前兩日網上衝浪，驚聞羅永浩要做電商直播。
不由得想起來前段時間汽車廠商做直播賣車的名場面，比如開了直播之後才想起來應該買個手機支架，真是超級巨大而業餘的失誤。
那跟羅永浩沒關係。說回正題。標題說的是羅永浩能不能直播把車賣出去，個人認為是可以的。具體展開之前，先思考幾個問題：
帶貨主播，ta們是在做銷售，還是在做廣告？
直播賣貨，為什麼這個產業是被淘寶提出來的？
直播賣車，有必要廠商自己下場去做嗎？
我們一個問題一個問題來捋捋。
帶貨主播
是在做銷售，還是在做廣告？
還是先拿李佳琦舉例吧。
李佳琦從很紅到爆紅這個過程裡，有一個非常重要的決定：把自己的直播精彩片段剪輯下來，放到抖音上去。他在那裡狠狠圈了一波粉，才完全進化成為現在粉絲超過兩千萬的級別。
人們在抖音和微博之類的網站上看到李佳琦，關注了，沒事去直播間看看。這些人當中，有的或許是做好了要買東西的準備，但絕大多數是去看有意思的網紅的。
所以李佳琦首先是個網紅，其次才是賣貨的。
因此，李佳琦們首先要考慮的是人氣，也就是直播間的觀眾人數；其次才是銷量這些。因為只要人氣有保障，銷量基本上也就不用愁了。
這樣來看，問題就更清晰了一些。李佳琦實際上和那些非電商行業的大主播，或者微博大V、微信大號，其實是同類。
Ta們都是網紅。區別是，有些人關注娛樂圈、有些人關注遊戲、有些人關注數碼、有些人關注文化；李佳琦呢，關注的是美妝，特別是口紅。
李佳琦賣的那些貨，其實都是品牌找上門去讓他做促銷廣告的。直播最後時段不賣貨的時候，他會做美妝產品的評測。這不就跟數碼大V的微博日常一樣麼。平時發評測，接到推廣，就發微博廣告恰飯。
網紅心裡清楚，同一條推廣，通常只發一次就結了，重複發觀眾會流失。像天才小熊貓這種高度定製的推廣，就更不可能頻繁持續地輸出創意。
廠商也清楚，同一個網紅、同一條廣告，發一次就夠了，再多發，效率會急速下降，成本和收益對不上。
李佳琦不是售貨員。售貨員是等著消費者上門，反反覆覆賣同一種東西的。
李佳琦是做廣告的。做廣告是拿個東西出來，向公眾推廣，“你們喜歡就買”。
直播賣貨
為什麼這個產業是被淘寶提出來的？
消費本身就是娛樂。身處消費主義的時代，這個道理應該不用再多闡述了。畢竟誰都有過這樣的經歷，本來心情很差，買個東西就好多了。
對女人來說可能是唇膏、化妝品；對男人來說可能是球鞋、機械鍵盤。
對於淘寶來說，它當然想要創造這樣一個場景：你就坐那兒看手機，各種商品以優惠的價格被送到你面前，即便不是真想買什麼，也會很享受，而且最後你可能還是會買。
淘寶上商家數都數不清，沒事去看看的用戶同樣數不清。淘寶把這兩撥人聚到一起實在太簡單。
只有淘寶可以在一開始就保證，有品種繁雜的商品提供給主播，讓ta們一年到頭、每天好幾種還不重樣地推薦。有足夠多的東西可以賣，有足夠好的價格可以給到粉絲，只有這樣，主播才有熱度的保證，否則很快就會涼下來。
也只有淘寶在一開始就能提供那麼方便的直播室商品鏈接，看著直播就可以去秒貨。
在傳統的渠道里，廣告和銷售是分離的。人們看到廣告，要去專櫃讓銷售員介紹產品。
到了電商的時候，廣告和銷售就已經開始可以結合了，商品頁面可以作為銷售頁，也可以作為廣告頁；到電商直播的時候，一邊給你推產品，一邊給你推購買鏈接。
類似從傳統視頻網站到快手抖音的區別。在前者，你要自己去找想看的東西；到後者，你可以順著推薦一條一條看個沒完。
淘寶做直播，就是給人們創造這樣的場景：進了直播間，就可以一個商品一個商品看個沒完。
直播賣車
廠商有必要自己下場去做嗎？
單品牌有必要只針對自己的產品去做電商直播嗎？也分情況。
首先，一個直播間能不能火，由它的內容是否吸引人決定。如果直播間火了，陌生人會進去看熱鬧；如果不火，那註定只是特定粉絲帶著目的性進去，和ta們去專櫃或4S店是同一種情況。
如果產品足夠多，可以每天換著花樣地去推，那麼內容是新鮮的，直播間就具備火起來的先決條件。單品牌電商直播講得通。
如果產品線不豐富，就那麼幾款，每天播，不到一個月就把所有產品說完了，新鮮感肯定有限。再牛的創意團隊也不可能把十幾個產品變出365個花樣來每天播好幾個小時。
那麼廠商自己去做電商直播，那個直播間根本就不可能火。
去那個品牌直播間的人，肯定是本來就對其感興趣的。那種場景下，哪裡還需要用直播來介紹產品，普通的電商頁面就搞定了：放幾段視頻、放幾段圖文，不光效率更高，成本也更低。個性化問答可以通過在線客服完成。
哪個汽車品牌的車型可以豐富到能提供每年兩三百天、每天幾個小時的直播素材？根本一個也沒有。哪怕按集團來算，大眾這種旗下品牌超級豐富的，也根本不夠用。
更何況，我們看到的，廠商看到的，所有那些現象級的直播帶貨，ta們本來就都是李佳琦、薇婭那種網紅接推廣的廣告式帶貨。
所以，汽車廠商們，別費心思親自下場去直播賣車了，你們搞不定。就交給網紅主播們去做就好了。如果覺得李佳琦、薇婭們這些現在的網紅主播太過侷限於女性用戶的話，羅永浩不是就快來了麼。
羅永浩是網紅，是個網紅就比廠商自己的人更適合直播賣車。畢竟，這件事它其實是廣告，它不是銷售。羅永浩再怎麼說，他做直播，肯定比廠商自己人做直播有更多觀眾。
李佳琦、羅永浩兩邊投放，男女用戶就全都覆蓋到了。
疫情期間直播賣車
就是憋的
大家肯定都看過本山大叔的《策劃》。前段時間，廠商親自下場直播賣車，本質上就是“公雞下蛋”。還是繼續做銷售等人上門買車的話，疫情嚴重，誰也沒心思去。所以只能通過直播賣車的形式去找用戶做推廣，其實就是在做廣告。
要放在平時，廠商自然不會自己下場。“一隻公雞，它要下蛋，不是它的活，它要幹。丟不丟雞？同行們會怎麼看它，雞怎麼看它，鴨子怎麼看它，大鵝怎麼看它？今後在家禽界怎麼混？過去跟它好過的這些小母雞，傷不傷心？”
代理商傷不傷心？之前做廣告都交給我，為什麼你們現在自己上了？
“但是，有蛋不能不下，不下它憋得慌。”
車都造出來了，庫存都攢下來了，賣不出去憋得難受。“我分析啊，它就是憋不住了”，所以最後只能硬著頭皮自己上。
沒人看、賣不出去，那是正常的。公雞它下不出蛋來。
羅永浩和汽車廠商
都要找到適合自己的事情
羅永浩如今決定做電商直播，說不定就是和字節跳動協商的結果。以往他總要創業，甚至開始標榜自己有豐富的創業經驗：
而事實上，他每次創業，其實最大的優勢都是自己的網紅效應，還有自己會講故事的營銷能力。顯然他太適合做廣告人，培養團隊。
對於汽車廠商來說，情況類似。羅永浩就適合做營銷，不適合搞研發生產；汽車廠商就適合搞研發生產，不適合搞營銷，何必難為自己親自下場去直播賣車呢。
我們可以理解廠商的驕傲，如今這個時代，以銷定產的形式越來越常見。
南方一些新建的服裝批發市場，會專門設計成適合直播的構造，一個一個的小直播間，超級無比快速的網絡，還給淘寶工作人員留下了工作區域。
之前共享單車最火的時候，自行車廠得聽摩拜、OFO們的。它們讓自行車廠怎麼設計生產，後者就只能照做當個代工廠。
直播帶貨扼住了零售業的喉嚨，共享單車扼住了自行車廠的喉嚨。汽車廠商害怕被人控制，於是什麼都想自己幹——把命運掌握在自己手裡。
其實沒什麼必要。直播賣車、汽車新零售這些就該交給適合的人去做。自己配合一些融資租賃和新車租賃的支持，讓汽車單價下降，更適合衝動消費。效果會好得多。
至於直播賣車的主播、汽車新零售的平臺，把ta們當做新的4S店和廣告、公關代理商不就結了。
服裝批發市場和自行車廠被人控制住，可不是因為直播帶貨和共享單車太霸道，而是因為它們本身就已經快活不下去了，必須找活路。而那些讓李佳琦們賣貨的廠商，它們是為找到了高效渠道而高興。
汽車廠商這點自信還是應該有的。
轉自：autocarweekly 作者：鐵西區的李子
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