上週，我們發佈了《2019第三季度中國商業地產指數報告》（點擊藍字查看），用數據回顧了上一季度行業的宏觀情況。
同時，每個季度我們也會觀察市場上顯著的商業創新。上一季度，我們發現購物中心承接的夜間消費和汽車體驗中心進一步集中發展，茶飲咖啡品牌也全面進入數字化零售階段。
那麼，這些商業創新具體是怎樣展現的？
購物中心成為夜經濟落地核心場所
第三季度正值夏季，成為城市夜間經濟政策發佈及落實密集期，也是政策實施初步成果的驗收期。
北京、上海、廣州、天津、成都、濟南、南京等城市相繼出臺夜間經濟發展政策，並將夜商圈及夜間特色街區發展納入核心發展內容。
“盒子”式及商業街區式購物中心成為夜間經濟發展主要落腳點，運營商通過設立“深夜食堂”等主題街區、引入夜間經濟業態、延長商戶經營時間等方式打造夜間消費場景。
各城市還力圖開拓夜間旅遊、視聽、文鑑、親子、醫美、樂動、學習、購物、餐飲等多元化消費場景，購物中心將承接部分業態、場景的落地。同時，市場將迎來夜間經濟關聯業態及品牌的新一輪商業創新。
延伸：夜經濟發展，面臨哪些現實挑戰？
值得注意的是，儘管夜間經濟的能量持續在購物中心場景釋放，在現實層面，國內購物中心的夜間經營同時也面臨著著瓶頸。
購物中心目前的夜間經營，面臨的最大挑戰在於成本。以餐飲為例，將經營時間持續至夜間，人力成本會有不小的漲幅，除去工資成本外，人員夜間交通成本也急劇增加，為經營帶來壓力。
這一挑戰或許在兩個層面能夠獲得解決辦法，其一是由政府牽頭支持夜間公共交通系統的運作，其二是形成城市夜經濟生態圈，業態極大豐富，產生聚合效應，使夜間消費的潛力充分釋放。
這兩點上，國外如英國、日本、德國、美國等有值得參考的做法。在公共交通方面，日本由於承接大量習慣夜生活的歐美遊客，開始計劃在東京、大阪等熱門旅遊城市和也經濟發達地區24小時運營地鐵。
倫敦則有 Victoria、Jubilee、Central、Northern 和 Piccadilly 這5條24小時運營的夜間地鐵線，2023年會有新的4條夜間線開通。
其次，國外“夜態圈”的打造也是夜間經濟發達的重要原因之一。美國的百老匯+餐飲、英國的劇院+酒吧+餐飲模式，日本的書店+便利店+夜場娛樂等，都為人們提供了集中的夜間消費場景。
柏林也曾推出“城市夜間音樂地圖”，重點標註出具有文化屬性的夜間消費聚集地。
從經營方面看，單個店鋪或業態很難支撐商業體盈利，只有形成了夜生活的生態圈，構成夜經濟的專屬地，才能在坪效和收益上獲取回報。
汽車體驗中心湧現購物中心
複合空間助力品牌建設
及消費者情感鏈接
三季度，以蔚來、小鵬等互聯網汽車品牌為代表的汽車體驗中心密集亮相城市核心商圈購物中心。
一方面，資本加持下的互聯網汽車品牌承租能力強、租賃面積大，同時能吸引男性客群的到訪、增加業態豐富度，受到購物中心的青睞。
另一方面，汽車品牌新秀通過進駐核心商圈購物中心，分享到了年輕優質潛在客群流量，成為其新品展示、品牌建立及市場教育的“showroom”。
汽車體驗中心多設計簡約時尚，在展示核心產品的同時，通過打造咖啡廳、餐廳、書吧、聯合辦公、親子樂園等複合空間為會員提供全場景體驗服務，並在門店舉辦社群活動增強與會員的情感互動。
不同於傳統以單一銷售及維修服務為目的的汽車門店，汽車體驗中心通過對空間的多維度賦能，使消費者在多元場景體驗下建立對品牌的認知和消費黏性。
延伸：國外汽車體驗中心的“更優模式”
汽車體驗中心在購物中心興起的背後，是中國新能源汽車的近10年來的快速發展。
在這一迅猛發展的時期，新能源汽車需要大量的曝光和展示窗口。在傳統4s店位置偏遠、車展形式較為單一的情況下，處於城市有利位置的購物中心承接了這一展示功能。這類汽車展示中心承租能力強，頭部品牌的引流效果也較好，且能提升商業體自身形象。
對於購物中心來說，這一波“汽車熱”或許只是階段性現象。而汽車體驗中心代表了面向未來的新科技體驗，在購物中心，這一體驗或許有更優模式。
商業場景中的未來概念還可以向更深處挖掘，如位於日本大阪的綜合體 Grand Front 的奔馳展示店 Mercedes-Benz Collection，直接面向中庭，意在打造“汽車之外的魅力空間”。
在 Grand Front，同樣注重新科技應用的松下也開出了跨越三層的體驗店，將新的產品與科技成果融合到了情景化的展示空間之中。Grand Front 內還有一個展示空間“The Lab”，是整個購物中心的一個主力店，主要為大學、科研機構等提供常年的新技術、新產品交流場所。
這些由品牌和研究機構填滿的商業空間有著天然的科技基因，在 Grand Front 內打造了一個具有整體性的科技館，構成了富有趣味的未來科技生態圈。
相比之下，奔馳和松下的體驗店與其說專注於產品體驗，不如說是未來生活體驗館，於購物中心是更為穩定和長久的展示模式。
茶飲咖啡品牌競逐數字化戰場
“在線點、到店取”場景成為趨勢
在數字化進程上“慢半拍”的星巴克開始加速追趕，將中國地區數字業務調整到和零售門店業務同等地位。二三季度，星巴克在華推出“啡快”業務，並在北京開設全球首家啡快概念店，為會員提供線上點單、線下取貨服務，優化了消費者體驗及門店運營效率。
喜茶8月推出“取茶櫃”，線上點單後直接在線下櫃自取，使消費者全面獲得無人化體驗，在數字化營銷上進行了進一步探索。
頭部茶飲及咖啡品牌將微信小程序、APP等線上流量入口作為數字化營銷觸點，不僅為消費者提供了線上點單、線下取貨的便捷服務，提升了線上銷售比例及復購率，還獲取了大量的用戶數據。
海量用戶數據反哺供應鏈等運營管理端，與門店交易數據、運營數據等共同構築數據閉環，使得企業更好地利用大數據及算法節約運營成本、進行經營決策。
此外，品牌方不斷在數字化營銷過程中植入創意及優質內容，以引導消費者進行數字化消費。如“啡快”在取貨環節加入對暗號，喜茶、星巴克等通過下拉菜單將小程序植入內容豐富、流量龐大的公眾號。
延伸：競爭迫使飲品業加速數字化進程
經歷了前兩年爆發式增長，當前國內飲品業競爭已經非常激烈，同質化嚴重，倒逼品牌必須高度數字化來提升便捷、深刻洞察細分領域消費需求。
對於一些依託互聯網誕生的頭部品牌如瑞幸，具有天然的數字化基因，不斷沉澱自有流量池和用戶數據庫，在消費洞察、深度鏈接方面優勢明顯。這種壓力傳遞到數字化起步較晚的同類品牌，也會驅動品類和行業的數字化升級。
飲品是餐飲領域裡快速迭代、更新的一個品類，頭部品牌實現到店+到家的數字化雙向轉化，也為未來餐飲或者其他深度鏈接消費者的領域的數字化縱深發展探索方向。
第三季度，我們能看到購物中心為夜經濟政策、新能源汽車產業和零售數字化轉型持續提供應用場景。
購物中心作為體驗空間和社會產能的延伸空間，一直在不斷試驗、調整之中，也不斷面臨新的機遇和挑戰。
這些商業創新後續會如何發展？歡迎持續關注RET睿意德中國商業地產指數報告系列。（查看更多第三季度中國商業地產指數報告內容請點擊下圖）
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