近兩天，小編陸續對電商代運營行業及短視頻內容平臺對寵物行業的影響進行了相關整理，並從中梳理和引用了一些數據，較為直觀的反映出了當前這兩個類目對寵物行業現狀的影響。
此前回顧：
探討 | 電商代運營在寵物行業是個可選項嗎？
這份最新的短視頻營銷報告透露了哪些寵物情報？
今天，小編彙總了一下2020年寵物行業在電商及短內容平臺上的一些運營趨勢及方法，供大家參考。
2019年的營銷年度詞彙，可謂是直播和帶貨。網紅帶貨在2019年的流行，讓品效合一、直播間首發即爆賣成為可能。2020年，擁有優質紅人資源、孵化能力和內容變現能力的MCN機構/旗下紅人有望活得更好。但從寵物行業來看，無論是品牌還是KOL、KOC們,都陷入了莫大的焦慮中。
一、從企業和品牌的角度來進行探討
首先先來看看存在的問題：
- 頭部IP數量稀缺，合作門檻較高；
- 可反覆投放的專業級紅人數量較少；
- 存在“被刷量刷贊”困擾，對紅人真實種草效果表示堪憂；
在當前直播帶貨盛行的形勢下，大家都在燒錢搶流量。但頂級IP有限，對於大量品牌尤其是創新品牌來說，獲得頂級IP青睞實屬登天難題；而對於那些投放大量紅人種草的品牌來說，往往也難以將紅人個人影響力兌換為品牌影響力。垂直類領域紅人數量少，專業度欠佳都影響了品牌持續投放的熱情。
那麼，與其臨淵羨【燒錢搶流量】之魚，不如退而結【私域運營】之網。
卡斯數據在日前發佈的報告中曾提了兩個建議供大家參考和討論：
1.強化自有渠道店鋪運營（以淘係為主），通過高頻直播和粉絲運營，實現銷量新增；
2.強化（各渠道引流而來的）私域流量沉澱和人格化、IP化運營，成為品牌2020年營銷重心。
其特點就是先將產品融入到消費者日常生活中，構建商業多場景滲透能力，起到消費提示和場景喚醒的作用。其次延長單個用戶的生命週期價值，告別因獲客成本上升、流量增長整體下滑、網紅帶貨不確定性等引發的品牌焦慮，培育長效競爭力。
以淘內為例，因受疫情影響，淘內直播渠道整體流量趨勢明顯下滑。近60天內，目前直播大盤整體流量約為1月初的60%，然而單場直播的觀看人數在疫情期間卻等同甚至高於1月初的單場直播觀看人數。
為此，寶尊電商給我們的建議是，抓住私域與長尾獲取，從站內到站外擴張。
流量變現時代，如何搶佔公域流量是重中之重。為搶佔流量，矩陣種草已成必然趨勢。品牌可基於不同業務線、不同營銷目的來搭建自己的品牌矩陣，並以此來實現品牌傳播價值的最大化。
以抖音為例，本身影響力相對強的企業和品牌，可以通過以下三種形式來提高自己的傳播力：
而對於品牌力相對弱，且需要持續提升影響力的企業和品牌，可通過以下兩種方式進行矩陣號建設：
在啟動營銷賬號前，小編整理了三點內容需要加以注意：
1. 從用戶本位出發做好內容
- 想清楚品牌特色和優勢，同時，具象化賬號運營的目標，以及在長效/短效時間裡可持續輸出的內容，從而構建清晰的賬號定位；
- 從“用戶本位”出發去創意內容，善於挖掘平臺熱梗並跟進用戶互動反饋來產出創意，而不是緊盯品牌的“一畝三分地”，強硬植入，過早透支賬號生命力
2. 穩定的賬號及內容標籤很重要，內容標籤的穩定性對賬號建設的影響長遠：
- 穩定的賬號標籤有利於算法識別，讓賬戶獲得更穩定的推薦流，沉澱更精眾粉絲。而且，在後期私域流量的開發上想象空間更大；
- 粉絲因內容而聚合，穩定的內容標籤會讓粉絲們更積極的互動，而良好的互動，對於爆款打造和更廣泛的粉絲沉澱，作用重大
3. “有用”吸粉更快 “有趣”互動更深
有用（即知識類內容）超過有趣（段子類內容），成為了企業和品牌常見選擇。
- 有用的內容，相比於有趣，漲粉更易；
- 有用的內容，相比有趣的內容，持續化優質內容出品的門檻實際上更低。但要注意的是，務必對用戶保有敬畏心，在內容設計上做到：年輕化（進入年輕人語境）、娛樂化（內容輕鬆娛樂）和熱度化（借勢熱詞、熱梗做內容）
二、從KOL及KOC們的角度進行探討
同樣，先來看看存在的焦慮點：
- KOL價值不同，跨界難度相對較大
- 二八定律在領域中依然顯性存在；
- 用戶免疫力提升，消費趨理性；
對此，小編先來解釋一下什麼是價值類型？
據卡思數據追蹤顯示，7大大主流短視頻平臺，粉絲量在10萬以上的紅人已超過18萬，但著名的《二八定律》在這一領域依然是顯性存在的。
不僅在價值體現上不同，隨著入局營銷的玩家增多，達人推介產品增多，用戶對種草產品免疫力上升，用戶消費迴歸理性；同時，隨著平臺優化產品/內容展示，也在一定程度上引導用戶理性購物。尤其在當下疫情的關鍵點上，雖然大部分潛在消費者們上網時間增多，但更偏向於娛樂、社交、公共信屬性的平臺，更傾向於關注疫情相關內容，對購物信息相對不敏感，瀏覽打發時間的用戶大於目的性購物。
即便如此，隨著電商渠道細分壯大以及下沉渠道通路打開，大牌與白牌的市場機會和空間將會進一步釋放。大牌恆強、白牌崛起，而作為品牌信息傳遞的中樞，KOL以及KOC們均將以中流砥柱的身份參與其中：
1.從自我價值及變現方式來看
隨著電商型紅人崛起，從引流曝光到口碑塑造再到效果轉化，KOL均能擔此重任。再加上KOL變現有望將流量能力、內容能力轉化為電商能力，除帶貨外，自建（淘寶）店鋪、自創品牌等成KOL變現新路徑。例如，在巨量星圖發佈的2019年度商業創意榜中，寵物類萌寵達人就佔據了前十名中的七、八、九三個位置。
再結合各粉絲量級KOL廣告接單情況可以看出：
頭部紅人仍是“香餑餑”，是品牌造勢、節點營銷、產品預熱等不可缺失的合作伙伴；但尾部KOL、KOC的價值也將得到深度開掘，成為大牌維繫品牌熱度、白牌促成銷售轉化最為經濟、實用的選擇，通過尾部KOL/KOC集體式刷屏而實現銷量逆襲的白牌案例增多。
2.從供需關係出發
對供給側而言，在顏值、劇情等賽道，不論是參與者數量、所獲得的流量都已經呈現紅海局面，而寵物等小專領域以及種草測評、區域類賬號仍有較大機會。
但從需求側來看，供給側紅海並不意味著需求側的投放完全得到滿足。廣告主依然會面臨“無人可投”的現狀。因此，在帶貨品類“大而全”的紅人生態已基本確立的同時，很多在基於細分行業、細分興趣圈層、擁有著專業素養和專家型背書的垂直類領域帶貨紅人將會出現。
三、綜合企業、品牌和KOL、KOC們來探討下步營銷內容及方式：
1.營銷或將變天，預測2020年為品牌自建內容和達人矩陣元年
從KOL投放端來看，紅人合作由淺入深，運營去中介成為題中之義。
紅人合作深度從“淺”入“深”。具體可體現為：
- 從邀請紅人營銷傳播，到邀請他們參與產品研發等前置環節；
- 從簡單地投放合作，到邀請其為品牌摯友，長線助陣品牌上新、節促、引流。
當品牌與紅人靠得更近，甚至自建團隊負責起紅人投放、運營時，去“中介”投放已經成為了趨勢；
PS：下列圖片為KOL投放端三種模型：
從自有資產端來看，品牌強化內部建設，自孵化達人助力品牌資產建立
通過兩種方式來自孵化、聯合孵化達人及紅人，用以保證重大節點“營”與“銷”上的主動，從而助力品牌資產建立。
- 組建內容團隊，自孵化人設紅人，前期需強化IP建設，後期可支持傳播帶貨;
- 與MCN合作，借力MCN的內容生產力，優化內容出品，為漲粉提速。
且隨著直播帶貨領域走向細分，帶貨主播進入工業化生產時代。從目前情況來看，再造李佳琦、薇婭、辛巴等頭部IP很難，但依靠企業背後強大的供應鏈、選品/切品能力及紅人孵化管理體系，也有望打造多個擅長在細分領域賣貨的主播，通過多主播協同效應，帶來銷售總量的逆襲攀升。
2. 明星加入玩法升級，利用明星效應構建品牌營銷
越來越多的明星出現在品牌短視頻營銷中，為品牌量身定製內容，也有很多明星參與到了品牌挑戰賽中，併成為話題的發起者。2020年，明星與品牌的合作將更加充分多元，從高頻參與品牌短視頻營銷到高頻參與直播間帶貨，從為品牌定製單個視頻內容到定製小劇場/劇集內容。
與此同時，隨著“明星+獨立IP”型賬號增多，憑藉天然的流量優勢、精緻的內容出品，成為短視頻平臺的亮麗補充。這類型賬號，有望與品牌“強綁定”，從商業合作層面看：完全可以搬遷傳統影視劇的合作模式，以冠名、植入為主，甚至可設定銷售目標，但這類型合作多需平臺支持。
3.多管齊下打造爆款，憑藉流量優勢快速催熟白牌。
打造內容爆款，本質仍是燒錢的遊戲，隨著“玩家”增多，用戶廣告辨識力提升，對紅人推介產品的方式/方法要求提升，紅人種草成本將持續走高。但短視頻、直播催生下的流量紅人、種草紅人、帶貨紅人，多管齊下，有望快速催熟一個白牌，用短短几個月的時間完成傳統品牌數年才可能走完的路。以短視頻營銷為例，ALL IN短視頻，就務必做到：（在投放上）持續、（在KOL應用上）廣泛、（在預算上）厚重、（在玩法上）創新，以形成用戶記憶，更好地衝擊銷量，吸引用戶“上船”。
編者注：雖然2020本質上仍是直播帶貨的爆火以及電商與短視頻內容的持續高速發展，但相對於“人”的影響力來說，產品質量與底價才是決定品牌命運最關鍵的因素。小編認為，一款滿懷著誠意與心意的產品，搭配上適當的宣傳引流，就不會在市場裡沉沒。
PS：本文數據及部分內容整理自卡思數據《2020短視頻內容營銷趨勢白皮書》、寶尊電商《寶尊數字部應對疫情的營銷手冊》，如需報告全文，請加入寵業家官方QQ（781154104）群，進入群文件自行下載。
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