POI地圖位置，從而引導線上用戶往線下進行消費。
美團、阿里本地生活的“流量渴望”
此次抖音推出的“團購”工具，主要是針對餐飲行業，將線上的人群引導至線下，我們縱觀當前互聯網行業中美團與阿里本地生活成為互聯網+餐飲的主力，抖音已經有挑戰當前格局的意圖了。
以美團外賣為例，根據山東地區發佈的公開信披露，美團目前對於大型餐飲企業和中小型餐飲企業分別是收取18%和23%的佣金，並且如果餐飲商家進行多平臺運營的話，佣金還會提升3%的幅度，長期以來很多餐飲商家都在抱怨美團的高佣金模式。
而抖音的“團購”功能是直接免佣金的，特別是“到店核銷”功能，直接是衝擊美團到店、阿里口碑的到店業務，綜合比較，抖音上的流量要比美團、口碑上的流量更大，吸引力更大。
美團的戰略看似是不設邊界的擴張，其實所有的動作都是服務於其餐飲行業的主營業務，包括收購摩拜單車業務、進軍打車市場，看似不著邊際，但都是通過高頻業務向其主營業務進行導流。
反觀阿里的本地生活業務，更多的是側重於集團協同效應。2018年4月份，餓了麼被阿里95億美元全資收購；10月，餓了麼與口碑合併，阿里本地生活服務公司誕生。在阿里旗下，淘寶、支付寶、飛豬、優酷等一系列產品的加持之下，餓了麼和口碑的用戶數處於基礎增長，餓了麼的活躍用戶達2.45億。
我們從阿里發佈的截至2019年12月31日的2020財年第三季度財報，財報顯示餓了麼新增消費者中有48%來自支付寶，可見阿里本地生活業務對阿里集團的流量非常依賴。
“交易+內容化”的模式正在成為大趨勢
尋找流量的方式，一種是外部導流，另一種是內部引流。
平臺往內容化方向發展已經成為一種趨勢，我們看到美團合併大眾點評之後，開始將大眾點評改造成為餐飲界的“小紅書”，在大眾點評上不僅有圖文內容還有短視頻內容，用戶可以在上面自由的打卡、點評、分享，而在美團上的“發現”頁，這樣的內容也逐漸豐富起來，用內容留住用戶時間。
阿里本地生活旗下的口碑平臺，在“愛逛吃”欄目，有著大量的圖文和短視頻內容，圍繞著吃喝玩樂，用戶在瀏覽這些內容中被種草，從而達成最終交易的目的。
再看看抖音，它是從內容走向交易的過程，更加類似小紅書的發展路徑，但抖音目前採取的是沉浸式的“瀑布流”的播放形式，想要一邊刷短視頻，一邊點外賣，這樣的流程體驗並不順暢，前期更多的採用商家優惠劵到店核銷或許更加靠譜，另外，美團與阿里的壁壘在於配送服務，這是抖音入局餐飲行業短期無法解決的難題。
總結
抖音上線“團購”功能，目前還是主要停留在吸引商家入駐的階段，其背後是發揮抖音本地強大的用戶流量價值，或許有朝一日，抖音可以在本地生活上有所作為。
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