作者：Kaiser，三隻松鼠市場總監
來源：GrowingIO 增長公開課第 37 期
春節期間，我們兩週內完成了一個成本只有以前 ⅓，且周 80000+ 粉絲增長的營銷活動。今天就給大家分享一些經驗，希望可以幫助到零售行業準備開始做私域流量、做小程序的朋友們。
一.落地一場低成本、快速、高效的活動
1.活動動機
我們為什麼選擇測試這個活動呢？有 3 個原因：
第二，如果在春節做營銷，會面臨 3 個問題：廣告費太貴、廣告位有限、找 KOL 推廣或者寫硬廣的水分大；
第三，我們想要試水：微信生態和小程序是否還存在紅利。
2.活動過程
我們在做活動的過程中，每一場活動都要有 2 個核心切入點：
引流，即高空造勢。我們需要製造話題，用盡可能少的資源，對給流量進行最大化的曝光；
轉化，即落地承接。我們經常看到一些活動的話題活躍度很高，很多人刷屏，但在轉化這方面完成的不好，這是做活動的常見錯誤之一。
所謂的流量又是從哪裡來的呢？這可能是我們做活動最關心、也是最關鍵的問題。我總結出了下面這張圖：流量由新人群和老人群兩部分構成，但在做活動時，老人群可以暫時忽略。
引流環節的第一步是刺激新人，我們可以發動同事，以"拼運氣、搶年貨、試手氣"為名邀請新人進群。新人進群后，可以通過遊戲化的手段將他們沉澱為粉絲，比如小程序裡簡單粗暴的抽獎，但一定要注意：發獎需快速。
除了同事邀請，在同城或當地群進行裂變也很重要。因為完全只依賴朋友圈是不會有很大曝光量的，關鍵在於利用好身邊的流量。觸達新人群的同時就可以帶動同城人群，邀請他們綁定賬號、進行社群聯動。在這個過程中，微博、微信、抖音等平臺都共享這部分流量。
觸達完新人群后，就進入到了關注賬號這一步，緊接著，系統會直接跳轉到我們的京東小程序商城。
上述的所有結合起來，形成了一套完整的流量閉環。
3.活動"跳板"
在這裡，小程序並不是核心角色，而是被剝離出來，承擔著更新活動信息的"跳板"作用。將這個信息"跳板"釋放出去，可以讓流量不斷地、自發地裂變，並在溝通過程中加速信息的流轉。
我們的小程序有 3 個特點：目標明確、簡單落地、快速上線。為了滿足兩週內上線小程序的目標，我們砍掉了很多細枝末節，比如說簡化活動規則，將規則直接跳轉到公眾號文章。用戶的教育成本是很高的，你無需、也沒有時間設立新的機制。
這個小程序看似簡單粗暴，實際上隱藏著許多"小心機"：
在引流環節實現快速跳轉，從微信生態圈可以跳轉到京東自營旗艦店。
品宣借用了小遊戲裡復活前必須看廣告的機制，用戶抽卡次數用完之後必須看洗腦廣告；完成分享、轉發、關注動作後，會有恢復抽卡權限等相應獎勵。
4.活動支持
為了配合整個活動，我們有小而精的團隊支持：樂豆負責小程序的技術開發；GrowingIO 負責整個活動的數據監測；品牌方我們自己負責協作溝通和設計物料。
"小而精"的意思是：熬夜加班隨時待命；成本砍半。令我們驚喜的是，最粗糙的東西反而富有強大的生命力，這得益於團隊的共同努力。
二.活動需要數據運營支撐
為什麼活動背後需要有數據運營的支撐呢？數據運營有 3 個重要作用：
1.實時監測
前面提到我們的三隻松鼠小程序裂變活動，其最終達到的效果是：百萬級 PV；兩週 50 萬用戶；漲粉 80000+。我們通過 GrowingIO 建立起的這套能容納我們所有增長指標、實時監測的體系，可以讓我們隨時隨地洞察數據，及時作出相應調整，在做活動推廣時也更有底氣。
2.運營策略調整
這套實時監測體系暴露出了 3 個問題：
活動效果超乎意料，獎品快被瞬間領光；
騰訊誘導分享預警，小程序有可能被封；
春節及疫情導致快遞停發，獎品發不出去，可能面臨用戶舉報。
針對這些問題，我們可以及時調整策略、解決問題：
提高用戶抽中獎品的概率；
讓程序員快速更改小程序，發佈新版本；
爭分奪秒，提前發放獎品。
3.發現渠道可優化之處，為下次的投放積累經驗
這次活動給我們最大的教訓是：減少代入感，實戰才是硬道理。用戶的生活經歷不是你的生活經歷，更不是那些大談 BAT 的營銷號文章所描述的模樣；如果給予用戶足夠的參與動機， 他就會願意參與我們的活動。
在過去，我們希望通過用戶分享朋友圈的形式來提高小程序的曝光度，但後來發現核心打爆的其實是對話場景。
具體來講，用戶更願意將活動一鍵轉發給身邊人，比如抽獎活動就是一個調動熱情的有效手段。所以今後我們會優先選擇對話場景，讓用戶將活動一鍵轉發給好友。
三.增長黑客的落地心得
實時洞察數據無疑是做營銷的一針強心劑，對此我們總結了一些經驗：
1.單次投入不要過大：用戶參與活動的動機是簡單粗暴的，你的利益點及其轉化應該反映給用戶。
2.最核心的關鍵是"快速"：不要妄想一開始就上線一款完美的小程序，發現問題後可以持續不斷地優化；必要時可以借鑑同行業的成功經驗；用實戰來解決一切矛盾。
3.玩法不要複雜：最初的完美設想根本不可能在規定時間內完成，最後的精簡方案才是可行的。這背後的原因是：用戶現在需要即時反饋，不接地氣的設計只會帶來低迷的用戶參與度。
4.做針對品牌的 MVP 和迭代試驗，有 3 個步驟：
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產品定位：考慮對象、產品特點和所處行業的品類。在分析產品特點時，一定要提煉出你的產品區別於競品的唯一優點。比如在年貨節期間，我們圍繞"鼠年"，打的是"金鼠送福"這個點。
市場測試：考慮能夠覆蓋的人群、用戶購買的理由和用途。以距離為例，我們發現身邊的同事會經常在朋友圈分享活動海報，由此得知他們其實是沉迷於抽獎活動的。
場景分析：包括用戶的行為洞察，用利益建立不同維度的核心指標並層層跟進，取最大公約數的利益點以找到終極意義。
5.構建自有流量的數據運營體系：
通過 GrowingIO 的用戶分析，我們發現：活動參與者中，佔最大比例的是 Apple 用戶；
通過 GrowingIO 的全域看板可以洞察小程序核心指標——會話打開率。
由於對活動的爆發力預計不足，我們遇到了快遞停發等突發情況，最終它在兩週之內結束了，沒有形成一個長線的活動，這是我們最大的遺憾。而上述的經驗教訓可以幫助我們在下一次活動快速上手。
四.消費品最關鍵的是增長思維落地
品牌增長的思維落點在於心智流量的持續增長，我把它分為四個步驟：
有品牌就會有口碑，通過傳播口碑化、口碑故事化、故事談資化，口碑可以轉變為談資；
除充當信息跳板之外，品牌小程序還能實現場景數據化。
緊接著，心智流量就可以感知利用、可以指標化。
如此一來，心智流量可以傳播滲透到各個平臺，從而影響未購買的用戶去購買，同時已購買的用戶也能幫助傳播，達到你和用戶的相互成就。
彩蛋：直播問答
Q1. 活動流程中的用戶體驗，活動中的遊戲性，活動的用戶激勵，活動的渠道優化，活動的用戶選擇，活動的時機選擇，如何做好這些點的平衡，確保活動效果最佳？
A1. 我們會優先把流程梳理清楚，確定流程的大框架和每個步驟，像活動文案、代碼設計這些工作，會有專人負責。在保證整個流程通暢的前提下，我們才會考慮用戶體驗。
Q2. 這個案例是節日活動，那三隻松鼠如何做日常運營動作嗎？會根據不同會員層級做不同動作嗎？
A2. 我們有專門的寵粉活動，會對寵粉直播間、寵粉社群進行分級管理。作為快銷品，我們的重點在於獲取新用戶，新用戶的數量雖然龐大，購買頻次卻並不理想，也有銷售淡旺季之分。而年貨節對於我們是一個很好的契機，所以我們選擇在此期間做活動。
Q3. 請問小程序的轉發激勵是怎麼樣的呢？
A3. 我們利用遊戲機制，給用戶設置目標以激勵其完成活動，小程序裡會跳出一些有任務提示的彈窗，用戶完成任務就會得到相應獎勵。這些任務是由淺到深的，一開始需要分享活動，之後需要觀看洗腦廣告，廣告歌深入人心了，就意味著心智流量的形成，這是我們最希望看到的。
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