上一篇文章，我們主要釐清了「營銷雲」的概念。接下來的兩篇文章，我們將介紹B2B和B2C兩種行業的企業，如何選型營銷雲產品。
B2B企業的營銷特性
B2B行業的產業鏈條完全以企業為主，不會出現個體消費者的身影，B2B營銷也發生在企業與企業之間，即營銷的主體與對象都是企業。而B2C行業的終端客戶是以個體形式存在的消費者。
以工業製造業與IT業來對比，前者是完完全全的B2B行業，產品生產出來提供給面向終端消費者的製造企業，典型例子如汽車零部件製造企業，他們生產出汽車所需的零部件，再售賣給下游的組裝廠商。而IT行業則同時包括了B2B企業和B2C企業，典型例子如聯想集團，旗下既有聯想金融這樣提供金融科技服務的2B企業，也有為廣大消費者所熟知的PC業務。
B2B企業的業務特性決定了其營銷特性：客戶與供應商之間往往是採購與供應的關係，產品專業性很強，需要有專門的技術人員對接完成；產品採購決策需要經過深思熟慮，甚至涉及客戶的多個部門，因此時間週期長，從開始到結束需要幾周、幾個月甚至更長的時間；除非特殊情況，B2B營銷不會採用大面積的廣告發布，除了傳統營銷時代沿襲至今的線下活動，又多了在線直播、微信運營等營銷手段。
營銷雲與營銷技術棧
而對於處於不同發展階段的企業，也並非都適用營銷雲產品。通常來說，處於初創階段的企業，可以採用一些營銷自動化工具，比如獲取銷售線索的工具，能夠滿足日常業務需求即可。當企業站穩腳跟，解決了生存問題，進入成長階段後，可以考慮購買營銷雲產品。大型企業則可以考慮搭建營銷技術棧。
營銷技術棧從本質上講，它是一系列技術工具（比如SaaS平臺、傳統軟件、社交媒體工具等）的集成，營銷人員使用這些工具來簡化日常營銷活動並提高整體效率，比如可以多渠道高效地執行營銷活動，這些工具可幫助營銷人員調整和適應客戶不斷變化的需求，用最有效的方式吸引和留住客戶，建立客戶關係。
營銷雲和營銷技術棧是提供全套技術工具的兩種不同方法。其中，營銷雲提供一體化的營銷技術產品，創建一種由一個外部營銷技術供應商組建的營銷技術產品包；營銷技術棧由使用方負責監督和組建，客戶可以選擇來自各種不同供應商的平臺和解決方案，自行搭配各個模塊。
營銷技術棧對於國內營銷界還屬於新鮮事物。當然不乏有許多營銷技術公司宣稱推出自己的「營銷技術棧」，實際上只是將內容管理、社會化營銷等營銷技術產品的堆砌，在管理上形成了聯通的概念，系統並沒有打通，不能形成場景閉環。這也是企業需要規避的一個問題。
營銷雲產品的數據能力
B2B營銷雲產品的選型，首先必須考慮數據處理能力，例如是否具備統一身份識別體系。企業通過用戶註冊、表單收集、問卷收集等多種渠道收集數據，這些數據包括了手機、郵箱、用戶名、身份證號、工號等基礎數據，以及在不同場景應用不同身份標識。營銷雲產品應支持通過各個渠道以及數據導入、接口導入等多種數據收集機制，同時保證數據的統一又允許數據的獨立，具備完善的數據管理邏輯。此外，營銷雲產品支持匿名、粉絲、參會者、註冊用戶、第三方授權等多種身份共存，用戶數據一次創建，始終完善，且自帶數據去重邏輯。
如前所述，B2B營銷主要通過線下活動、在線直播、微信運營來完成。因此，合格的營銷雲產品要整合線下會議、視頻會議、微信、網站、郵件等多種營銷渠道，並幫助實現全流程的數字化，以及全景數字化，例如提供單場會議用戶全生命週期數據、多次活動的參會者數據打通、全景式的參會者數字畫像等服務。
B2B營銷的線下活動主要為獲取銷售線索，營銷雲產品通過二維碼或自助簽到、RFID芯片卡打印與信息綁定、基於RFID或雲子方案的用戶行為記錄等技術手段，幫助客戶積累數據，並在活動結束以後通過用戶畫像、數據分析的方式，挖掘及呈現數據價值，並對價值客戶進行回訪。
在線直播和微信運營是近年來新出現的B2B營銷方式，一款合格的營銷雲產品除了提供常規的運營服務外，還應支持企業與目標客戶的互動、數據獲取等功能，比如：支持抽獎、問卷、資料下載等多種互動形式；記錄詳細用戶點播記錄，分析用戶行為，發現潛客；可追蹤用戶行為與數據，等等。
營銷雲選型的其它注意事項
在選型的時候，企業還有一些需要注意的地方。比如，營銷雲提供的都是標準化的產品，但很多時候，客戶會有一些個性化的需求。因此，在選型營銷雲產品的時候，需要求產品具備根據客戶場景定製系統能力，即系統豐富的源生配置，免開發實現個性化業務場景，以及完全專屬的定製模版能力。
營銷雲產品應可以通過接口實現第三方數據接入及整合，系統數據推送到第三方平臺或產品，一旦正確設置了接口，企業可以充分利用營銷雲的數據，進行客戶細分和個性化。營銷雲通過接口與常見銷售CRM實現數據打通，自動同步CRM到營銷雲的數據。有了同步的數據源，只需通過鼠標操作，所有CRM數據都可以在營銷雲中使用，並且是自動同步的。企業可以根據最新的客戶信息打造個性化營銷訊息。
還有一個需要重點考慮的因素是企業的營銷預算。一家企業需要在數字營銷上花多少錢取決於這些因素：企業的發展階段及規模；是否有特別的營銷活動，比如新產品的發佈，以及相關的業務增長計劃；市場競爭力；整體公司的利潤率，等等。畢竟營銷雲產品投入是一筆不小的投入，企業需要綜合考慮以上因素，實現ROI最大化。
部署營銷雲是一項重要的戰略決策，關係到企業的未來發展。因此，企業在選型營銷雲的時候，所選擇的供應商應是創立多年，具備雄厚的經驗基礎和技術能力，營銷雲也是開發成熟的、已經有成功案例的產品，特別是在自己所屬行業裡有成功案例的產品；同時，供應商也需要擁有其他產品線滿足未來不同場景的能力。這樣才可以實現之後的產品更新迭代。
營銷雲在數字化轉型之中起著至關重要的作用。為幫助企業梳理選型思路，找到方法論，國內先行營銷技術服務商賽諾貝斯與Marteker合作，推出三期「2020營銷雲選型指南」，希望幫助更多企業快速步入營銷雲時代。第一期「進入迷茫期的營銷雲選型」已於3月18日發佈，第三期「B2C行業如何選型營銷雲」敬請期待。
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