疫情危機下，杭州龍冠茶業的應對策略探討

疫情危機下，杭州龍冠茶業的應對策略探討

茶界小學生

在疫情危機中，茶葉企業時間壓力會變得非常大。選擇什麼樣的行動？如何實現這些行動？以什麼速度去實施行動？如何在應對疫情危機的同時，又能與企業經營做好平衡？

這是一場與時間的賽跑，那些關鍵的時間窗口不僅僅是生命，也是生機。

有效行動對化解危機起著決定性作用。

中國農業科院茶葉研究所研究員、杭州龍冠實業有限公司總經理姜愛芹分享疫情危機下茶葉企業的應對策略探討。

注：龍冠茶業姜愛芹

龍冠茶業簡介

杭州龍冠茶業有限公司（本文簡稱：龍冠茶業）是杭州龍冠實業控股企業，龍冠實業持有龍冠茶業股份比例為100%。

龍冠實業法人代表為塗瑩，龍冠茶業法人代表為姜愛芹。

今天的文章，主要聊聊龍冠茶業。

龍冠茶業，前身是成立於1950年的地方國營杭州龍井茶場，現在是聯想控股旗下佳沃集團與中國農業科學院茶葉研究所的合資公司。

該公司在龍井茶西湖產區及錢塘產區建有生產茶園基地和高標準清潔化廠房，取得了龍井茶地理標誌保護專用標誌證書（西湖產區及錢塘產區），獲准使用“龍井茶”及“西湖龍井”地理標誌證明商標。

該公司主營“龍冠”系列龍井茶，有龍井茶，茉莉.龍井，桂花.龍井。此外，該公司產品還有云南的滇紅，廣東英德紅茶，駿眉紅茶。

01 疫情帶來的挑戰

疫情給龍冠茶業帶來的挑戰？

1.組織生產困難

沒有采茶人員，沒有加工人員……

人從哪裡來？來了如何管理？

2.市場需求不明朗

經濟和收入預期改變

消費者消費場景與消費行為改變

需求發力和營銷活動停滯

3.經營成本高

疫情影響下，防控成本、人員組織成本（點對點接送）、產業鏈各環節不能協同（比如包裝）的新增成本、恐慌引起的過度管理及行動錯誤成本等。

02 企業戰略目標如何調整

疫情是大考

疫情帶給你的危險和機遇有多大？

你的企業危險係數有多高？你的企業資金能撐多久？你的企業已經做了哪些準備？你的企業能安然度過難關並找到新突破口嗎？

龍冠茶業戰略目標調整？

總的來說，就是激進式的逆勢快跑，內斂式的長期價值積累。

具體來說，就是業務怎麼辦？團隊怎麼帶？組織怎麼調？如何高效居家辦公？

1.關於逆勢快跑

姜愛芹先分享特銳德新開工模式。

該公司所有技術人員線下轉線上，28小時、7個小組並肩作戰，旗下川開電氣圓滿完成對武漢雷神山醫院配電設備的緊急增援需求。最終，該公司逆勢增長，19天中標1.3個億。

接著，姜愛芹分享有點遺憾的茶圈案例：

2月26日，一篇題為“浙江疾控專家新發現：茶水可殺滅並有效抑制新冠病毒複製”的文章在茶圈，甚至社會主流輿論刷屏。

但這個刷屏事件，卻被社會大眾嘲笑為雙黃連式的營銷。有網友還犀利評論道：別這麼羞羞答答啊，從效果來看肯定是明前龍井最佳，其中西湖獅峰龍井對病毒殺滅率達到100%。

茶水防治新冠肺炎病毒，為什麼消費者的反應與我們業界的預期有差異？

姜愛芹認為這次事件實則是茶葉行業營銷在裸奔，不是所有的流量都可以蹭。科學飲茶，健康中國的時代背景下，茶葉科研和科普工作需要更深入、更紮實、更落地。

最後，姜愛芹分享波司登羽絨服案例:

波司登公司在得知抗擊疫情一線需要購買保暖服裝的時候，直接將3億羽絨服捐贈抗擊疫情一線的建築工人和醫護人員。

此外，波司登還調整生產線，轉產疫情防護所需的物資。

面臨危機，更有機會彰顯品牌價值觀，積累公司長期價值。

茶葉企業在這方面還有很大的提升空間！

2.龍冠茶業戰略目標思考

面臨危機，更有機會彰顯公司的經營能力。

龍冠茶業做了哪些工作？

姜愛芹分享自己基於短期管理的思考：

1）自由現金流夠嗎？能熬過難關嗎？

2）關於業務，生產能正常開工嗎？產品從哪裡來？線下流量受限，產品和客戶能夠全部在線上嗎？上下游供應鏈能夠協同運轉嗎？

基於短期管理的行動：

1）關於生存，活著才有機會改變，調整資金（比如營銷推廣費用）用途，降低各方面成本。

2）關於業務，上下游各環節進行提前梳理溝通，心中有數，快速調整適應疫情衝擊。尤其是降低供應鏈（比如茶葉庫存）的風險。

基於長期發展的思考：

1）關於戰略轉型，建立在對能人經驗高度依賴的生產方式和管理模式還能走多遠？未來是大師茶，還是機械化採製？

2）關於生產作業模式，純手工作業受到了極大挑戰，如何調整？

3）關於產品策略和市場定位，分析小眾市場和大眾需求，個性化與標準化的取捨？

4）關於供應鏈和市場佈局，傳統批發市場和線下茶葉交易受到影響，茶葉供應鏈重構和渠道佈局如何考慮？

注：上圖為手工炒制，下圖為機器炒制

基於長期發展的行動：

1）關於戰略轉型，供應鏈的數字化能力建設和生產加工端的機械化操作，從說到做，到了必須做出行動的時候了！

2）關於生產作業模式，模式調整帶來的產品風格與標準變化，要適應消費者的接受度，做好用戶溝通很重要。

3）關於產品策略和市場定位，要與企業的能力和資源匹配。

4）滿足消費需求的改變：從衝動消費到理性消費，從享受消費到大眾健康消費，從奢侈禮品消費到高性價比品質消費。

5）關於供應鏈和市場佈局，關注生態鏈上的能力和效率提升，生態體系中合作伙伴的能力互補與協同一致很重要。龍冠重點考慮農戶和消費者利益。

3.龍冠茶業的開工復產安排

2020春茶季，龍冠茶業開工復產安排。

1）採茶工人的進場順序：先本市，再省內，然後是省外。

2）按來源地分區管理，包括茶葉採摘作業地塊和住宿安排。

3）龍冠茶業產品中心從杭州加工廠轉移到千島湖加工廠。

4）龍冠茶業完善硬件設施，搭建採茶工宿舍，車間增加防護擋板。

5）龍冠茶業積極開工復產，3月9日開始採摘，3月10日開始炒制第一鍋龍井毛茶原料。

2020年春茶季，龍冠茶業傳播思路。

1）從線下為主、線上為輔調整為線上為主、線下為輔，將以往線下火熱的龍冠龍井茶葉體驗之旅進行調整。

2）龍冠茶業傳播內容基於消費者關注點設計（企業開工準備—春茶長勢—春茶開採—茶葉上市安排）。

3）龍冠茶業採用“先行業後企業，先品類後品牌”的傳播策略。

一方面，這是龍冠茶業注重茶葉行業大局；另一方面，這樣更容易借勢復工復產的行業媒介宣發資源（比如3月12日浙江衛視新聞聯播報道龍冠茶園跑採，3月16日《美麗浙江》抖音賬號宣傳），也容易被大眾所接受。

龍冠茶業還注重挖掘企業復工過程中一線工人的真誠心聲來進行傳播。

比如，龍冠茶業一位女工面對媒體的採訪時候滿含眼淚激動的說到：我怕今年來不了，回到生產車間我就踏實了。

企業藉助該新聞，將其昇華為龍冠茶業做茶的使命和態度，將熱愛變成信仰，為消費者獻上一杯龍井（春天的味道）。

此外，該企業聯繫浙江媒體做了2場商業直播營銷。浙江6頻道黃金眼融媒體微博直播，觀看量6.9萬；浙視頻直播，觀看量17.6萬+。

企業還聯繫KOL做抖音直播1次，短視頻2個，朋友圈推送2次，目前觀看量累計22.5萬。

龍冠茶業傳播內容以科普茶知識和茶文化為主。值得一提的是，他們基於一線工人心聲來挖掘企業文化和研究員、博士採茶團的傳播內容很討巧。

03 文化與組織能力如何適應

疫情之下，龍冠茶業的企業文化和組織能力如何適應？

1.關於企業文化

居家辦公，怎麼提升團隊士氣？

如何解決一鼓作氣、再鼓而衰、三鼓而竭的問題？

1）啟動應急機制

1月23日，龍冠茶業啟動了內部應急機制，並每日對企業全員健康情況跟蹤統計。

1月28日，龍冠茶業部門經理以上人員提前結束假期，並回杭州公司總部待命。

2）出臺全面工作方案

1月29日，龍冠實業發佈全面的抗擊疫情工作方案，隨後開啟線上復工模式。

2月10日，發出給全體龍冠員工的一封信，重塑團隊奮鬥激情，防止工作懈怠。隨後，根據《應對新型冠狀病毒肺炎疫情復工實施細則》，開始著手準備線下復工事宜。

3月2日，龍冠茶業實現全面復工。

值得一提的是，龍冠茶業所有信息和舉措，第一時間在管理班子群和龍冠大家庭群通報。通過信息對稱避免恐慌，安定團隊員工心態。

2.關於組織能力

組織能力是達成企業戰略目標的根本保障。

龍冠茶業如何避免組織懈怠？如何提升溝通效率？

1）工作節奏調整

姜愛芹認為：一把手的決斷力和以身作則是組織穩定的關鍵，全員穩定是組織穩定的基礎。

龍冠茶業為了避免組織懈怠，定期召開線上管理團隊會議，及時調整工作舉措。並在工作溝通和執行中加強同理心、平常心、積極信心。

2）組織溝通

龍冠茶業將全員溝通和部門溝通相結合。全員溝通意圖快速傳達，但顆粒度粗；以部門為單位，在有效管理半徑內粗細結合。

3）線上辦公

一方面，龍冠茶業通過每日花式打卡增加組織凝聚力。另外一方面，龍冠茶業還全員利用微信、釘釘等線上辦公工具開展工作，並注重線上溝通效率提升。

4）組織能力

疫情之下，龍冠茶業注重組織能力建設，對組織人員架構和企業戰略目標進行匹配。並關注企業生態系的健康程度，疫情危機考驗企業是否以人為本和邊界掌控。

注：龍冠團隊，未穿工作服的為姜總

後記

管理學大師德魯克曾這樣說管理：好的管理，有預見，靜悄悄，平平淡淡，不出英雄。

總的來說，茶葉企業管理水平還相對落後。2020年的新冠病毒肺炎疫情給茶葉企業的危機管理敲響了警鐘。

如果自身企業出現一些問題，也不必恐慌，遇到問題就積極應對。

必須要指出的是，茶葉企業應該對疫情危機中員工表現進行及時的評判和獎懲，通過讓“好人受到激勵，壞人受到懲罰”的機制倒逼全員投入到解決問題的工作狀態中。

面臨疫情危機，希望大家做最壞的打算，盡最大的努力，爭取最好的結果。

祝願茶葉生產經營者都能夠渡過本次疫情危機，越來越好！

對於龍冠茶業的舉措，你怎麼看？

注：本文有參考網絡公開資料。（資料來源：茶界小學生）