隨著移動設備開始成為學習的載體，學習方式和內容就都開始出現向“輕”發展的趨勢。但輕學習的真正興起，還是憑藉智能手機和移動互聯網的崛起。隨時隨地的碎片化學習和簡單便捷的智能工具開始湧現，隨之而來的是學習內容的趣味化、強互動和短時性。
除了主動性強、時間獨立的成年群體，輕學習也在浸入並影響著05後們的學習生活。相比老師主導的強制性的嚴肅學習，輕學習從呈現形式到內容屬性都在反映和滿足著學生群體的不同需求。
《輕學習研究報告》由好未來戰略投資部2C女團調研撰寫，未來之星西瓜經授權編輯發佈。報告涵蓋了輕學習的底層需求分析、輕學習相結合的場景分析、輕學習細分賽道分析及階段性結論。
報告分為上下兩篇。上篇核心內容為“輕學習底層需求分析及與場景的結合”，包括輕學習需求的影響因素；輕學習的切入場景與方式；被驗證的輕學習需求；輕學習產品圖譜。
下篇核心內容為
“細分賽道分析及階段性結論”，包括平臺/社區（學習社區、短視頻學習平臺）；工具（拍搜/錯題本、語文寫作工具）；內容（PGC內容、電子教材教輔、UGC內容）。場景、需求和產品分析，在這裡讀懂05後的輕學習。
輕學習定義及研究範圍
輕學習的定義：“輕”僅針對非課內，非必需和新形式；範圍全方面覆蓋挖掘學習相關，涉及內容，工具和平臺/社區。
課內是指由學校或老師主導使用的，成為校內學習一部分。非課內和非必需則指，不是由學校或者老師主導的強制性成為校內學習生活的一部分，自主性較高的學習形式。
新形式指00後和05後的學習形態的不斷演變，有很多新的形態湧現出來，是對以往的教育互動的方式補充或者顛覆。
研究報告目錄
Part 1 輕學習底層需求分析及與場景的結合
- 影響因素：客觀因素與主觀因素
- 輕學習的切入場景與方式
- 被驗證的輕學習需求
- 輕學習產品圖譜
Part 2 細分賽道分析及階段性結論
- 平臺/社區：學習社區
- 平臺/社區：短視頻學習平臺
- 工具：拍搜/錯題本
- 工具：語文寫作工具
- 內容：PGC內容
- 內容：電子教材教輔
- 內容：UGC內容
輕學習研究報告下篇，將按照與學習場景遠近關係，從基礎設施層到學習外掛層，再到學習內核層，從泛化到核心的邏輯來分析輕學習的細分賽道，並給出賽道的階段性結論。
二、細分賽道分析及階段性結論
1. 平臺/社區：學習社區
學習社區產品圖譜
學習社區指不包括家長的純學生社區，包含學習屬性和社交屬性兩個維度。從功能來看，學習社區多數支持時間管理、打卡、學習群組、賭約學習、直播學習等。
按照社交屬性與學習屬性來搭建的產品圖譜
拍搜/錯題本產品圖譜
學習社區核心結論
強社區屬性的學習社區產品並不多，在學習屬性和社交屬性之間難以把握度，對產品負責人、產品團隊能力的考驗很高。
工具產品和泛娛樂社區紛紛向學習社區滲透，一方面教育流量工具向社區轉型，並可能對付費轉化有所加持；另一方面，社交等泛化社區上，學習類內容的產生與發展是自然趨勢。B站、小紅書等超大流量綜合性平臺如果發力短視頻學習垂類，較容易對垂直學習社區平臺造成威脅。目前垂直學習社區的防禦效應仍不夠明顯，需要構築差異化護城河。
2. 平臺/社區：短視頻英語學習平臺
短視頻英語學習平臺產品圖譜
短視頻英語學習平臺指以短視頻學英語為核心的應用，可以按照學習屬性和真實場景兩個維度來區分。除了短視頻英語學習平臺，此前的背單詞APP也逐步加入短視頻功能，向短視頻英語學習平臺轉變。
短視頻英語學習平臺核心結論
短視頻英語學習平臺產品設計難度高，賽道有一定侷限。
產品屬性：與學習社區類似，短視頻英語學習平臺在學習屬性、娛樂屬性和社交屬性之間難以把握度，對產品負責人的考驗高；
賽道屬性：作為單一學科的英語賽道，本身存在一定侷限，同時短視頻形式更適合高年級或成人使用，因此細分市場受一定侷限；
競爭格局：抖音、快手、B站、小紅書等超大流量綜合性平臺如果發力短視頻學習垂類，較容易對垂直平臺造成威脅，目前已湧現的垂類平臺依託學習屬性搭建了一定的護城河，但防禦效應仍不夠明顯。
3. 工具：拍搜/錯題本
拍搜/錯題本生態與產品圖譜
拍搜/錯題本生態
拍搜生態包括：批改、題庫、拍搜、錯題本、線下場景硬件、線上答疑、線上場景課程及社交。拍搜生態本身即題庫+拍搜系統，主要是具備OCR和標籤匹配兩種功能的拍搜系統。錯題本是基於題庫+用戶標籤+知識點標籤；同類題聯想則是題庫+知識點標籤。
此外，拍搜生態還包括線下出口和線上出口。線下出口即線下場景硬件，如便攜式打印機。線上出口即服務端出口，包括線上答疑、網上場景課程答疑和社交。
拍搜產品由題庫+拍搜系統組成，為流量型工具產品。拍搜產品頭部格局穩定，與內部業務結合，可服務於現有K12學生，對支持業務加速有重要價值；純題庫類產品中“門戶網站”類型產品資源最為豐富，但缺少更深加工。
拍搜/錯題本核心結論
圍繞拍搜的生態已較為穩定，頭部形成並致力於打造閉環，但閉環的協同效應尚未顯現。
錯題本和打印機產品通過合作題庫的方式進行上探，拍搜/題庫頭部公司通過合作/貼牌打印機行進下探，都是希望形成題庫類產品閉環，但閉環的協同效應尚顯現。如，錯題本和知識點輕課是存在市場需求的，但課程銷售有效轉化的商業化成果尚未顯現。
錯題本屬於後置場景，較難撬動前置場景。- 後置場景較難撬動前置場景：拍搜是整個閉環的驅動環節，從拍搜入手，佈局後置場景順理成章。而錯題本+打印機是拍搜的後置場景，希望從後置場景對拍搜彎道超車挑戰較大；
- 相對課內作業非剛需，需要自律性才能達成：從學習本質上看，錯題本是好的學習習慣，應當提倡。且小初高學生學習場景基本還是基於紙筆。但整體來看，對於大多數學生來說，完成作業是剛需，而額外去整理錯題本是需要自律性才能達成的。
4. 工具：語文寫作工具
語文工具賽道產品圖譜
語文工具賽道產品圖譜
語文工具賽道，可以分為朗讀/背誦、分級閱讀和作文三大類。作文是需求最為剛性，外化速度最快的。
作文是語文學科中的重難點，分值比例高，長久存在學生不會寫的問題，應試壓力大。目前校內缺乏寫作系統性方法論的教學和練習，學生能力提升無門。語文寫作產品可通過多種路徑直切學生痛點，靠方法技巧和目的明確的重複訓練短時間提升作文成績，在語文產品中優勢明顯。
作文領域按產品核心分類可分為素材、AI輔助工具和課；能夠以同步輔導和應試作文為圓心，拓展泛化文字社區。
語文寫作工具核心結論
- 作文場景痛點明顯：作文作為語文學科中難以突破的點，長久存在學生寫不出、寫不好的問題。隨著語文在中高考中難度、題量和分值比重的加大，留給作文的時間精力被進一步壓縮，挑戰更大。而目前校內教學缺乏寫作系統性方法論的教學和練習，學生能力提升效率低、速度慢。
- 基於仿寫的作文輔助工具使用門檻低，有可能成為大流量工具：基於仿寫、改寫的作文輔助工具順應低齡段作文入門從仿寫的自然屬性，切中孩子作文寫不出的痛點，將使用門檻降到最低。
- 語文學科政策紅利：隨著語文學科內容擴編、中高考難度、題量和分值比重的加大，壓力從教學到考試兩個維度均已逐步顯現，並已被家長和學生感知。
- 頭部產品仍未明確：目前語文產品標準化程度低、效果外化較慢、因果關係模糊，對語文賽道既是挑戰也是機遇，在效果和效率上有明顯優勢的語文產品家長有較高消費意願。
5. 內容：PGC內容
K12輕課類PGC內容產品圖譜
K12輕課類PGC內容產品圖譜
K12輕課類PGC內容核心結論
PGC內容（K12輕課）具有輕時間、輕決策、輕支付的特點，初高中生可以自主選擇喜歡的內容進行學習。
PGC內容（K12輕課）可能適合“下沉市場+下沉學生”，其中下沉市場泛指一二線城市邊緣地區+三線及以下城市；下沉學生指學習成績處於中差的學生。一方面，輕課服務輕，可以做到低價；另一方面，輕課學習方式相對直播與面授的大班形式更加自適應，學生更容易按照自身的學習情況來匹配進度。但要注意輕課內容的難度設置應匹配下沉市場用戶需求，不宜過難，內容要有趣、進入門檻低、學生喜歡。
PGC內容（K12輕課）應嘗試通過2G/2B模式觸達用戶，渠道上打開思路，尋找破局點，建立差異化和有特色的渠道與合作方式。目前多數輕課公司偏內容基因，業務模式類似出版社，僅直接面向C端進行變現相對困難。
6. 內容：電子教材教輔
出版公司轉戰電子教材教輔的邏輯
傳統教輔出版公司轉戰電子教輔教材市場的邏輯
電子教材教輔多為出版公司轉身內容戰場，根本原因在於傳統教輔出版行業的現狀：
- 內容積累深，教研和內容團隊成建制；
- 傳統線下渠道勢力強且穩定；
- 現金流較好，轉型意願不十分強烈；
- 曾經進行過的在線教育嘗試成效一般；
- 用戶通過圖書掃碼獲得，成本低、轉化難；
- 玩家規模不大，較為分散。
傳統教輔出版行業的優勢在於底層內容架構十分完備，覆蓋教學練測全環節，有針對性的教輔內容，並有素材庫和題庫及其底層的大綱知識點。這意味著教輔出版公司具備了一個良好的內容儲備基礎。
電子教材教輔核心結論
疫情的催化下，電子教輔教材市場發生變化。
- 需求陡增：教學連測的核心環節線上化需求顯現，部分場景從學校轉向在線，單純練和測不能滿足需求，尤其是同步需求。
- 傳統模式壓力增大：疫情影響物流和出版發貨，傳統業務承受壓力，轉型訴求增加；傳統的現金流較好、渠道穩定情況發生改變，倒逼進行線上化自我變革。
- 內容儲備得以發揮：教輔出版底層內容進行電子化、課程化、線上化轉化，成本較低，場景轉換自然。
但後續挑戰依舊存在：
- 教輔出版公司欠缺打磨競品線上內容的能力；
- 用戶多為掃碼獲得，購買付費課程意願低。
7. 內容：UGC內容
學科教育視頻內容佔比低，付費意願高
快手平臺教育短視頻數量（數據來源：快手生態報告2019.10）
短視頻平臺中教育類視頻佔比都較小，且主要內容以職業教育&素質教育為主。以快手平臺為例，據2019年10月發佈的快手生態報告，共計80億+的總視頻量中，只有2億+教育視頻，其中學科教育佔比僅為2%，但學科教育付費人群佔比達30%左右。
MCN是教育短視頻賽道的重要參與者
教育短視頻內容的商業路徑
教育類短視頻賽道主要商業鏈路包括B端機構通過MCN進行內容投放或帶貨、通過個人KOL內容投放或帶貨、B端機構直接做信息流廣告投放和個人粉絲直接變現。其中，MCN是重要參與者，起到有效連接和分發賦能個人老師的作用，同時也便於B端機構進行商業投放。
但整體而言，教育類MCN機構數量相對有限，教育類KOL中由MCN運營的比例很低。抖音泛教育類：KOL粉絲量前50名中有8個（16％）由MCN運營，MCN滲透率顯著高於K12應試學科教育類，且基本為泛娛樂MCN；快手泛教育類：KOL粉絲量前100名中僅有6個（6％）由MCN運營。
快手特有教育MCN模式
快手特有的教育MCN模式——教師工會模式
教師工會模式具體案例
快手特有教育MCN模式為教師工會模式，針對腰部KOL和KOC（素人），搭建集群矩陣帶貨，形成“迷你內容電商”。 快手MCN除在流量上賦能外，更如關注給KOL“貨”的賦能。快手獨特的MCN體系，主要為KOL們提供變現的產品、渠道及支持，對老師粉絲數量、粉絲運營沒有特殊要求。
UGC內容核心結論
教育類UGC內容與其他品類類似，正在經歷文字->圖文->長視頻->短視頻的演化。長視頻更傾向於嚴肅學習，短視頻是UGC的輕學習重點關注方向。
有團隊、有經驗、有分工、集團化、矩陣化的內容生產者MCN，將成為短視頻產業鏈上重要的參與者。長期來看，在平臺的扶持下，形成PUGC的格局更可持續。MCN同樣是商業化變現鏈路中的重要參與方，他們為KOL/KOC提供變現模式、變現商品/服務、運營等全套解決方案。
短視頻平臺起源於泛娛樂化需求，加之教育內容生產門檻相對泛娛樂內容更高，目前教育類短視頻內容、KOL相較於泛娛樂內容、KOL數量均較少。相應的，教育類MCN機構數量也相對有限。
好未來戰投2C女團，見證創業者C位出道。
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