作者 | 陳淑雅 劉一鳴
當出海進入2.0模式，出海企業需要越走越“重”。
因為靠著做免費、解決用戶剛需的工具類產品，就能低成本快速獲客的玩法已經失靈。哪怕是在人口紅利還很顯著的東南亞，大總部設在中國、海外當地只建設一個小辦公室的“輕出海”模式，也難以為繼。
甚至 BAT 也在這片戰場折戟。因為沒有“重出海”的經驗，阿里、騰訊、京東等中國互聯網巨頭在東南亞的業務表現不佳 —— 儘管他們垂涎新市場已久，但在幾年試水之後，都從直接出海轉為資金出海：投資本地其他企業。
與“輕出海”相對應的，就是在當地鋪設更多團隊、高度參與當地市場的“重出海”模式 —— 這意味著出海公司要培養更多的人才、融合自己國家的文化、甚至要努力“成為”當地人，並據此提供更深度的產品和服務—— 每一步，都要比輕模式難很多。
而 Shopee 就是“重出海”模式的一個成功案例。Shopee 總部雖然設在新加坡，但它從新加坡走到整個東南亞，實現了另一種意義上的出海。這背後採取的策略、克服的挑戰，對於想要“重出海”的企業來說，具有很大的參考價值。
這家由華人創立的公司，僅用了 4 年時間，就在月活用戶數和 App 下載量上反超了阿里重金控股的電商平臺 Lazada，成為東南亞最大的電商平臺之一。
這兩家公司的競爭中有很多亮點，最為人津津樂道的是背後的股東：Lazada 背靠阿里，而 Shopee 的母公司 Sea 背靠騰訊。
最初 Shopee 並不佔優勢：Lazada 不僅起步早了三年，阿里巴巴還對其寄予厚望，2018 年收購之後派彭蕾前去東南亞出任董事長；而推出 Shopee 的母公司 Sea 從遊戲起家，在電商上沒有任何經驗，其股東騰訊也沒能打出成功的樣本 —— 從拍拍、QQ商城到易迅網，電商夢的實現並不容易。
而事實是，Lazada 正在競爭中一點一點失去在東南亞的領先優勢，被 Shopee 逐漸超越。
Shopee 厲害的地方在於，不僅成功完成了從遊戲到電商的拓展，而且多線作戰：其成立之初就在新加坡、印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南和中國臺灣 7 個市場同時鋪開，並分別做了 7 個APP。而眾所周知，東南亞並不是一個統一的市場，每個國家文化差異和政策差異巨大。
這不由得讓人好奇： Shopee 是怎麼做到的？
答案可能就是它的“重出海”策略。而會堅定地選擇這條路，源於團隊的決心 ——
“中國市場太大了，這是好事也是壞事。新加坡市場很小，我們不覺得如果其他地區做不好還可以退回來。我們沒有退路。”Shopee 跨境業務總經理劉江宏對36氪說。
今天，36氪選取了模式、團隊、物流、供應鏈四個方面，從 0-1 拆解 Shopee 如何實踐“重出海”模式，希望能給你帶來啟發。
模式：擴張為超級App，而不是堅守單一功能
Shopee 的母公司 Sea 與另外兩家打車巨頭 Grab、Go-Jek 一起被認為是東南亞的“BAT”。這三家東南亞估值最高的互聯網公司，有一個共同點是都拋棄了歐美簡潔單一的商業模式，選擇了中國式“超級APP”的發展路徑。
這或許是從微信、美團等中國互聯網產品中汲取的靈感，尤其是互聯網經濟還處於早期階段的東南亞市場，在空白領域“佔山頭”的時候，激進的策略要比謹慎的策略更有效。
但 Sea 又是其中最特殊的一家 —— Go-Jek 和 Grab 都從打車平臺開始，拓展到外賣、快遞、支付、酒店預訂等其他生活服務。相比之下，Sea 從遊戲到電商，看起來延展性並不高。
背後的原因在於 Sea 定位自己是一家互聯網公司，而非遊戲公司。對一個互聯網團隊來說，面對新機會一般考慮兩個問題：這個賽道的蛋糕是否足夠大，以及自己是否有能力吃到這塊蛋糕。
首先，東南亞的電商潛力毋庸置疑，因為東南亞擁有世界上最活躍、人口結構最年輕的移動互聯網用戶。
谷歌、淡馬錫和貝恩聯合發佈的《2019年東南亞數字經濟報告》顯示，現在東南亞有 3.6 億互聯網用戶，其中 90％ 在移動端。未來 15 年，大約有 1.5 億人將年滿 15 歲，這意味著每年還會有 1000 萬年輕人加入移動互聯網。
Sea 的遊戲用戶主要是年輕人，而在一個電商剛剛起步的社會里，最先接觸到電商的也會是年輕人。因此，電商是一個非常受年輕人歡迎、且可以通過移動端迅速展開的切入點。此外，遊戲用戶以男性為主，電商可以很好地補充女性用戶。
來自《2019年東南亞數字經濟報告》
其次，一個曾經做遊戲的團隊，能不能做好電商？Sea 在思考之後認為，團隊最擅長且最喜愛的是運營，而這個能力在遊戲和電商中是通用的。
從現在來看，遊戲基因確實為 Shopee 帶來了一個特色優勢：電商娛樂化。其好處是能有效提高用戶停留時長，從而進一步帶來營收轉化。
根據《2019年東南亞數字經濟報告》，電商APP裡用戶停留時長跟GMV存在正相關的關係，也因此，如何提高用戶的黏度成為這兩年東南亞互聯網公司們的重心。
來自《2019年東南亞數字經濟報告》
經過長時間觀察，Shopee 發現東南亞的消費者天生比較喜歡“逛”這件事情，因此在線上零售環境中，Shopee 也花了很多精力來設計用戶“逛”的路徑。這是專門針對東南亞消費者制定出來的玩法，而且 7 個市場“逛”的方法不同，每個APP都根據當地特色進行了調整。
Shopee 還在APP內設計了很多輕量的小遊戲，這些小遊戲的特點是簡單、直接，一般 10 秒之內給出反饋 —— 電商體系裡遊戲不能過於複雜，易傳播才能發展電商的社交性。
此外，Shopee 學習中國引入了直播的玩法，通過跟明星、網紅之間的合作，加強用戶”有趣“的體驗。2019 年雙十一大促期間，Shopee Live 觀看次數達到 6500 萬。
Shopee 娛樂化的策略卓有成效：App Annie 最新的 2019 年度報告數據顯示，2019 全年 Shopee 獲得了東南亞及臺灣市場購物類App總下載量、平均月活數、安卓使用總時長的三項冠軍。
團隊：打破“你的”和“我的”的概念
不過只有運營能力遠遠不夠。電商還涉及到供應鏈、倉儲、物流等多個線下環節，必須要快速搭建一個完整的本地化團隊，以保證業務的高效執行。
尤其是 Shopee 計劃同時在 7 個市場鋪開業務，對於團隊來說是非常大的挑戰。Shopee 的團隊具有較高的穩定性 —— 這或許與對手 Lazada 經歷併購後團隊動盪的襯托有關，但更多是由 Sea 的公司文化決定的。尤其是在冷啟動時期，公司文化對於 Shopee 第一批核心團隊的組建起到了關鍵作用。
由於定位互聯網公司，Sea 在人才招聘和培養時更加靈活，這使得新業務的開展相對容易：老員工願意嘗試新方向，新員工也不會覺得突兀 —— 一家遊戲公司，為什麼要招一堆做電商的人？
但招聘本身並不容易，因為在東南亞市場，電商人才不足是整個行業的普遍問題。
東南亞是一個非常複雜的經濟體，每個國家和地區的語言、宗教、節日、貨幣體系都具有很大的差異，這要求每個市場都要因地制宜開展業務，這對人才具有非常高的要求。
最早在東南亞市場大展身手的德國孵化器 Rocket Internet，被認為是互聯網領域的“克隆工廠”，在把美國硅谷的成熟商業模式“複製”到東南亞時，它採取的方式是從歐美商學院、投行和頂尖諮詢公司挖掘年輕、聰明、擅長數字化和具有自我驅動力的人才。
雖然在 2015 年之後，Rocket 退出東南亞迴歸到更成熟的歐洲市場，但其留下的 Rocket 系團隊成為東南亞市場的一支重要力量。
Shopee 的“重出海”也體現在，不僅僅是在本地招人，更是輸出具有國際化視野的人才，並融於本地，成為一個“印尼人”或者“越南人”。
目前 Shopee 有一個GLP人才培養計劃（Global leadership program），會在全球範圍內招頂尖學校的畢業生做管培生，期間在東南亞各個國家輪崗，以此建立對東南亞的理解；同時管培生也不會侷限於電商部門，可能會進入 Sea 的支付、遊戲公司輪崗。現在 Shopee 也計劃面向中國一線高校招人，希望培養出國際化的人才。
“重出海路線的根本是尊重當地，但尊重當地這件事情其實是要打破‘你的’和‘我的’的概念。我在Shopee 最深的一個感受是，我在新加坡要做任何事情，都不能只想著做新加坡，至少要想到東南亞，這是一個很有趣的事情。”劉江宏向36氪表示。
物流：重金投入保證全流程體驗
在東南亞電商發展早期，落後的物流設施是阻礙消費者嘗試網購的最大痛點。當時電商服務生態尚未起步，Shopee 作為第一批電商平臺，如果只採取不介入物流的“輕模式”，平臺本身也談不上發展。因此，Shopee 承擔了墾荒者的角色，把物流作為重點投入方向。
事實證明，Shopee 在這上面的投入物有所值 —— 因為物流環節用戶體驗的提升，幫助它獲取了大量用戶，還成為支撐它早期採取運費補貼策略的底氣。而恰恰是這個補貼策略，是 Shopee 追趕上 Lazada 的一個重要原因。
跨境電商是 Shopee 非常重要的一塊業務，但跨境物流的難度非常大：端到端之間，涉及運輸、清關、轉接、存儲、派送等一系列複雜的環節，物流之外，還要伴隨信息流、資金流的打通。
Shopee 在基礎設施上做了大量投入，搭建了跨境物流體系 SLS。現在 SLS 每個星期有 800 多個航班，覆蓋 30 多個機場。從物流時效來看，從中國到印尼雅加達只需 3 到 4 天，而靠近澳大利亞的偏遠島嶼，10 到 14 天也可以到達。
但在物流尾程，卻面臨著很多本土化的問題。東南亞國家很多地方是偏僻的村子，甚至是一個小島。常有的情況是，快遞員騎摩托車去派送，路上就需要花費大半天時間，到了地方還很容易發現地址並不準確。又或者，到了門口發現人不在家，如果快遞放在門口會丟失，如果再帶回去，下一次也不知道什麼時候再派送，整個過程非常低效，用戶體驗也不佳。
類似的例子還有很多，在各方面生態都完全不成熟的市場，各種各樣的問題常常發生。比如，2016 年京東進軍印尼，早期面臨的一個問題就是倉庫的丟貨率非常高，達到了 20-30%。
面對本土化的問題，Shopee 採取了本地化的方式去解決。以第一個派送問題為例，快遞員會在投遞之前發短信確認時間和地址，確保在某個時間段用戶在家，以及地址如果不對可以提前更改。雖然只是加了一個小步驟，但是就可以比較好地保證用戶的物流體驗。
東南亞還有一個特殊的地理特徵是，在眾多國家之外，還存在很多偏僻島嶼。早期這些小島嶼是否有必要覆蓋？這其中的投入產出該怎麼考慮？
在這個方面，Shopee 也很好地踐行了“重出海”的策略。這其實與國內農村電商的邏輯有些類似：如果物流、支付等問題能夠解決，偏遠地區的消費者反而更需要電商。
在這些小島上，有與中國農村趕集類似的習慣，居民可能每個月只有一次機會出去採購生活必需品，電商的出現對他們來說，購物體驗是質的飛躍。從實際的增長速度來看，這些小島也確實比城市地區要更高。
Shopee 在物流基礎設施的建設上投入了不少資金，不過物流網絡具有規模效應，隨著規模的擴張，物流成本正在逐漸下降。現在中國跨境訂單平均履約成本大約為客單價的 20％ 左右。
此外，東南亞物流成本相比中國較低，以印尼為例，兩公斤之內從雅加達送到西爪哇，只需要 4 塊人民幣。這一方面是因為當地人力便宜，另一方面，也是因為 Shopee 為 J&T 等物流合作伙伴建立了高效的系統，能幫助提高配送效率，降低運輸成本。
為了保證用戶的消費體驗，Shopee 不僅重金投入物流建設，還進行了有力的運費補貼。
在賣家端，其 SLS 跨境物流體系的配送費用在一開始就較市場水平低 30% ，之後每年都有幾次下調 —— 隨規模擴張縮減的成本，Shopee 繼續補貼給了賣家。
而在用戶端，Shopee 在 7 個市場中，至少有 5 個在前期主打免郵策略。免郵的好處是能夠抓住消費者最大的痛點，把門檻降到足夠低。雖然現在平臺運費補貼的幅度正在縮減，但這已經讓Shopee 在早期成功獲取了大量用戶。
現在 Shopee 依舊保持著非常高速的增長：根據今年 3 月最新發布的財報，Shopee 在 2019 年全年 GMV 達到 176 億美元，相比 2018 年增長 71% ；總訂單數為 12 億，同比增長 100 %；經調整後收入為 9.4 億美元，實現了 224.1% 的增長。
供應鏈：中國經驗
在東南亞互聯網圈，中國扮演了非常重要的角色。據財新的報道，目前東南亞估值超過 10 億美元的 11 家獨角獸中，僅有 1 家成立兩年的公司還未獲得中國資本投資。
而在電商行業，除了中國資本，更重要的是中國供應鏈與中國經驗。
作為全品類電商平臺，商品豐富度是吸引消費者的一個重要指標，在這個方面，Shopee 的佈局離不開中國供應鏈。儘管未透露具體的數字，但是劉江宏告訴36氪，近年來中國出口到東南亞的商品佔比越來越高。
Shopee 的中國跨境商品覆蓋了美妝、3C、服裝、家居日用品等品類，其中比較特殊的是母嬰——過去在歐美市場，中國出口母嬰並不佔優勢，但在東南亞卻成為一個強勢品類。這是因為東南亞有 50% 的人口在 30 歲以下，未來 5-10 年的嬰兒潮對中國 母嬰產品來說是很大的紅利。
中國供應鏈的優勢不言而喻，成本低、質量優，而且因為與東南亞消費市場很近，相比歐美，兩地在文化、消費習慣上相似，大部分產品無需為東南亞定製，因此在貿易時具有很強的可溝通性和便捷性。
過去東南亞線下很多商品也是來自中國，但貿易鏈條很長，從工廠到出口商、進口商、分銷商，效率低下。而跨境電商的作用是縮短交易鏈路，把中國商品直接帶給東南亞的消費者。
Shopee 採取B2B2C模式，即小B賣家入駐平臺賣貨給消費者。而針對賣家，Shopee 也進一步深入到上游供應鏈，幫助尋找合適的工廠。
除了供應鏈，在東南亞電商發展早期，物流、語言、支付等服務也處於真空狀態，Shopee 只能自己完善這些配套服務。
以買賣雙方的語言交流為例，為了給消費者更好的本地購物體驗，Shopee 在多個市場僱傭了雙語客服團隊。在積累了足夠多的數據之後，Shopee 通過機器學習，現在上線了自動翻譯的功能，能降低賣家的運營壓力。
有趣的是，在早期的賣家和品牌出海之後，電商服務商也開始出海了。
東南亞的狀態一直被認為是 5-10 年前的中國，如果把兩者的電商發展階段做對比，現在東南亞是不是也存在著代運營、電商直播等新機會？
近年來東南亞電商生態的服務商逐漸增多，儘管在5年前這些行業還幾乎是空白。目前這些服務商可分為兩類，一類是本土化企業，第二類就是來自中國的出海服務商。
因看好電商服務生態的發展，現在 Shopee 也在幫助出海的服務商尋找東南亞的機會。而還未發展起來的一些服務，Shopee 決定自己來做。
參考中國市場，Shopee 也快速試水了電商直播。服裝、美妝類產品很適合直播賣貨，但在跨境直播中，語言是很大的障礙。這時候最好的方案是找當地網紅，然而目前市場上並沒有第三方提供此類服務。對此，Shopee 專門成立了一個團隊，幫助賣家對接當地網紅。
直播上線後獲得不錯的成果。2019 年雙十一大促，Shopee 在泰國和 Giordano（佐丹奴）深入合作，直播日單量增長了 1686%，GMV增長了 1764% ；在與越南美妝品牌O.TWO.O的合作中，直播觀看量破萬，直播日店鋪訂單量增長超 17 倍，GMV 增長近 10 倍。
新機會：到巴西去？
谷歌、淡馬錫和貝恩每年都會聯合發佈一份《東南亞數字經濟報告》，它也被認為是洞察東南亞市場非常重要的參考。有趣的是，由於東南亞互聯網的增長速度總是遠超預期，因此這份報告每年都會修正上一年對未來規模的預測。
僅以電商而言，2018 年這份報告顯示，2025 年東南亞電商規模會達到 1020 億美元，而 2019 年，這個數字被提高了近 50%，達到 1500 億美元。
雖然東南亞電商仍處於爆發式發展狀態，但 Shopee 已經瞄準全球市場尋找增量，比如巴西。
相比北美和中國等成熟市場，越來越多人傾向於競爭更小、潛力更大的南美洲。其中，巴西是一個非常理想的市場——
作為全球前十大經濟體，巴西佔據南美洲近半數土地，人口超 2 億，接近東南亞最大市場印尼的總人口。巴西互聯網普及率高達 74% ，而且移動化趨勢明顯，移動用戶佔比過 80%。
從電商的角度，巴西還擁有拉丁美洲最大的在線零售市場，佔據了拉美地區 42% 的B2C電商市場份額。但儘管如此，電商滲透率也僅有 3.5% ，增長空間巨大。
2019 年 10 月，Shopee 開始試水巴西市場，上線後 1 個月內，成為 Google Play 購物類App下載榜第一名。
作為進軍的第 8 個市場，Shopee 仍然採取了免運費的營銷策略，並藉助中國供應鏈，為巴西用戶提供更多的中國商品 —— 有調查顯示，每 10 位巴西消費者中，就有 7 位在線購買過自中國的商品。
近日，Shopee 正計劃舉辦一場巴西市場招商會的線上直播活動，希望吸引更多中國賣家。雖然短期內疫情對跨境業務產生了一些影響，但對於在地球另一端的新市場，它依舊野心勃勃。
不過跟東南亞相比，Shopee 進入巴西市場將接受更大的挑戰：
一方面，巴西政局動盪、匯率不穩定、稅收種類繁多，這一直是出海企業進入巴西市場的重要風險因素；
另一方面，Shopee 面臨的競爭也不小。比如在拉美地區電商市場份額超過 eBay 和亞馬遜的 MercadoLibre，成立時間超過 20 年，電商之外已經發展了支付、物流和信貸業務。還有巴西本土最大的電商平臺 B2W Marketplace，至今收購了近十家巴西本土電商網站，實力不可小覷。
這一次，在市場環境複雜、對手環伺的巴西，Shopee 還能憑藉“重出海”策略殺出重圍嗎？
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