企業抗疫系列第四集
《中歐商業評論》推出企業抗疫系列，在這個最特殊的開年，不煽情也不批判，不盲目樂觀也不過分悲觀，一起來聽聽創業者與經營者們的所見所聞、所思所感，他們與這場疫情的真實“對抗”。
第四期我們邀請到抓娃娃機品牌MOMO Fun Star的創始人莫佳旋。在公司經歷將近一個月沒有收入後，他開始積極地探索著“自救之道”。
撰 文 | 司 歡
責 編 | 司 歡
“我的公司可能撐不住了！”
2月下旬，抓娃娃機品牌MOMO Fun Star的老闆莫佳旋在公司的公眾號上發佈了一篇題為此的文章。疫情之下，作為極度依賴線下客流量的行業之一，MOMO抓娃娃機在莫佳旋發文之時，已經將近一個月沒有了收入。
抓娃娃機一度被稱作為“暴利行業”，投入少，來錢快。但不可無視的是，作為新興業態之一，這個業態中的玩家大多為小微企業，在危機之下，抗擊風險更弱。
自救，是大多數企業近期的主題。對於莫佳旋而言，發文，也是他的自救方式之一。
莫佳旋發文截圖
01 困局：營收斷檔
莫佳旋把抓娃娃機行業類比作奶茶業。“十幾年前，想喝到奶茶可不像現在這麼方便，你得去粵菜館吃飯，順便點上一杯。想喝鹹味的，還得去西北菜館。”抓娃娃機也一樣，以前玩抓娃娃，得去電玩城或遊戲廳，有時候還要背上“壞孩子”的標籤。這兩個品類獨立出來開店形成一定規模也不過是近些年的事，後者的發展時間更短。
經過十幾年的發展，如今以奶茶為代表的新式茶飲蔚然成風，這個細分領域也跑出了喜茶、奈雪等頗受資本青睞的品牌。據相關研究預估，2020年新式茶飲的市場規模將達到500億元。
隨著政策對遊戲設備監管的鬆動、新零售的興起、商圈的革新、支付方式的便捷化，種種因素之下，抓娃娃機在2016、17年期間也一度站上風口。IDG在2017年評估線下抓娃娃業態擁有超過600億的存量市場。歷經玩家一股腦湧入、從線下到線上再到線下、資本入場……2018年後，抓娃娃機創業熱開始降溫。喧囂落下後，這個細分品類市場沉澱下LLJ夾機佔等得到資本加持的網紅抓娃娃機品牌，也有諸如MOMO Fun Star等規模較小的獨立品牌。
用莫佳旋的話來說，抓娃娃機業態才剛剛有點成熟的跡象，利好政策也來了。（注：文化和旅遊部官方網站於2020年1月9日公佈的“《遊戲遊藝設備管理辦法》政策解讀“明確指出：抓娃娃機不納入遊藝娛樂場所管理，為了促進新業態的健康發展，“辦法”將抓娃娃機等分佈式經營場所統稱為其他經營場所……採取備案管理。）莫佳旋笑稱他們一直是“披著違法的外衣，做著合法的生意”，政策下來後，抓娃娃機這個品類終於可以名正言順去經營了。
創業前，莫佳旋在高校裡從輔導員做到正科級的辦公室主任的職位。他說自己是個不愛應酬的人，2015年的秋天，正式從學校辭職，投入抓娃娃機經營的事業中，開設公司MOMO Fun Star（MOMO 娛樂星）。他自己很喜歡玩抓娃娃，而把它做成事業之後，“等於放棄了自己的愛好，去給顧客帶來快樂”。
MOMO本將在今年開始一輪擴張。去年莫佳旋與孵化器平臺天九集團達成合作協議，後者將幫助他進行招商擴張。在原來規劃中，MOMO將在今明兩年內於全國開出180家加盟店。例如有一位加盟商已經在海淀區和朝陽區簽下了場地，準備春節後開始鋪設機器。疫情徹底打亂了他與合作方們的節奏，規劃行動都暫停了下來。抓娃娃機業態剛有成熟的跡象，這時似乎也要被扼殺在搖籃中。
如果沒有疫情，寒假包括春節這段時間應該是莫佳旋和他的員工在一年中最忙的時段之一。莫佳旋介紹到，隨著風口過去，這個品類開始區分出比較明顯的淡旺季，寒暑假屬於旺季，寒暑假和節日等時段往往生意比平時更好。來玩娃娃機的主力客群是孩子和孩子父母，以及年輕人，春節恰好又釋放出所有客群的閒暇時間。“我們其實很期盼節日，節日對我們很重要。”
抓娃娃機這個品類，其實也屬於零售範疇之內。春節之前，大多數抓娃娃機運營商都要存備很多毛絨玩偶，MOMO也不例外。莫佳旋表示，他也壓了不少貨。不幸中的僥倖是，春節前，有幾家店鋪的場地到期，而續約要提前交上一年的租金，為了避免運營壓力過大，MOMO的店鋪數量縮小至18家；另一方面，年前在準備與天九集團的合作項目，團隊也沒有勻出太多的精力去備貨，存貨可能勉強能夠頂過春節。“我一直說我們很困難，但從整個實體行業上來看，我們應該不是最困難的一個群體。”
02 自救：“螳臂擋車”
將近一個月的時間，莫佳旋的線下抓娃娃機都沒有收入。2月21日，他發出了文章，將自己的困境和這幾年的創業感想分享於眾。
發文也有目的，莫佳旋坦言。在文章的結尾部分，他貼上了兩張充值二維碼，分別是MOMO線下抓娃娃機機的預儲值充值和線上抓娃娃充值。一週下來，文章的閱讀量將近5萬，充值總額加起來不到2萬元。數額沒有達到他的預期，不過這篇推文還是給他帶來了意料之外的收穫。
莫佳旋畢業於北京航空航天大學，創業前一直在中國地質大學工作。推文得到校友和朋友們的推廣。有同學幫他聯繫到支付寶團隊，支付寶給他撥了一筆貸款，幫他申請了還款延期；同時幫助他打造、推廣線上抓娃娃程序。有投資人聯繫到他，表示願意對他的公司進行投資。還有廣告商想在他的公眾號上投放廣告。更讓他感動的是，這篇推文當天的留言數量達到300多條，不少留言者表達了自己對抓娃娃和MOMO的喜愛，更希望他能撐過困境。
粉絲在文章末留言表示對MOMO的支持
有觀點認為疫情過後，很多商家將迎來消費者的報復性消費，莫佳旋對這種樂觀不大認同。他認為即使疫情危機逐漸散去後，有一部分顧客在未來的一段時間內還是會很謹慎，選擇避免來到商場等人流量較密集的地方。而抓娃娃在很大程度上是一種隨機性消費。抓娃娃機通常擺在超市、電影院、奶茶店等商場裡客流量較大的地段，顧客在買奶茶的時候順便來抓兩把娃娃。莫佳旋預估，隨機客群減少的情況甚至可能會延續到今年年底。
本來春節期間，莫佳旋需要去巡視各個店鋪的情況，解決大大小小的突發問題。閒下來的這段時間，對於他而言，也有了一段時間來深度思考。
除了迅速推廣自己的線上抓娃娃之外，莫佳旋還在進行一項識別獲取“大客戶”的工作。“大客戶”就是對品牌忠誠、又非常願意花錢的用戶，維繫好大客戶的關係，無疑對公司而言，可以保證一筆較穩定的收入。從2015年運營到現在，MOMO的公眾號粉絲數量將近10萬，但靠一週一次推送的主動營銷還是受到了一些限制。莫佳旋開始建立微信社群，在群裡與抓娃娃愛好者和MOMO的粉絲們交流，通過交流和互動，甄別出“大客戶”，並與他們保持好聯繫。
近期，莫佳旋又在抖音上開始直播，在另一個平臺上與大家分享創業幾年的感想和抓娃娃技能。這些舉動的目的其實很簡單，通過線上營銷維繫著客戶對MOMO抓娃娃機的印象，“讓顧客記得MOMO”。
莫佳旋還在積極與各商場溝通，希望能夠通過減免租金或者分成的方式，緩解部分壓力。此外，他從去年下半年就開始做優化團隊的工作，“抓娃娃機可以做到無人值守”，到現在，公司加上他，一共還有7個人。莫佳旋把自己的應對方案稱作“螳臂擋車”，抵禦現階段可能出現的最壞的情況。相對長期的方案，則是用自主開發的IP進行“帶貨”。
在《公司撐不住》推文留言的讀者中，不少人表達了從MOMO抓娃娃機裡抓出的娃娃顏值高，質量好，其中一部分娃娃就是MOMO自主開發的。莫佳旋計劃接下來的直播中，可以重點推推這些娃娃，一方面可以引導顧客去店裡抓娃娃，還有可以推廣售賣單品的可能。
03 前景：過去的“坑”，未來的財富
在近期的一場直播中，莫佳旋，創業四年，他“憑實力”虧掉了400萬，分別在四個方向一一跌倒。
其一是受到政策尚不明確的牽連。作為新生業態，前幾年還沒有明確適用的管理辦法。被投訴、查處是經常的事，還有一處營收最好的店面由於檢查而被迫關閉。
其二，創業初始，正是抓娃娃機站在風口的時間。 有的商場提供的位置差，租金卻高；不少抓娃娃機品牌和運營商為爭奪商圈位置，不惜簽下溢價場地租賃合同。抓娃娃機受追捧時，每天的高流水掩蓋了這些問題。當浪潮退下，才知道應該要規範店鋪開發流程。
其三，從高校的行政崗位出來創業，莫佳旋在此之前幾乎沒有任何經營經驗和員工管理經驗。開店前的營業執照辦理、店鋪裝修、維護、消防等事務，一個環節處理不好，就不予開業，而租金仍得照繳。員工與商場運營方對接不力，導致店鋪晚於計劃時期開業，而公司一邊承擔租金的壓力，另一邊仍要繼續給員工發工資。
其四，在開發原創IP時，從平面設計、打板，到製作成品呈現，每個環節都需要投入。有時候出現設計完美，打板時效果不對；也有打板很好，成品製作卻出問題的情況。但莫佳旋認為這是最值得的投入，是對未來的投資。幾年下來，莫佳旋總結出經驗：第一，與理念相同的打板師、工廠合作，生產細節都要用合同約定清楚；第二，小規模試錯，每批成品生產訂單宜少不宜多。在生產1000個娃娃每隻30元與生產10 000只每隻15元的定價中，一定選擇前者，後者雖然單個成本便宜，而一旦單品沒有得到顧客的青睞，貨品滯銷產生的虧損則更大。
在行業裡摸爬滾打4年有餘，莫佳旋笑稱自己已經是抓娃娃機界的“老中醫”，這個細分領域的好好壞壞都經歷過，“號脈”過。這幾年，有人借稱要合夥創業，從他那裡套走項目畫冊後去開“山寨店”；有人以加盟的名義來套方案和建議，接著甩開他，自己做娃娃機生意；還有顧客主動建立MOMO粉絲群，與他的品牌深度綁定，後來又把他的員工踢出粉絲群，自己開抓娃娃店……而在去年，這三家店已經全部關閉。“他們或許只是想賺快錢，至少也不是真愛。”
創業從來都不是一件容易的事，莫佳旋深有感悟。“創業前，真的要認真問自己兩個問題：你喜歡做什麼？你擅長做什麼？第一個問的是你的持久力，第二個問的是你的能力。”
與莫佳旋交談、看他的直播，不難發現他是一個頗為堅持又不失樂觀的人。他在直播中表示，憑著這幾年的經歷和積累下的本事，他有信心把這四百萬再賺回來。
危機之下，想盡辦法活下來只是第一步，接下來仍挑戰重重，比如疫情將會如何改變消費者的行為，在未來的一段時間，對於抓娃娃機等非剛需實體行業而言，還是一個變量。
可以知道的是，人們為追求快樂而產生的消費將會持續下去。而抓娃娃，帶來的就是挑戰機械機制成功同時得到“戰利品”的快樂。
嘉賓點評
點評嘉賓：王賽 科特勒諮詢集團中國區合夥人
Q: 您對抓娃娃機這個小零售業態怎麼看？
A: 抓娃娃機是一個典型以“即時、隨機、體驗”為核心的Mirco monents商業，有點像超市結賬處的購物貨架單元，隨機性強。
我們判斷零售業態是不是好的生意模式，核心看三個指標：利潤率、週轉率和槓桿率。抓娃娃的零售業務，相對利潤率高（因為成本基本可控，而體驗溢價高，使得利潤率高），週轉率高（如果放到核心線下流量區域），槓桿率高（可以依據IP來連鎖加盟，可複製性強)，但是進入壁壘較低，容易複製。所以如果此業務一旦建立起某種競爭進入壁壘（如連鎖數量、IP獨特性、強客戶資產），公司增長價值相對樂觀。
Q: 作為抗風險能力更弱的小微企業，在遭遇危機時，應該怎麼做？
A: 大前研一說，一家企業的能力反映在“對看不見未來的風險對沖”和“對看得見的未來的佈局”。作為風險對抗能力弱的小微企業，不能只是“暴風雨來臨的時候去臨時修屋頂”，而是要在平時就做出“增長五線”中“成長底線”的設計。比如平常就將這些消費者轉化為數字化的用戶，讓接觸點不僅於線下；比如平常就可以提前設計“鎖銷”的方案，正如消費者當年存入星巴克星享卡中的金額，已超過星巴克一年銷售額的1/4，這些都是“先勝後戰”的佈局。遭遇危機時拼的是現金流管理、但更重要的是提前的佈局結構。
Q:MOMO作為一家小微企業，在原創IP娃娃上投入了大量成本，這是不是一個合理的投入？對它未來的發展，您有什麼建議？
A: 很重要的一點是——MOMO到底這些設計是不是IP？原創設計不等於IP。IP是具備廣泛的識別性和獨特認知的。抓娃娃業務進入壁壘低，所以獨特原創設計是其構建護城河的有效方向，是他能獲得差異化溢價，以及提供客戶差異化體驗的前提，而成功的IP能給這種挖深這條護城河。在我看來，IP反而是這家企業所缺乏的。
對於它未來的發展，我的建議是：
要形成“成長底線”，比如建立“超級用戶”或“鎖銷結構”，形成提前預收定現金流的能力;
要形成數字化鏈接，建立自身的客戶資產，而不是全部依靠線下流量;
從IP上建立護城河，如果投入-收益不確定，可以挑選部分外部的IP形成合作結構。
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