引用
Chee Wei Phang, Atreyi Kankanhalli, and Bernard C. Y. Tan. "What motivates contributors vs. lurkers? An investigation of online feedback forums." Information Systems Research 26.4 (2015): 773-792.
摘要
建立在線論壇組織，能夠獲取關鍵利益相關者（例如員工，客戶和公民）的意見和反饋。這種虛擬空間的示例是由政府組織發起的在線政策審議論壇（OPDFs），以徵詢公民對政策問題的看法。整合這些論壇的意見可以帶來更具包容性的社會福利政策。但是，與其他此類論壇一樣，在線政策審議論壇面臨的共同問題是參與的可持續性。本研究通過對全國範圍的在線政策審議論壇中的貢獻用戶和潛水用戶進行調查。結果表明，貢獻用戶受政治職業利益和政治效力的影響，而潛水用戶未來的參與意圖則受集體利益、擁有公民技能的驅動。此外，在線政策審議論壇的感知連接性直接影響貢獻用戶的參與意圖，並通過社區感知間接影響兩個群體的參與意圖。這些發現有助於針對在線政策審議論壇的貢獻用戶和潛水用戶的設計不同策略、促進用戶參與以及擴展其他反饋或在線論壇。
關鍵字：在線政策審議論壇；在線反饋論壇；貢獻用戶；潛水用戶；公眾參與理論；基於信息技術的公共物品理論；建構論
介紹
組織越來越多地建立在線論壇，以徵求主要利益相關者的意見和反饋。例如，公司正在建立論壇以獲取員工對公司政策和其他方面的意見。在消費者方面，品牌社區使企業能夠獲得客戶對新產品或服務的偏好和想法。同樣，在公共部門，政府組織也在建立供公民參與政策制定的論壇，稱為在線政策審議論壇（OPDFs）。
然而，與其他反饋論壇一樣，促進和維持在線政策審議論壇的參與度仍然是一個關鍵問題。之前的研究大多觀察了貢獻用戶的行為，而對潛水用戶的關注較少，這些用戶的特徵是僅閱讀和觀察但不參與在線論壇中的帖子。儘管鼓勵貢獻用戶的參與是必不可少的，但對於鼓勵潛水用戶也很重要。首先，此類論壇的主要目標是促進更多成員的反饋和想法的納入，吸引潛水用戶的投入進而增加貢獻用戶的範圍。第二，潛水用戶通常佔在線論壇訪問者的很大比例，可以從中獲得想法和反饋。第三，將潛水用戶轉換為貢獻用戶有助於彌補在線論壇中常見的貢獻用戶損失。
調查模型與假設
本研究旨在為貢獻用戶和潛水用戶的參與動機建立一個更全面的理論分析模型，並使用調查數據對該模型進行驗證。本節的研究模型將對在線政策審議論壇中貢獻用戶和潛水用戶參與意圖的驅動力進行比較，即動機（集體利益，政治職業利益，說服利益，政治效力），資源（公民技能）以及動員。除了這些驅動因素外，基於 IT 的公共物品角度將兩個與 IT 相關的因素（感知的連接性和社區性）也納入了模型。
參與動機相關假設：
假設 1（H1）：集體利益與潛水用戶參與在線政策審議論壇的意願成正相關，而對貢獻用戶而言則不是。
假設 2（H2）：政治職業利益與貢獻用戶（而非潛水用戶）參與在線政策審議論壇的意願成正相關。
假設 3（H3）：說服利益與潛水用戶參與在線政策審議論壇意願成正相關，而對貢獻用戶則沒有。
假設 4（H4）：政治效力與貢獻用戶（而非潛水用戶）參與在線政策審議論壇的意願成正相關。
假設 5（H5）：公民技能與潛水用戶參加在線政策審議論壇的意願成正相關，但對貢獻用戶而言則不是。
假設 6（H6）：動員與參與潛水用戶的在線政策審議論壇的意願成正相關，而對貢獻用戶而言則不是。
IT 因素相關因素：
假設 7（H7）：感知連接性與貢獻用戶（而非潛水用戶）參與在線政策審議論壇的意願成正相關。
假設 8（H8）：感知社區性與貢獻用戶和潛水用戶的集體利益觀念正相關。
假設 9（H9）：感知社區性與貢獻用戶和潛水用戶的說服利益觀念正相關。
假設 10（H10）：對於貢獻和潛水兩類用戶，感知連接性與感知社區性密切相關。
調查方法
1、 研究背景
本文利用研究模型對全國在線政策審議論壇成員進行了現場調查。旨在邀請公民就廣泛的國家政策問題提供反饋，這些領域涉及社區，經濟，教育，環境，衛生，交通和城市規劃等領域。 在論壇交流中，個人可以使用其真實姓名或暱稱。進行這項研究時，在論壇中總共確定了 1,061 個唯一的有效參與者名稱。
2、 構建操作
對構建的所有項目均使用 7 分 Likert 量表（從“完全不同意”到“完全同意”）進行測量，但公民技能（五分 Likert 量表，從“從不”更改為“經常”）和動員（單項變量，回答為“是”或“否”）則不相同。
公民可以通過練習五種不同的技能行為來發展個人技能，即寫作表達觀點、參加會議的決策、主持會議、計劃論壇功能以及發表演講。此外，可以通過在三個主要的社會機構，即工作場所，志願組織和宗教機構中實踐這些技能行為來提高公民技能。
政治效能包括內部政治效能和外部政治效能維度。內部維度反映了個人對討論政策問題的能力的信念，而外部維度則反映了政府機構對公民投入的反應。
除假設因素外，我們還測量了以下控制變量：性別，年齡，教育程度，收入，互聯網體驗，離線參與和論壇持續時間，這可能會影響個人參與在線政策審議論壇。
3、數據採集
現場調查是通過在線問卷進行的，在線調查問卷通過在線政策審議論壇網站發佈。在調查開始時，首先向受訪者提出一個過濾問題，詢問他們是否向論壇發佈了任何消息，以區分貢獻用戶和潛水用戶。作為進一步的檢查，我們在問卷結尾處加入了一個問題，要求被調查者陳述其在論壇中做出的政策問題實例（貢獻用戶應陳述至少一個問題，而潛水用戶則無需陳述問題），並進行了驗證。總共收到了 225 個完整的回覆，其中 118 個來自貢獻用戶，107 個來自潛水用戶。
數據分析和結果
本文使用偏最小二乘（PLS）分析來驗證模型，它允許將模型中存在的反射性和形成性構造（即政治效能和公民技能）結合在一起。
在檢驗假設之前，所有度量均已標準化。隨後，我們通過分別估計貢獻用戶和潛水用戶的模型參數來檢驗假設。
從結果中可以看出，潛水用戶是由集體利益驅動的，而這不是貢獻用戶的動機（即支持 H1）。相比之下，貢獻用戶的動機是政治職業利益和政治效力，但者不是潛水用戶的動機（即支持 H2 和 H4）。剩下的動機，即說服利益，僅在 0.10 的水平上影響潛水用戶的參與意圖，而對貢獻用戶沒有影響（即弱支持 H3）。資源因素（公民技能）對於確定潛水用戶的參與意圖很重要，但對貢獻用戶的參與意圖卻不重要（即支持 H5）。此外，動員會影響潛水用戶的參與意願，而不會影響貢獻用戶的 9（即支持 H6）。對於 IT 相關因素，貢獻用戶而非潛水用戶的參與意向會受到預期的感知連接性的影響（即支持 H7）。另一方面，可感知的社區性極大地增強了貢獻用戶和潛水用戶對集體和說服性利益的認識（即支持 H8 和 H9）。另外，感知的連接性會顯著影響感知的社區性（即支持 H10）。
在控制變量中，發現性別，教育程度和收入會影響貢獻用戶的參與意願，而教育會影響潛水用戶的參與意願。具體來說，女性，文化程度較低或收入水平較高的貢獻用戶更可能參與其中。總體而言，貢獻用戶的參與意願的解釋力（R25）為 42.5％，而潛水用戶的參與意願為 41.6％。此外，感知社區性分別解釋了貢獻用戶和潛水用戶的集體利益觀的 16％和 9％；貢獻用戶和潛水用戶的說服效益感知分別分別為 11％和 12％；貢獻用戶和潛水用戶樣本的感知連接性分別解釋了感知社區性的 18％和 28％。
表 1.假設檢驗結果
討論與結論
這項研究的目的是為貢獻用戶和潛水用戶解釋在線政策審議論壇中參與意圖的驅動因素。另外，儘管不是本研究的主要重點，但控制變量的測試結果也提供了有趣的見解。似乎對於貢獻用戶和潛水用戶來說，受過較高教育的人可能對參與感到更加懷疑。此外，女性貢獻用戶在傳統上比男性面臨更大的參與障礙，他們可能會發現在線政策審議論壇中可以表達自己的觀點，即在線平臺可以促進男性和女性之間更大的平等。此外，收入較高的貢獻用戶可能會更好地使用資源，以增強他們的參與意願。
1、研究貢獻
首先，本文的研究對所採用的理論（公民自願主義模式，支持 IT 的公共物品視角，建構論）以及參與在線政策審議論壇，反饋論壇和一般在線論壇提供了一些重要的研究意義。第二，通過公民自願主義模式和建構論，我們的研究確定了影響貢獻用戶和潛水用戶參與在線政策審議論壇的不同前因。第三，這項研究推動了對在線反饋論壇參與動機的理解。我們的研究還為調查反饋論壇以外的其他類型的在線論壇和社區提供了啟示。第四，我們的研究還擴展了關於個人通過在線政策審議論壇中表達建設性意見、關切或想法的行為的發現。最後，這項研究對感知連接性和社區性在促進參與中的作用提供了更為細微的分析。特別是，我們的研究結果表明，感知連接性直接影響了貢獻用戶的參與意圖。
2、對實踐的啟示
本文的研究告訴從業者設計更全面，更個性化的干預措施，以提高在線政策審議論壇的參與水平。具體而言，調查結果凸顯了在線政策審議論壇經理需要採取不同的方法來鼓勵貢獻用戶再次參與，而不是將潛水用戶轉變為貢獻用戶。
為了激勵貢獻用戶再次參與，在線政策審議論壇經理需要認識到這些人特別受到論壇的實用機會和工具機會的影響。另外，對於在線政策審議論壇經理來說，重要的是要注意社區的重要性，以提高貢獻用戶和潛水用戶對參與收益（特別是集體收益和說服收益）的認識。
為了增強社區意識，在線政策審議論壇管理員可以為論壇選擇一個 IT 系統，該系統可以以易於訪問的方式全面存檔和組織信息（例如，政策信息和以前的討論歷史）。可以嘗試使用各種可視化技術進行檢查，並通過改善論壇系統的連接性來增強社區性。
3、侷限性和未來工作
首先，未來的研究可能會在體制背景不同的其他國家/地區調查在線政策審議論壇，以進一步驗證我們的結果。第二，在未來的研究可以考慮納入超出個人層面的因素，例如社區社會資本，以建立一個多層次的模型。第三，未來的研究可能會改善諸如公民技能之類的結構的測量方法，以使它們更加具體和直接適用於在線互動環境。第四，未來的研究可能會改善連接性和社區性的在線論壇系統的特定設計。第五，這項研究的橫斷面設計可能無法捕捉到雙向影響。例如，隨著時間的推移，貢獻用戶的政治效力和說服利益可能會隨著他們在論壇中的參與度的增加而改變。最後，本研究著重於一種特定類型的在線公眾參與的 IT 平臺，即在線政策審議論壇，它具有高度的連接性和社區性。隨著在線聊天室和微博等各種 IT 平臺的出現，未來的研究將繼續針對不同 IT 平臺展開研究。
致謝
本文由南京大學工程管理學院 2019 級碩士張偉翻譯轉述。
感謝國家重點研發計劃（2018YFB1403400）和國家自然科學基金（71732003，61772014）支持！
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