易建聯簽名戰靴拍賣“28萬”的背後:閒魚的體育IP佈局

2月26日,斯諾克球員錦標賽新賽季開啟不久,國際斯諾克大師奧沙利文的親筆簽名款球杆在閒魚的拍賣競價一路飆升,最終以16.5萬閒魚幣成交。

易建聯簽名戰靴拍賣“28萬”的背後:閒魚的體育IP佈局

見證這一切的,是一邊興致勃勃“哀嚎‘下次再來’”,一邊加緊積攢閒魚幣小金庫的鐵粉們。

幾番激烈競拍中,閒魚與體育IP間的親密關係,正在持續發酵。

>>從CBA到斯諾克:閒魚給粉絲提供“頂級”福利

日前,正值優酷體育全程直播“2020斯諾克球員錦標賽”之時,閒魚X優酷體育專門上線了秒殺“斯諾克大師限量款裝備”的拍賣活動。

可供搶拍的拍品除了奧沙利文的簽名球杆之外,還有丁俊暉、馬克·塞爾比、賈德·特魯姆普等國際知名斯諾克大師的簽名球、簽名照。消息一經傳出,即在斯諾克球迷圈內掀起巨大反響,也成為斯諾克球員錦標賽首日最具話題性的事件。

易建聯簽名戰靴拍賣“28萬”的背後:閒魚的體育IP佈局

毋庸置疑,閒魚線上搶拍活動為觀賽球迷們營造了一種奇妙的“共時性”代入情境——直播畫面中,丁俊暉急智頻出,塞爾比大殺四方,而觀眾這一頭也同時盯著丁俊暉們簽名的閒魚拍品運籌盤算,冷靜出價。這種與大師們並肩作戰的模擬臨場感,顯然為守著優酷體育賽事直播的斯諾克鐵粉們,提供了一種更具層次感和趣味性的新奇體驗。

無獨有偶。

上個月,正值同期國內籃壇盛事,閒魚攜手優酷體育發起“CBA全明星限量款”閒魚幣競拍活動。據瞭解,競拍當天超過180萬人參與多位CBA明星主力球員簽名的2020珍藏版籃球、球衣、球鞋等10件限量拍品競拍。

易建聯簽名戰靴拍賣“28萬”的背後:閒魚的體育IP佈局

其中,一雙得到易建聯等其他明星簽名的“李寧閃擊Ⅵpre焰紅戰靴”更是拍出高達28萬閒魚幣的“天價”,引人驚歎。此次閒魚X優酷體育的合作觸發了體育球迷極大的熱情,在體育直播間之外,CBA全明星賽事吸睛指數得以上升。

易建聯簽名戰靴拍賣“28萬”的背後:閒魚的體育IP佈局

顯而易見的是,閒魚X體育IP佈局了一套縱橫戰術:縱向,為IP合作增加內容沉澱,例如藏品拍賣、粉絲互動,從而延展體育IP的長尾影響力;橫向,放大話題聲量,突出拍品的極限價值,並拓寬體育IP的輻射範圍。

而這套縱橫戰術,也恰好迴應了體育IP營銷在公共輿論場上正在探索的問題:體育IP如何從品牌聲量上破圈,以及如何突破賽季賽程的時空侷限,製造更加長線的品牌傳播價值。

從CBA到斯諾克,閒魚聯動體育IP背後的明星價值以及稀缺拍品(親筆簽名、同款裝備等),形成撬動粉絲的巨型槓桿,利用閒魚幣免費送的參與形式迅速號召起潛在IP受眾。

在這兩個體育賽事的IP合作案例中,鐵粉球迷只需使用閒魚幣即可參與到1元競拍的活動中。可以說,這是閒魚為站內用戶打造的頂級粉絲福利:享受賽場之外的競拍樂趣,更有機會贏得意想不到的專屬權益。

在日常互動中,用戶可通過在閒魚幣頻道內簽到、撈魚或完成任務(如參與百幣奪寶等方式)、或在閒魚平臺售出免費送的寶貝賺取閒魚幣。它並不與實體貨幣價值掛鉤,也不能通過現金充值等方式提前兌換。

這意味著,那些能夠拿出幾十萬閒魚幣參與競拍的閒魚玩家,不僅是體育賽事的死忠粉,同時也是極其活躍的閒魚資深用戶。

易建聯簽名戰靴拍賣“28萬”的背後:閒魚的體育IP佈局

>> 例無虛發的“活球”?閒魚如何開放IP營銷想象空間

易建聯簽名戰靴拍賣“28萬”的背後:閒魚的體育IP佈局

放眼整個IP營銷場域,在體育IP合作上激活IP粉絲“得分”的閒魚,其實更擅長把“球”打“活”。

在斯諾克和籃球術語中,有著“活球”(BALL ON)這一概念。活球,強調的是球場或臺桌上的球,處在完全開放的ON狀態(譬如籃球裁判拋球、擲回界外球、罰球結束,或是臺桌上目標球按照規則能夠首先被主球撞擊入袋)。

活球往往預示著,當前的比賽階段面臨著最大程度的可能性,也呈現著最多變、最有看頭的戰術靈活性,為賽場增加極致的想象空間。——而在此,樂於打“活球”的閒魚,除了聚焦閒置交易領域,更希望通過不斷探索新領域,拿到全局營銷的MVP。

舉例而言,今年2月,影視IP《熱血同行》中黃子韜的原版戲服在閒魚發起公益義賣活動,激發劇粉參與抗疫行動的熱情。1月初,同樣是優酷獨家熱播古裝劇的《鶴唳華亭》在閒魚發起漢服義賣,也在大結局前夕將追劇粉絲的熱情推至高潮。再往前,影視IP《長安十二時辰》裡易烊千璽的道袍和馬伯庸親筆簽名的《長安輿圖》、綜藝IP《上新了故宮》裡鄧倫簽名的《韓熙載夜宴圖》複製品、《花花萬物》裡楊子拍出5萬高價的清代紫砂壺等也都曾在閒魚上“遊起來”過。

易建聯簽名戰靴拍賣“28萬”的背後:閒魚的體育IP佈局

以上均是閒魚在影視綜藝IP合作中曾經打進的“活球”,通過“義賣”活動為優質的影視資打開指數級增長的閒置經濟市場。

然而,無論是IP資產義賣,還是如同CBA全明星、斯諾克大師賽這樣的粉絲福利競拍模式,閒魚不僅要保證每一個“活球”上位得分,還想盡可能玩出創新花樣,專注IP戰術佈局,有的放矢,循序漸進。

進一步地說,身處阿里系核心業務板塊的閒魚,還將與更多IP進行品牌戰略合作和資源通路共享,例如電影、遊戲,國漫等等。

這份致力於把“球”打活的姿態,和與之相匹配的得分戰術,令我們對接下來的閒魚IP營銷抱有不小的期待。


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