在特殊時期，餐飲、酒水等依賴於線下渠道的傳統食品領域，受客流等影響，再一次迎來了生存考驗，傳統行業面臨嚴峻挑戰，新零售該如何落地？新消費圈將如何重構？
對於傳統食品行業來說，“年輕人”、“新消費形態”等一直是行業緊密關注的，在戶外活動減少，全民宅家的日子裡，與“吃”相關的直播與短視頻大火，“美食”也不再單純以“飽腹”為主要功能，通過美食內容，將“健康生活”與“情感治癒”互為鏈接，成為消費者生活的重要組成。同時，這也掀起了一場“貨架革命”。
短視頻與直播打破了傳統線下賣場的固有模式，在娛樂與賣場相融合的線上場景中，主播/導購帶貨成為清空貨架的新模式。對於傳統食品行業來說，如何緊跟消費趨勢，借力新的傳播形態突破重圍，以實現品牌的差異化轉型，成為當前行業復產復工首要解決的問題。
在巨量引擎推出的“洞見食機”食品飲料&酒水行業營銷公開課上，我們看到行業中已經有不少品牌通過短視頻與直播，對“人貨場”進行了重新詮釋，併成功實現增長突圍。
No.1
傳統食品飲料行業破圈
從底層創新，重構「人貨場」
傳統食品行業面臨著品牌老化，渠道固化等“吃老本”的困境，隨著年輕消費群體成長，消費升級意識增強，整體消費正在從追求個性的“高度消費時代”向著如何購買幸福生活的第四消費時代過渡。針對變化的環境，傳統品牌需要重新思考，產品對於消費者的價值，以順利轉型。
產品與品牌運營同創新，做美好生活助力的五味和
老字號品牌五味和，擁有醬油調味醬、米醋玫瑰醋、月餅糕點、黃酒等傳統產品，是大眾生活的必需品，在疫情期間，五味和為了保證生產的順利進行，優先建立日常防控體系，並安排專車接送外地員工，以保證2月10日順利復工，為民生問題提供保證。
而早在線下渠道受電商衝擊之時，五味和便通過“需求個性化，渠道多樣化”的思路實現了自身“人貨場”的轉型。從消費端來看，中國餐飲的多樣性、地方特色飲食的豐富性特徵不斷凸顯，消費者對食用產品的態度也在發生著品質化轉變，五味和果斷進行了產品創新，以切合當前消費者的需求。
在供大於求的市場中，燒流量，打價格戰，帶來的只是曇花一現的假象，五味和早已意識到這一點。基於場景、品牌、外觀、價格的消費決策路徑，五味和改變了重點強調功能的傳統品牌運營策略，通過與抖音合作，借力新流量與新內容形態，成功解決了“信息不對稱”“賣點難以挖掘”“難以深入消費者內心”等品牌塑造難題。
五味和首先與浙江總廚協會合作開設抖音號，做與吃有關的內容，快速引發消費者的響應。同時，從國貨、女神節、三行情書大賽等創意活動著手，通過短視頻營造產品應用場景，激發用戶情感共鳴，搶佔用戶心智。
目前，五味和官方抖音號粉絲數已沉澱了22.4w粉絲，不僅拉近了品牌與消費者的距離，同時，還打通電商購買路徑，讓曝光與轉化一鍵直達。通過在線上的營銷佈局，五味和應對此次特殊時期也更加遊刃有餘。
直面消費需求下降，探索彎道超車的白酒行業
在“雲互動”逐漸代替傳統社交模式時，以聚餐等消費場景為核心的白酒行業，如何開拓線上增長路徑呢？老村長酒在此前與西瓜視頻的合作中給出了示範。
老村長酒與西瓜視頻打造的《大叔小館》IP合作，不僅通過節目內餐桌場景綁定進行飲用教育，同時以抖音挑戰賽、頭條話題、硬廣傳播、pr造勢等，把老村長帶進了年輕人的世界，並傳達出老村長酒“好生活，好開心”的品牌主張。
行業性沉默正是品牌提振聲量，建立形象的好時機。眾所周知，好的品牌能夠為營銷轉化帶來自然流量，伴隨著當前美食內容的爆發式增長，“美食還需美酒配”自然為白酒品牌帶來了深入消費者心智的機會。
從中短期來看，爆點性的優質內容是品牌打開用戶認知的一個捷徑，像抖音規劃的白酒“雲博物館”、獨酌“雲影院”等互動欄目，目前已獲得了消費者與行業的關注。從長期來看，白酒行業需要從品效一體著手，打通公域流量，並佈局私域流量，從人群、內容、銷售轉化、數字資產的角度進行精細化運營，沉澱品牌資產，以完整的營銷體系應對行業的衝擊與變革。
探索體驗式營銷，一站式打造品牌爆款
精準化運營是影響營銷價值的關鍵，對於貼近生活的食品飲料行業來說，體驗是打通味蕾，引發購買的直接驅動力。不同於其他行業，眾多帶貨博主會選擇通過開箱試吃的“色香味”俱全的故事性、場景化內容，來調動消費者的慾望。
以快餐行業為例，肯德基通過頭部達人，在細分場景對生滾牛肉粥進行測評、教程、探店、劇情等不同維度的詮釋，成功引發粉絲種草，進而推動產品口碑爆發，最終將線上流量轉至線下。
將內容與達人進行整合，將流量與電商打通的營銷玩法，不僅幫助品牌打通了口碑種草的營銷鏈路，帶來實實在在的銷售轉化，同時還提升了品牌的調性。
No.2
數據力+品牌力
打開品牌“雲賣貨”的新世界
在“雲+生活”的趨勢下，短視頻、直播與生活的鏈接不斷增強，不僅將線上與線下，品牌與消費者之間進行了有機貫穿，同時也構建起了品牌、用戶、營銷共生的新零售生態，此時，抖音、西瓜這樣的新媒體平臺，自然為傳統品牌的轉型提供了陣地。
而在新的“人貨場”中，把握消費者需求依舊是關鍵。對於新一代網生消費者來說，食品只談“好吃”並不一定夠用，如何吃、如何玩、如何增加參與感與價值感，成為消費者對食品賦予的新期待。
這便涉及到品牌的打造與數據的應用。數據力是品牌尋找消費者，尋求增長機會的矛，品牌力則是品牌抵抗風險，破局增長的盾。尤其在“雲賣貨”時代，網絡信息鋪天蓋地，消費者心智瞬息即變，數據與品牌的價值，便愈加凸顯。這與巨量引擎在數據力與品牌力的深耕不謀而合。
數據力是最強的驅動力，尤其是步入DTC品牌時代後，科學化的數據應用，將幫助品牌在完整的“人貨場”中，進行精準的趨勢洞察，進而為消費者帶來更好的服務。
而依託於內容的品牌塑造，則幫助品牌在信息海洋中先聲奪人。在競爭激烈的乳品行業，伊利通過不間斷的品牌建設，在流量曝光、全民互動、娛樂營銷等方面同步發力，已經成為消費者選擇最多品牌，滲透率首次突破90%。
當發現變化時，我們也已身處其中。對於食品行業來說，打通線上與線下的轉型悄然發生，伴隨著5G、智能技術的發展，短視頻與直播所帶來的“雲賣貨”時代，或將成為通往未來的一個窗口。
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關鍵字: 國創上頭條 伴隨成長的中國味品牌 賣貨
